Para finalizar con la serie de Comunicación Política de Crisis pasemos a la última instancia.
UN ESTADO
Después de haber escrito dos posts relacionados con la comunicación de crisis de un personaje político y de un partido político toca subir de nuevo en el escalafón jerárquico. Ahora toca hablar de la crisis de comunicación de un Estado.
Los Estados tienen sinnúmeros de crisis y pocas veces saben cómo manejarlo: 1) por su complejidad y 2) por su condición politizada y masificada. En este post no voy a dar casos específicos sino que voy a hablar de tres claves en casos de comunicación de crisis de un estado con algunos ejemplos.
Las tres claves son:
1. Coordinación de información entre Ministerios o Departamentos afectados.
2. Asignación persona(s) encargada (s) de comunicar.
3. Mensajes claros, fundamentados y justificados.
La coordinación de información tiene que ser transversal a todo el fenómeno. Hay que coordinar para:
1. Comunicar los procesos y los hechos. .
2. Delegar responsabilidades comunicativas.
3. Determinar plazos de acción de comunicación.
4. Escoger mensajes claros.
5. Cerrar la crisis y su comunicación respectiva.
Muchas veces estos cinco pasos se entienden como normales pero pocas veces se llevan a cabo. Las crisis que afectan a un Estado suelen ser, por no decir que siempre son, complejas. Rara vez tenemos una crisis que afecte únicamente a un Ministerio gubernamental. Pongamos el caso del vuelo Spanair JK5022. Este accidente no sólo fue una crisis corporativa para la compañía Spanair sino que también fue una crisis para el Aeropuerto de Barajas y con ello una crisis de AENA, Ministerio de Fomento e directa o indirectamente (depende como se quiera ver) una crisis de la Presidencia del Gobierno de José Luis Rodriguez
¿Por qué digo esto? Porque estatalmente existen responsabilidades conjuntas y la crisis que afecta a un Ministerio termina afectando a otros tantos y todos tienen que saber comunicar o dejar de comunicar en eventos como estos.
Es importante coordinar la investigación y comunicar dicha coordinación porque lo que se necesita en este tipo de casos es tiempo. Tenía un profesor que decía que antes de hacer cualquier cosa en una crisis hay que buscar “la caja negra”. ¿Qué significa “buscar la caja negra”? Significa encontrar tiempo para coordinar y trazar una línea de acción (que debería estar estipulada en los manuales de comunicación de crisis) y determinar quién va a comunicar qué.
Ejemplo de esto es que siempre que hay una crisis bien manejada existe una persona (usualmente el Jefe o Jefa del Gabinete de Comunicación) que dice algo como “Ha sucedido x, y, z y por ahora no tenemos más información pero estamos investigando para poderos brindar toda la información necesaria”.
El acto de delegar responsabilidades comunicativas y plazos de las acciones de comunicación son determinantes para no solapar mensajes.
No sé si recordáis la crisis del 11-M en España. Pues la crisis del 11-M fue todo un ejemplo de cómo no comunicar en una crisis estatal. La coordinación de la comunicación entre las Fuerzas de Defensa del Estado, los Servicios de Emergencia, los servicios de inteligencia, el Ministerio de Interior y la Presidencia fueron penosos (Ojo, estoy hablando de los actos de comunicación, no de sus responsabilidades principales). A veces salía Ángel Acebes haciendo unas declaraciones que más tarde José María Aznar desmentiría y Mariano Rajoy re-validaba: Incoherencia de comunicación servida. Eso es lo que pasa cuando no delegas, no generas plazos y no escoges tus mensajes claves.
A la hora de una crisis inter-ministerial y estatal hay que coordinar esfuerzos para conseguir información e investigar. No se puede comunicar nada tangible si no se tiene información que contar, eso sí, hay que tener la capacidad de coordinar esfuerzos y elegir un solo portavoz que comunique y si eso es imposible al menos tener un mismo mensaje veraz y consensuado.
En estos dos últimos párrafos he lanzado muchas cosas, consideremos lo más importante.
1. Coordinar para Investigar (encontrar la caja negra).
2. Coordinar para Comunicar (escoger portavoz (es) y mensaje).
3. Ser veraz (nunca mentir).
Las crisis de comunicación de un Estado son siempre fenómenos muy complejos porque afectan a muchas personas, tienen una permeabilidad informativa importante, y porque muchas veces están marcadas por la política y como no, la urgencia. La clave es saber qué hacer antes de que suceda.
Cambio y fuera.
Fuente: MEFU’s Blog