Por Andrés Valdez Zepeda

1. Introducción

Las campañas negativas se han convertido en prácticas comunes de los diferentes partidos y candidatos que se disputan un cargo de elección popular. Este tipo de campañas adquieren el adjetivo de negativas porque se centran en hablar del adversario, generalmente en contra, en lugar de hablar sobre las fortalezas o propuestas propias.

Estas campañas son conceptualizadas como aquellos ejercicios de publicidad, proselitismo y persuasión política, usados por candidatos y partidos, durante las campañas electorales, articulados con base en las calumnias, mentiras, infamias, injurias, ofensas, difamaciones, denostaciones e intromisiones en la vida privada de los adversarios. Parte del principio del carbón que señala “si no quema, al menos tizna” (Martínez y Salcedo, 1997). Es decir, la idea es manchar a los opositores, mostrándolos, ante la opinión pública, como personajes nocivos, con pasados oscuros que amenazan y ponen en riesgo la reputación, credibilidad y vigencia de las instituciones, así como la estabilidad de las finanzas públicas, la prosperidad y el futuro de la población.

Su objetivo central es restar, minar la reputación de los competidores, generar dudas, crear desconfianza entre los votantes y dañar la credibilidad de los opositores, poniendo énfasis en su vulnerabilidad, exponiendo ante la opinión pública los aspectos, hechos y acciones más desfavorables y cuestionables de la historia de los contrincantes. Como parte de estas campañas negativas se resaltan los defectos, reales o inventados, del oponente, presentándolos como un peligro o amenaza para los votantes.1

Las campañas electorales han adoptado un perfil negativo desde tiempos inmemorables, tratando de ganar la elección, por un lado, con base en las debilidades, errores y escándalos de los adversarios (en lugar de las fortalezas propias) y, por el otro, con base en la calumnia, el ataque y la difamación de los opositores o por medio de imponer un chantaje emocional o apostarle a las estrategias para generar miedo entre los ciudadanos. Esto es así debido a varias razones.

En primer lugar, porque desde tiempos inmemorables ha predominado la idea de que la política está más ligada al disenso, la destrucción y el ataque a los adversarios que a la construcción de consensos y acuerdos.

Segundo, porque en las campañas electorales se han adoptado principios de estrategia propios de las confrontaciones bélicas. Por ejemplo, desde el siglo V antes de cristo, Sun Tzu fue el creador del libro intitulado El Arte de la Guerra, en el que se señalan una serie de principios de estrategia y trazados tácticos que se tendrían que impulsar para poder ganar una confrontación bélica. De esta forma, este estratega oriental aconsejaba que “la mejor estrategia consiste en atacar la estrategia de los adversarios,” así como que “la mejor estrategia consiste en confrontar tu principal fortaleza contra la principal debilidad de tu adversario.” Es decir, se entiende la política y la estrategia de campaña como ataque, confrontación y destrucción de los adversarios, más que como construcción, diálogo y persuasión de los votantes.

En este mismo sentido, desde el año 53 antes de Cristo, el primer consultor de campañas, Quintu Cicerón, recomendaba a su hermano Marco Tulio Cicerón, quien competía por un puesto para el senado romano, lo siguiente “procura que toda tu campaña se lleve a cabo con gran séquito, que sea brillante, espléndida, popular, que se caracterice por su grandeza y dignidad y, si de alguna manera fuera posible, que se levanten contra tus rivales los rumores de crímenes, desenfrenos y sobornos.” Es decir, ya desde esos tiempos se recomendaba el uso de las campañas negativas, basadas en la denostación, el rumor y ataque al adversario, como una forma de ganar las elecciones.

Finalmente, porque muchas de las campañas negativas (no todas) han funcionado, generando así beneficios electorales para sus impulsores. De ahí que la clase política considere este tipo de campañas como una opción políticamente redituable, que sirve para derrotar a los adversarios y así asumir posiciones de representación pública.

