El «hombre del turbante», Ravi Singh, famoso por su éxito en múltiples campañas políticas en diversas partes del mundo, incluida la del actual mandatario colombiano, Juan Manuel Santos, habló en exclusiva con Marketing News sobre el papel que debe desempeñar internet en los procesos electorales y lo que significa e-democracy.

De nacionalidad estadounidense pero de raíces hindúes, de religión sij, con 37 años y un turbante que lo hace inconfundible, Ravi Singh se ha convertido en el gurú de las estrategias online para elecciones políticas y su nombre es sinónimo de triunfo.

Con su compañía ElectionMall.com ha participado durante la última década en cerca de 1.800 campañas en todo el mundo, entre ellas las de Bush, McCain, Obama, y la de Juan Manuel Santos en Colombia; tras de sí han quedado las huellas de una revolución digital. La forma de participar en política se ha modificado sustancialmente con la aparición de nuevos medios, con la presencia en la web y con el auge de las redes sociales.

Hay un término que hoy en día se escucha con mucha frecuencia: e-democracy. ¿En qué consiste?

E-democracy gira en torno al concepto de «habilitar gobiernos y empoderar las campañas para las elecciones». Tiene tres pilares: el gobierno, la campaña y el proceso electoral. Esto puede variar de un país a otro. Colombia, por ejemplo, está desarrollando su propia versión. El impacto de e-democracy lo definirán aquellos líderes que desean hacer todo lo que esté a su alcance para interactuar con los ciudadanos. En el primer pilar, esto implica que los ministros y las entidades del gobierno deben, ante todo, aprender a utilizar la tecnología para beneficiar a sus ciudadanos. Mi papel es en el segundo pilar, que son las campañas; todavía se siente esto en www.santospresidente.com. Y el tercer pilar, las elecciones, se percibe por medio de aquellos que manejan el proceso electoral.

Qué papel debe desempeñar internet en las campañas electorales: ¿es una herramienta de apoyo para difundir ideas, un canal de promoción y publicidad, o debe convertirse en el corazón de una campaña?

Deberían ser los tres. Pensemos en internet como herramienta para distribuir ideas. Es una plataforma poderosa para compartir ideas, pero se potencializa cuando se permite a otros expresar lo que para ellos es importante. Un ejemplo de esto sería preguntarles a los votantes «¿Apoyaría la propuesta X?», y luego dejar que la discusión tome lugar en las redes sociales o páginas web; permitir la «libre» expresión y el acceso a estos pensamientos. Segundo, internet es una gran herramienta para promover o, como yo lo digo, generar «conciencia». Cuando usted permite a las personas aprender sobre su candidato utilizando todos los medios a su alcance, logra llegar a todos los tipos de audiencia. Finalmente, internet como corazón de la campaña. Cuando empecé, hace diez años, muchas personas creían que era una idea loca afirmar que todos los políticos deberían tener un sitio web. Era difícil creer eso en Estados Unidos, pero hoy la realidad es otra. Pienso que en Colombia esto debería suceder también. Todos los políticos deberían tener una presencia web y así los números comenzarían a crecer. El corazón de una campaña es el candidato con el mensaje adecuado y que las personas lo puedan sentir.

¿Cuáles son los pasos que hay que tener en cuenta para desarrollar una campaña online?

Existen cinco elementos para construir una campaña. Uno es «construir» presencia, esto es, tener una página web. Dos, aprender a «administrar» su sitio web, es decir, poder actualizar contenidos, fotos, mensajes y responder a redes sociales y e-mails. Tres, «adquirir» para invertir en su estrategia. Mientras más invierta, más obtendrá. Si usted utiliza a un niño para el diseño de su sitio web, su sitio web se verá como un niño. Si usa un profesional, se verá como un profesional. Cuarto, usted debe «promover» a través de publicidad en línea por motores de búsqueda como Google o por medio de redes sociales como Facebook. Promover mediante MSN y, más importante, llegar a su audiencia de una manera segmentada por e-mail, celular y video. Finalmente, el quinto es «comprar». Sí, comprar. Usted debe entender que la tecnología esta cambiando día tras día, y si usted no compra o navega para mejorar su sitio web, éste morirá, y de igual manera el tráfico en el sitio. Ah, y la estrategia está definida por la experiencia y las métricas.

¿Cuáles son los costos de una campaña digital?

