Giselle Perezblas, la estratega que lidera el manejo de crisis política

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Giselle Perezblas - Auguro - Washington COMPOL

Es fundadora de Auguro Estrategia y Comunicación y ganadora de un Napolitan Victory Award en 2017, la consultora mexicana Giselle Perezblas, explica cómo reaccionar ante una crisis en el ámbito político. En esta entrevista, la experta opina sobre Donald Trump y explica el consejo que le daría si tuviera oportunidad. Para finalizar, entre otros temas, nos brinda su predicción sobre las elecciones de México.


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Supongamos que un político cayó en una potencial crisis enorme. ¿Cuáles son los primeros pasos a dar?

En una crisis no hay método, todas las crisis son distintas, no hay un manual. Lo primero que necesitas es un diagnóstico de contención emocional que da el tiempo necesario para tener información.

Siempre pongo una metáfora: la crisis es como una quimera, ese ser mitológico que arrasaba en los mitos de la antigua Grecia y parece un monstruo, pero está constituido por partes con debilidades y fortalezas distintas que se dinamizan unos a otros.

Primero tienes que tener la radiografía completa del monstruo. Una crisis no es un problema y tiene una serie de vasos comunicantes con otras instancias en el contexto y arquitectura social que hace mucho más compleja su solución y por eso, no se puede contener y menos con los cercos mediáticos.

Las crisis desatan miedo, falta de certeza, zozobra y de pronto, morbo y deseo de informarse. Hay que hacer una contención emocional, salir con una narrativa perfectamente clara de todo lo que sucedió y los involucrados.

En una crisis hay errores por acción o por omisión. Posiblemente la gente trate de ocultar información, incluso los propios clientes. Ese es el primer reto, no irse con la primera versión de lo que creen que pasó.

De entrada, requiere una enorme responsabilidad social y no cualquiera quiere participar en una contención de crisis porque es muy desgastante, es muy rápido y un monstruo sumamente agresivo y no hay curva de aprendizaje.

Ahí se acaban las frases bonitas. Una crisis es igual que en un escándalo, no es fácil de operar y mucha gente literalmente no lo toma. Pero para nosotros implica una oportunidad enorme. Las crisis crean ruptura y la ruptura te permite generalmente crear cosas nuevas. Nos hemos especializado en eso.

Vivimos en una era de political correctness, donde las acciones de figuras públicas son monitoreadas casi todo el tiempo en redes sociales ¿Qué tanto debe cuidar un candidato o político lo que dice online?

Lo políticamente correcto está completamente desdibujado en este momento porque las redes cerraron una brecha que lo desmitificó y al desmitificarlo, comunicar desde la institución se vuelve más complejo, las audiencias no perdonan.

En este momento el político tiene que humanizarse lo más posible porque al humano le vas a perdonar muchas cosas, errores, omisiones… mientras que a la institución ya no se le perdona nada.

Este mundo de códigos y política de liderazgos casi épicos lamentablemente no lo estamos viviendo, pasamos por un proceso en donde la comunicación política se confundió con el marketing y este con el ejercicio de Gobierno.

Tenemos que regresar un proceso donde la comunicación política sea el constructor de puentes entre el ciudadano y el político, pero no como ejercicio de gobierno. La aceptación de un político viene de sus ejercicios de poder.

La comunicación política tiene que acompañar ese proceso y la comunicación social tiene que atemperar, enterar, exhaltar, romper prejuicios, literalmente emocionar a las audiencias, pero no se puede gobernar con comunicación. No se puede gobernar desde Twitter y Facebook, al contrario, eso nos está debilitando mucho y las estructuras deberían poner orden.

“No puedes sacrificar por la intensividad electoral, la paz social”

Donald Trump dijo cosas que podrían haber sido grandes crisis políticas para una campaña, sin embargo, las usó a su favor ¿Será esta estrategia algo que otros candidatos puedan emplear para llegar al poder?

Lo que sucede es que Donald Trump construyó, como en cualquier campaña exitosa, no a partir de qué le ocurre a él, sino, la detección de vidas sociales muy claras y de su audiencia. El problema es cuando no conoces a su audiencia.

Creo que esa campaña mostró a buena parte de la población norteamericana y del mundo que el votante de Trump se parece al candidato que tuvieron y por eso hicieron un empalme.

Un candidato debe detectar su audiencia y hablar a las heridas sociales mucho más profundas que las necesidades y deseabilidad de las propuestas de campaña.

En el caso de Trump, cuando tocas una herida social y la utilizas como un tema de campaña no tienes idea de la dimensión que generarás y puedes ganar la campaña con eso. Pero posteriormente vienen las crisis y la consecuencia real de movilizar una sensación y un sentimiento de odio, de polarizar una elección.

Los candidatos que realmente quieran tener un ejercicio de poder real, deben considerar que la estrategia que usen puede desarmar el contexto social al que quieren gobernar, ese es el problema.

Es parte de la estrategia, determinar hasta dónde, con responsabilidad social, puedes arrojar un tema que puede causarte una crisis internacional y te van a tronar muchos procesos que, además, no podrás controlar, porque cuando tocas heridas sociales se despiertan heridas nuevas en los votantes.

Habrá muchos candidatos que sí lo hagan, no todos han tenido habilidad en su estrategia, de encontrar esas heridas sociales que detonen. De eso a que convenga hacerlo…  

No puedes sacrificar por la intensividad electoral, la paz social.

¿Qué consejo le darías al presidente Trump?

Todo tiene consecuencias. Quizá no se verá inmediatamente, pero habrá un costo sobre su persona, y en el contexto que vive.