Acudir a este tipo de expedientes usando los nuevos medios de comunicación, bajo regimenes democráticos, tiene una vieja historia. En los Estados Unidos de Norteamérica los spots negativos se comenzaron a utilizar en 1956 tanto en radio como en televisión. En 1972, como parte de una campaña negativa que finalmente resultó exitosa, el presidente Richard Nixon fue acusado de espiar y realizar trucos sucios en contra del candidato opositor del Partido Demócrata, Edmund Muskie (Maarek, 1997). En la elección presidencial del 2004, George W. Bush impulsó una campaña negativa para asegurar su reelección, infundiendo miedo entre los electores por el terrorismo y atacando a John Kerry por ser un candidato tibio e incapaz de dotar de la seguridad que los americanos requerían ante la amenaza que representaba el terrorismo.

En América Latina, las campañas negativas fueron parte de los sistemas de control y dominación social usadas por los gobiernos dictatoriales, empleadas frecuentemente para destruir a la oposición o desarticularla. En su época democrática, las campañas negativas se generalizaron como parte de la lucha por el poder, formando parte de la nueva tendencia pragmática de la política en la región. Hoy día, han sido utilizadas tanto por partidos y candidatos de derecha como de izquierda, aunque ha sido la derecha, quien ha acudido, con más frecuencia, a este tipo de prácticas.2

En México, una de las primeras campañas negativas se impulsó recién se formaba el Estado-nación. En 1828, se organizó la primera campaña electoral, participando como candidatos Vicente Guerrero, Manuel Gómez Pedraza y Anastasio Bustamantes. Esta primera contienda se caracterizó por los ataques y las descalificaciones entre los contendientes. Al finalizar la elección, Gómez Pedraza fue el que mayor votos obtuvo, sin embargo, Vicente Guerrero desconoció el resultado, argumentando la orquestación de un fraude electoral y evitó, mediante una revuelta armada, que tomara posesión del cargo. Gómez Pedraza fue calificado por los liberales como presidente espurio.

En la época contemporánea, se orquestó otra campaña negativa de Estado desde el mismo gobierno de la república, cuando en septiembre de 1939 se fundó el Partido Acción Nacional (PAN). A partir de ese año, tanto el partido en el poder (PNR-PRM-PRI)3 como el gobierno en funciones publicitaron por diferentes medios y divulgaron la versión de que el PAN era un partido que representaba los intereses de los banqueros, el clero católico y los empresarios, contrario a los principios de la revolución mexicana (Valdez, 1999). De esta manera, señalaban que, ante la eventualidad de que los panistas asuman posiciones de poder político, los logros y conquistas del movimiento revolucionario estaban en peligro.

En la elección presidencial del 2000, desde las altas esferas del poder público se impulsó una campaña para desprestigiar a Vicente Fox, entonces candidato del PAN a la presidencia de la república, señalando que sí la oposición ganaba la elección sobrevendría una calamidad económica y social, lo que generaría una mayor pobreza y más desempleo.

En el 2006, ahora ya como gobierno, el PAN usó este mismo argumento como estrategia de campaña para atacar a sus opositores y así conservar la presidencia de la república. En esta elección, se presentó por parte de los panistas a Andrés Manuel López Obrador (AMLO) candidato presidencial por la Coalición por el Bien de Todos, ya no como contendiente, que en una justa democrática ofrece un programa, sino como alguien que, de ganar las elecciones, llevaría a la nación al hundimiento.

2. Los efectos de las campañas negativas

La literatura existente sobre las consecuencias y los efectos que las campañas negativas generan en la conducta política de los votantes apunta hacia conclusiones contradictorias. Por un lado, hay estudios que señalan que las campañas negativas generan ventajas competitivas a sus impulsores, incidiendo, determinantemente, en la decisión de la orientación del voto de los electores, contribuyendo, por lo tanto, a ganar las elecciones (Ansolabehere et al, 1994). Estas campañas negativas, además, se dice, son más recordadas por los votantes y generan una mayor capacidad de persuasión y movilización electoral que las campañas positivas (Mark, 2005).

De esta forma, la literatura apunta que los candidatos y partidos que emplean las campañas negativas, como parte central de sus estrategias, tienen más posibilidades de ganar una elección, que aquellos que basan su proselitismo político sólo en campañas positivas (Johnson-Carteen et al, 1991). De igual forma, se apunta que las campañas negativas, al incrementar el nivel de competencia política, ayudan a aumentar la participación de los ciudadanos en las elecciones, reduciendo el índice de abstencionismo (Martin, 2004).4

Por el otro lado, existen investigaciones académicas que concluyen todo lo contrario. Estos estudios señalan que las campañas negativas no generan un mayor número de votos a sus impulsores y que tampoco contribuyen a quitarle votos a sus opositores. Al contrario, se apunta que este tipo de campañas puede resultar contraproducente, al revertírseles los resultados esperados a los candidatos y partidos que las impulsan. Es decir, en lugar de ayudar perjudican (Lau et al, 1999). De la misma forma, las investigaciones señalan que las campañas negativas inciden en el aumento del abstencionismo, ya que los electores, al rechazar el conflicto, tienden a abstenerse de participar ante la presencia de campañas que ellos perciben como altamente conflictuadas (Montero, 2004).

Al respecto, Abundis y Aguirre (2006) señalan que en la medida en que aumenten las campañas negativas aumenta el abstencionismo y la participación electoral decrece, ya que estas generan un efecto de hastío y desmotivación en el elector. Las campañas negativas, agregan, son un claro ejemplo de cómo los mensajes pueden inhibir y neutralizar la participación ciudadana.5

En lo que sí existe consenso entre los académicos es en el hecho de que la gran mayoría de los ciudadanos rechaza y crítica la realización de campañas negativas, las que considera inconvenientes, aunque algunos afirman que a pesar de estos cuestionamientos, finalmente los votantes se ven compelidos a orientar su voto de acuerdo al impacto y el estímulo que le generan las campañas negativas (Saletan, 1999). Es decir, a pesar de que las critican, responden favorablemente a los estímulos que estas generan, hablando de una forma, pero votando de otra.

En América latina, existen múltiples casos en las que los candidatos y partidos que centraron sus estrategias sustentadas en campañas negativas ganaron las elecciones y, en algunos otros casos, las perdieron. Esto es, no existe una relación positiva ni negativa entre el uso de las campañas negativas y el resultado de una elección (Shea el al, 2001). En algunos casos, las campañas negativas ayudaron o fueron factores importantes para ganar elecciones y, en otros, para perderlas. De igual manera, existen diferentes ejemplos de campañas electorales negativas que generaron una mayor participación ciudadana y, otros casos, que motivaron un mayor abstencionismo. En este sentido, es difícil llegar a resultados concluyentes sobre el efecto y las consecuencias que generan las campañas negativas en la conducta de los electores.

De ahí que los expertos en campañas recomienden su uso, tomando ciertos cuidados y bajo ciertas circunstancias, ya que una campaña negativa mal planteada y gestionada, puede generar un efecto boomerang y resultar finalmente contraproducente para sus impulsores (Napolitan, 1972).

3. Apelar al miedo como campaña negativa

Infundir miedo entre los electores, para evitar que voten a favor de los adversarios, ha sido también una estrategia muy común usada por los candidatos y partidos de la región en la búsqueda o conservación del poder político.

De cierta manera, la política es un campo en la que el miedo siempre está presente, en sus diferentes manifestaciones, niveles y usos, afectando a diversos grupos e individuos, ya que puede dar lugar a distintas acciones conductuales y/o a diversas formas de acción evitativas.