No tiene idea de lo que ha generado y los costos que tendrá para su país. Como decía Maquiavelo: “Un príncipe jamás podrá dominar a un pueblo cuando lo tenga por enemigo”, y él ya tiene demasiados dentro y fuera de EE.UU.

¿Qué puedes predecir de las elecciones en México este año?

Son atípicas y los históricos electorales no son viables. La reconstrucción del sistema bipartidista es una enorme oportunidad para construir liderazgos personales mucho más sólidos. Pero al mismo tiempo, es un riesgo porque todo lo conocido deja de ser válido.

Otro aspecto, el mexicano ya venía reconstruyendo una narrativa personal, una nacional, no partiendo de un esfuerzo institucional, desde el gobierno, sino, de cómo se ve, sus orgullos, luchas y espacios.

El fenómeno Trump, estos temas del muro y el sismo, aceleraron el proceso de reconstrucción de narrativa nacional. Las marcas están sumamente enfocadas a trabajar con estos orgullos, logros, heridas y el mexicano también.

Ese sistema político en una zona de confort y que apostaba a la fe del mexicano de que mejorarían las cosas, encontró una audiencia que ya no entrega, ni informa lo que tienes que hacer y se vuelve volátil pero no por emoción sino racionalización.

Es un votante estratégico que busca vulnerar un sistema al que considera sumamente corrupto y dar una oportunidad a otros esquemas que vayan apareciendo, como los independientes y los candidatos ciudadanos.

Habrá polarización. Esta es una competencia de dos. Los gobernadores jugarán un papel importante no solo en la percepción porque tenemos gobiernos locales de todas las marcas y eso al final tiene costos, sino en la operación del día electoral tanto para proteger las elecciones así como los intentos por vulnerarlas. Lo más interesante será el mexicano.

Hay un sistema político que se niega a cambiar contra un ciudadano que lo forzará a hacerlo y que se desdobló en campañas muy largas, de contraste, sumamente intensas y dos candidatos que no necesariamente aguantan ese ritmo de desgaste. Uno con casi dos décadas de estar resistiendo.

Es atípico el nivel de exigencia, de la estética de la comunicación que es muy genuina, alejada de la producción de spots que vendía a los candidatos como actores de Hollywood.

Más que librarse una guerra de spots, será en los debates entre los ciudadanos y los actores políticos.

“Le apostamos a la naturaleza humana, a la emoción, no solo del votante, sino del ciudadano”

Eso es positivo, ¿no?

Muy positivo. Te obliga como actor político a prepararte más, porque no estás en un ambiente controlado. Un ejemplo, debates entre políticos y actores o personajes que generen un orgullo al ciudadano como Diego Luna, Gael García, entre otros, de intelectuales contra candidatos.

Las redes sociales están siendo manejadas con una enorme responsabilidad por parte del ciudadano, quien se está volvió sumamente crítico a raíz del sismo.

Los elementos gráficos siendo están absolutamente descriptivos, los moneros, los memes, videos creados por la ciudadanía y casi editoriales. Todo lo que se maneja con humor está teniendo una permeabilidad más amplia, que las comunicaciones institucionalidades.

A un pueblo le conoces el carácter por sus chistes, el temperamento por sus escándalos y el ánimo social por sus chismes. En ese esquema, dichos temas serán sumamente importantes.

“No construyas una estrategia a partir de ti, sino de aquellos a quienes pretendes impactar”

¿Qué consejo le darías a todo aspirante político?

Lo primero es mapeo, el mapa, el territorio emocional a recorrer, es decir, qué audiencias, arquetipos, vidas, dolores y narrativas visuales hay.

Conoce a tu audiencia y territorio, no des cosas por sentado, no construyas una estrategia a partir de ti, sino de aquellos a quienes pretendes impactar. También el contexto, estamos en un mundo global, ya no existen cercos ni políticos ni mediáticos y todo influye.

Las audiencias se nutren de estímulos absolutamente virales y rápidos, pero aún en esa velocidad, nunca la forma sustituirá el fondo, porque lo que se construye en percepción también se destruye en percepción, lo que tiene peso moral, credibilidad no es fácil de destruir y tampoco de construir, pero vale la pena.

AUGURO Estrategia y ComunicaciónCuéntanos un poco de lo que haces y Auguro ¿Qué especialidades tienen?

Auguro es una empresa que tiene 15 años. Cuando la formé fue con la premisa de hacer comunicación que incidiera no solo en un candidato o en un periodo electoral, sino que trascendiera en las audiencias, que transformara el entorno social donde hiciéramos campaña.

Nos nutrimos con esta visión y con elegir campañas que valgan la pena sin importar lo difícil de las condiciones del proceso. De ahí que nos especializamos en el manejo y operación de crisis. Este es nuestro principal diferencial.

Logramos estrategias que crean sinergias, es decir, se nutren de los esfuerzos de aire, digitales, de tierra, políticos, de operación mediática. Así logramos una operatividad enorme en los procesos. Tenemos especialistas en sus campos y no tenemos asesores, cada uno especialista en su área y permite un esquema de creatividad muy amplio y que no caigamos en el autoconsumo.

Hacemos mediciones con visión antropológica, trabajamos y le apostamos a la naturaleza humana, a la emoción, no solo del votante, sino del ciudadano.

En esa lógica tenemos operación con gobiernos y con actores políticos, para acompañamos a través de su vida política e incluso personal. Eso diferencia a Auguro y que somos completamente presenciales, no solo con la estructura de campaña, sino con aquellos a quienes estamos tratando de convencer.

Bajamos al territorio, conocemos cada colonia, incluso los procesos de scouting para los procesos comunicacionales son sumamente profundos y mapeados.


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