De hecho, el miedo es un gran movilizador de emociones, generando ciertos efectos en la conducta de los individuos, por eso ha sido utilizado exitosamente durante muchos años por los políticos. Mira y López (1957), señala que el miedo es un testimonio emocional que genera efectos concretos en la conducta del hombre. Por su parte, Ángel Rodríguez Kauth (2004) afirma que el miedo es el gran motor dinamizador de la evolución del hombre. El miedo genera lucha o fuga, en donde algunos casos, impera el combate y, en otras, prima el escape o la huída.

Es decir, si el miedo genera efectos e incide en la conducta y comportamiento de la gente, entonces la clase política acude a este artilugio como estrategia para tratar de alcanzar sus objetivos de mantener o alcanzar el poder. De esta forma, el miedo se convierte en la estrategia central para tratar de convencer a las multitudes de que sus adversarios representan ciertos riesgos y pueden generarles distintos daños y perjuicios.

Debido a esta influencia, el miedo ha sido una estrategia antiquísima, relativamente eficaz, usada en la política por distintos líderes y partidos de diferente impronta ideológica, ya que lo mismo lo han utilizado los gobiernos tanto de izquierda como de derecha, como partidos liberales, demócratas o republicanos. La usó Margaret Tatcher en la Gran Bretaña, Ronald Regan en los Estados Unidos de Norteamérica, el PRI en su época de partido hegemónico de Estado y, lo utiliza, también Fidel Castro en Cuba o Hugo Chávez en Venezuela.

Ahora bien, existen diferentes tipos y múltiples modalidades del miedo. Por ejemplo, existe el miedo a quedarse sin empleo, el miedo a perder la libertad, el miedo a lo desconocido, a lo diferente, el miedo al escarnio público generado por una derrota electoral, el miedo creado por los altos niveles de inseguridad pública y criminalidad o el miedo a la pobreza, a perder lo que ya se tiene o ha logrado (aunque esto sea poco), entre otros. En este sentido, bien podríamos decir que quién posee, teme; temiendo más, el que más tiene. A medida que adquiere bienes, fama y poder, el individuo adquiere también el temor a perderlos y eso conlleva la constante preocupación de velar por su salvaguardia. Sólo los más pobres, quienes no poseen nada o casi nada, no temen6 perder lo que no tienen.7

De esta forma, en política la creación de miedo entre los votantes, principalmente los de las clases medias y altas de la sociedad, económicamente hablando, ha sido una estrategia exitosa recurrente durante las campañas electorales.8 Si se analiza los casos de las últimas campañas presidenciales en Venezuela, Brasil, Nicaragua, Ecuador, Bolivia y Perú, como pasó en México en el 2006, por poner sólo algunos ejemplos, se pueden encontrar muchas similitudes de las estrategias y argumentos dados por los candidatos y partidos de derecha tratando de evitar que la izquierda asuma posiciones de poder, explotando el conservadurismo de la gente.

Como instrumento de control, el miedo es una estrategia muy antigua, utilizada no sólo por políticos sino también por las diferentes religiones, creando distintos y perniciosos “diablos apocalípticos,” de quienes ellos aseguran dar protección o salvación. De esta forma, han logrado la conversión religiosa de millones de individuos.

En América latina, bajo los regímenes dictatoriales del siglo próximo pasado se impulsó el miedo como política de Estado, para controlar y embelesar a la población. De esta forma, se realizaron verdaderas campañas de terror para hacer que la población se atemorizara a través de diferentes amenazas y hechos represivos. Su propósito fue influir o determinar la conducta política de las masas mediante amenazas explicitas o implícitas y actos de terror, como las detenciones, desapariciones y asesinatos de luchadores sociales (Baró y Montero 1987, Garretón 1988, Gray 1986).

En los últimos años, las estrategias sustentadas en infundir miedo, como una modalidad de campaña negativa, han sido utilizadas en la región, principalmente por la derecha, para tratar de evitar, muchas veces sin éxito, que la izquierda latinoamericana asuma posiciones de poder público. Bolivia, Venezuela, Perú, Brasil, Nicaragua, Costa Rica, Argentina, Uruguay y Chile son sólo algunos ejemplos de naciones donde las estrategias del miedo han sido utilizadas recurrentemente durante las campañas por los grupos más conservadores.

4. ¿Cómo desactivar una campaña negativa?

Podemos hablar de la existencia de dos tipos de campañas negativas. Primero, están aquellas campañas para atacar, calumniar, difamar y denostar a los opositores, con el fin de dañar su reputación, incidiendo negativamente en la credibilidad y confianza de los votantes. Este tipo de campañas se denominan sediméntales, ya que son campañas de lodo o estiércol, cuyo objetivo es manchar y atacar a los adversarios. Segundo, están aquellas que se articulan en torno a la generación de miedo y ciertos temores entre los electores para evitar que voten a favor de los adversarios. Este tipo de campañas se denominan campañas del miedo, ya que su objetivo es que los electores se atemoricen y decidan no votar o “votar en contra” del candidato objeto de los ataques.

Para cada uno de este tipo de campañas se requiere optar por una estrategia diferente para poder desarticularla, evitar los efectos dañinos y, sobre todo, generar, repercusiones negativas hacia sus impulsores, tipo efecto boomeran.

a. ¿Cómo defenderse de campañas sediméntales?

Para confrontar una campaña negativa del primer tipo, se sugiere tomar en consideración los siguientes planteamientos.

Primero, se debe hacer una evaluación y medición precisa sobre el impacto que pueda generar o esté generando la campaña negativa en la conducta y preferencia electoral de los votantes. Preguntarse, por ejemplo, ¿qué tan graves, ciertas y creíbles son las acusaciones que se señalan? ¿Qué impacto han generado en la conducta de los electores y en qué sectores de la población han incidido más? En algunos casos, las campañas negativas generan un efecto inverso, tipo boomeran, en la que las consecuencias negativas se vuelcan sobre quienes impulsan o se espera sean beneficiados por dichas campañas.9 A partir de dicha evaluación, se debe determinar si se responde o no dicha campaña y la forma como se articulará la respuesta. Siempre se aconseja formar un equipo profesionalizado de “respuesta y reflejo rápido” para contrarrestar oportunamente los efectos negativos de este tipo de prácticas.

Segundo, en caso de decidir dar una respuesta, esta debe ser contundente, ya sea aclarando la falsedad de los ataques y señalando los propósitos manipuladores de quienes impulsan las agresiones, o bien respondiendo con otra campaña negativa que genere un gran daño a los adversarios.10 Para ello, se deben dar evidencias y mostrar imágenes contundentes que hagan creíble la campaña para los electores. Por otro lado, sí lo que afirman y publicitan los contrincantes es cierto y además verosímil, lo más recomendable es tratar de desviar la atención de los medios de comunicación y la gente con otros temas, también de alto impacto en la opinión pública o, incluso, con una campaña negativa en contra de los opositores, pero más devastadora.11

Tercero, en algunos casos la estrategia que funciona es el anticiparse a las campañas negativas, convocando a través de los medios de comunicación, a un pacto de civilidad política a los contrincantes, advirtiendo a los electores sobre la necesidad de que la contienda se centre en el debate de las ideas, las propuestas y los proyectos alternativos de nación y no en la descalificación y ataque a los adversarios. De esta forma, se logra un “efecto de inmunidad” por los ataques de los adversarios.

Cuarto, para dar respuesta a una campaña negativa se requiere desarticular su eje rector. Por ejemplo, si la campaña está orientada a publicitar en los medios de comunicación que un candidato X, en lo específico, está en contra de los empresarios que generan el empleo o la “riqueza” del país, bien se le puede responder con una campaña en medios a través de spots publicitarios en el que varios empresarios prestigiados, sin hacer referencia a la campaña negativa, señalan a través de testimoniales que están a favor de la propuesta del candidato X y que apoyan su candidatura para el cargo de elección popular. De esta forma, atacando, creativa e inteligentemente, la estrategia de comunicación del adversario, se puede revertir los efectos de la campaña negativa.

Quinto, desde antes de iniciar la campaña se deben considerar cuáles son los puntos débiles o controvertidos del candidato o partido que pueden utilizar los opositores para atacarlos, pensando con anticipación la forma en que se responderán y las evidencias que se mostraran para que sean creíbles por parte de los votantes. En otras palabras, saber cuáles son las cartas que tienen los otros contendientes para usarlas en contra de nuestro candidato o partido, para podernos defender mejor y anular o disminuir el daño.

Sexto, la campaña de respuesta a los ataques y acusaciones debe ser intensa, reiterativa y prolongada en los medios de comunicación, principalmente en aquellos utilizados por los opositores para transmitir sus ataques, de tal forma que se asegure que la mayoría de los electores que estuvieron expuestos a la campaña negativa obtengan la información y las aclaraciones pertinentes. Si el ataque se dio en un medio impreso de poca circulación, se debe evaluar si vale o no la pena dar una respuesta, ya que si no se conocía el ataque inicial la respuesta que se dé puede generar un mayor interés y conocimiento por parte de los votantes y los otros medios de comunicación. Es decir, si nadie lo leyó y el impacto del ataque fue menor, no vale la pena dar una respuesta.

Séptimo, ante cualesquier ataque que se presente es necesario solicitar de inmediato la intervención de la autoridad electoral para que descalifique, interrumpa y sancione a los impulsores de la campaña negativa, ya que los árbitros electorales, en toda sociedad democrática, deben evitar las descalificaciones, ataques y calumnias entre los contendientes.

Octavo, como parte de la estrategia de respuesta se requiere descalificar (atacar) el mensaje objeto de la agresión (negar con evidencias las afirmaciones del ataque), atacar la fuente o medio emisor del mensaje (medios coludidos con el partido o candidato para dañar a los adversarios) y, sobre todo, descalificar al mensajero (quien lo emite, criticando su credibilidad o intencionalidad), señalando los intereses perniciosos que lo mueven a jugar sucio.

Finalmente, no permita que la campaña negativa en su contra, lo desvíe de su estrategia central. Ciertamente, hay que dar una respuesta contundente y rápida, pero considere que lo atacan porque Usted va en la delantera, porque están desesperados sus opositores y porque su campaña no ha dado los resultados esperados. Como principio reacuérdese que las campañas de odio pueden revertírsele fácilmente a sus impulsores, sólo falta ser creativo e inteligente.

b. ¿Cómo repeler las campañas de miedo?

Para dar respuesta y tratar de revertir el daño causado por una campaña de miedo, la estrategia debe ser diferente a la campaña de ataques y difamaciones. Para lograr mejores resultados, considere los siguientes puntos.

Primero, la visualización ayuda a desmantelar la estrategia del miedo. Esto es, como emoción, al ser “descubierto,” el miedo tiende a desaparecer o equilibrase. Si los afectados por una campaña del miedo denuncian ante la opinión pública y pueden dar evidencias creíbles de que el miedo es una estrategia planeada e impulsada por sus contrincantes sólo para manipular a los electores, al ser descubierta dicha patraña, su efecto persuasivo se reduce o, incluso, puede revertirse en contra de sus impulsores.12

Segundo, el miedo puede ceder a una contracampaña de miedo o terror más creíble, intensa y poderosa. Por ejemplo, si una estrategia de un candidato o partido político determinado está orientada a generar miedo entre la población sobre las posibles consecuencias que puede generarle un mayor aumento de la criminalidad si sus contrincantes arriban al poder, esta campaña puede ser revertida si se presentan en ese momento actos terroristas13 sumamente desastrosos que el gobierno en turno no pudo evitar.14 Es decir, la estrategia del miedo es combatida por los opositores con una contraestrategia que finalmente genera un miedo más intenso entre la población.

Tercero, la estrategia del miedo puede ser desmantelada presentando evidencias creíbles y contundentes de su falsedad, atacando, de esta forma, la estrategia del adversario. Esto es, por ejemplo, si un candidato o político señala que su opositor se opone a los empresarios, al libre comercio y la inversión externa, pero este adversario le responde con una agresiva campaña publicitaria en medios de comunicación, en la que muestra diferentes testimonios de empresarios e inversionistas apoyándolo y señalando que creen en su proyecto de gobierno y apoyan su candidatura. De esta forma, la estrategia original del miedo no surte los efectos esperados o bien estos son contrarestados.15

Cuarta, la estrategia del miedo puede ser revertida fácilmente, cuando la credibilidad y confianza de los ciudadanos, respecto de los que detentan el poder y, por lo tanto, impulsan la campaña del miedo, es muy baja. La gente tiende, en estos casos, a creerle y apoyar inversamente a quienes son objeto de crítica o presentados por parte de malos gobernantes como los que amenazan. Es decir, el razonamiento es muy sencillo: sí no lo quieren y lo atacan los que la ciudadanía considera como “malos,”entonces, se piensa, es porque son buenos, por lo tanto, hay que apoyarlos.

Finalmente, se pueden impulsar campañas intensas en medios de comunicación donde se resalte el espíritu de valentía y arrojo que caracteriza a los electores y recalcando que nadie los va a atemorizar con el “petate del muerto,” convocando a los votantes a tener el valor para enfrentar el desafío del cambio en el gobierno. Reacuérdese que el valor (tener valor) es una cualidad moral que mueve a los hombres a acometer, resueltamente, grandes empresas y a superar, sin miedo, los peligros.16

5. Comentarios finales

La política ha adquirido, en los últimos años, un perfil altamente pragmático, donde diferentes partidos, grupos y personajes apelan a todo tipo de estrategia con el fin único de conseguir o mantener el poder.

Como parte de esta nueva tendencia, las campañas negativas han cobrado tal relevancia, que prácticamente todos los contendientes a un puesto de elección popular las consideran como una opción que le traerá ciertos beneficios electorales. Sin embargo, no existe consenso sobre los efectos que generan las campañas negativas en la conducta del votante. La experiencia latinoamericana sugiere que resultan benéficas, electoralmente hablando, este tipo de prácticas para sus impulsores, pero también hay casos de campañas negativas que han fracasado y sus efectos han sido contraproducentes.17 Al respecto, algunos autores consideran que las ventajas de este tipo de campañas sobrepasa a las desventajas (Martínez y Salcedo, 1997). Otros estudiosos señalan que este tipo de campañas es muy peligroso. Por ejemplo, Sharon Begley (2006) afirma que las campañas negativas son de doble filo. Bien focalizadas pueden dar réditos al candidato que las usa, caso contrario pueden ocasionar la migración del voto hacia el oponente.

Es decir, las campañas negativas logran su propósito siempre y cuando: Sean bien gestionadas y se tomen en cuenta una serie de cuidados, como la trayectoria del opositor a atacar, el contenido del ataque y la veracidad de los mensajes, así como el timing y el medio en la que se hacen los ataques, entre otros.

Sin embargo, toda campaña negativa, sea sedimental o de miedo, puede desarticularse, contestarse con contundencia y generan los efectos contrarios, perjudicando, electoralmente, a sus impulsores. Todo depende de la astucia, creatividad, profesionalismo y voluntad para emprenderlo de aquellos políticos que se vean afectados por este tipo de prácticas. En el presente escrito, se presentaron algunas ideas para defenderse y desarticular las campañas negativas, anulando el daño recibido y, sobre todo, revirtiéndoselas a sus impulsores. Finalmente, reacuérdese que el mundo está lleno de perdedores que no supieron responder un ataque. ¡Usted no sea uno de ellos!

Universidad de Guadalajara

azepeda@cucea.udg.mx

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Fuente: E-lecciones.net