Lo primero que se tiene que determinar es qué se quiere lograr con la campaña digital. Esto va más allá de establecer metas o una visión. Hay que dividir la campaña en una estrategia interna y en otra externa. Los recursos a nivel interno son aquellos que se necesitan para manejar el interior de la campaña (hardware, software, personal, horas, desarrollo, diseño, multimedia). Los recursos externos son la suma de dólares destinados a invertir en publicidad online, el costo de investigar para entender a la audiencia y el costo para comunicarse con ellos por e-mail, SMS, etc. Muchas campañas digitales cometen el error y se enfocan en los recursos externos pero nunca en los internos, cuando ambos van de la mano. Una vez que se ha establecido este mapa, podrá obtener una cantidad de recursos acertada en cuanto a dinero. Sin embargo, no es recomendable ahorrar en infraestructura. Si uno se va por lo barato en infraestructura, tendrá una campaña digital pobre.

Gracias a internet se pueden difundir múltiples informaciones, pero ¿cómo evitar confusiones y distorsiones en cuanto a la idea política que se quiere presentar? ¿Se puede generar una verdadera conciencia política a través de internet?

Cualquier cosa es posible. Yo siempre he pensado que internet es lo que uno elige que sea. La única limitante siempre será la imaginación. Muchos se cuestionaron acerca de las posibilidades de la política en línea. Diez años más tarde, múltiples campañas en el mundo utilizan internet. Uno de los retos más grandes en Latinoamérica es lograr que funcione aquí lo que funcionó en Estados Unidos. Esto representa un gran problema, puesto que uno se tiene que adaptar a la cultura y a los comportamientos de los ciudadanos para poder entender a su audiencia. He creído, por mi experiencia en Latinoamérica, que aquí existen el talento y los recursos, pero no se pueden copiar ideas de Estados Unidos y esperar a que funcionen aquí. Hay que adaptarse utilizando métricas y comportamientos sociales para construir las soluciones en su campaña.

En cuanto a conciencia política, no sé. Yo realmente no me adhiero a ninguna ideología política. El mensajero y el mensaje tienen que estar de acuerdo con las personas. Le diré una cosa: para poder crear conciencia política, usted ha de tener un pulso e internet le puede dar ese pulso, y una vez que usted tiene ese pulso, coordinarlo se convierte en lo más importante.

En lo que se refiere a evitar confusión, la respuesta es mantener el mensaje simple y transparente, monitorear las conversaciones en redes sociales, de tal modo que si el mensaje se pierde, usted puede volver a encaminarlo

¿Qué grado de relevancia tienen las redes sociales? ¿Cuál es el valor de un amigo, un fan, o un seguidor?

Las redes sociales sólo tienen media década. El verdadero impacto todavía está por determinarse, pero no hay duda alguna de que las personas y audiencias de todo tipo y edades están gravitando en redes diferentes. Usted no puede desplegar la misma estrategia utilizada en Twitter y utilizarla en Facebook. Todo debe integrarse en la nube. «La computación en nube» (cloud computing) va a determinar el futuro de las redes sociales. Más integración y más escalabilidad van a ayudar a determinar aplicaciones para resolver problemas que diferentes sociedades estén enfrentando. Las redes sociales, en mi opinión, están sustituyendo comportamientos sociales tradicionales y proveen un mercado digital para una nueva generación, aun cuando al mismo tiempo ayudan a desarrollar nuevas oportunidades que incentivan económicamente a los negocios tradicionales.

Las métricas es todo lo que la gente observa en Latinoamérica. Yo encontré una fórmula sencilla: tener en cuenta métricas, compromiso e influencia para determinar el verdadero valor y apreciación por un fan o amigo.

¿Cómo se monitorea la opinión de los usuarios en las redes sociales durante una campaña? ¿El internet puede ser también un medidor efectivo de la intención de voto?

Métricas, métricas, métricas. Todo, desde Google Analytics hasta Alexa, pasando por Social Mention, son un puñado de herramientas que cualquiera puede utilizar para monitorear el progreso. Sin embargo, monitorear no es el reto. Es el cálculo e interpretación que se logra con experiencia después de intentar y fallar. La política es una vertical y medir el comportamiento online es algo que no todo el mundo puede hacer. Personalmente, me ha tomado diez años y cientos de campañas entender por completo y comprender la ciencia política online que gira entorno a las métricas.

La pregunta que usted hizo en cuanto a intención de voto es genial. Yo pienso que se pueden encontrar algoritmos apropiados para hallar una correlación entre esfuerzos de mercadeo online y la participación de los votantes. Si esto se puede encontrar, nosotros podemos tener a los primeros candidatos que ganen las elecciones, principalmente por los esfuerzos digitales; con todo, no estamos en ese punto todavía, puesto que la política en línea sólo tiene diez años y todas las democracias son diferentes. El proceso electoral es distinto en cada país, al igual que su implementación online. Así que la respuesta a corto plazo es no. Pero yo creo que no estamos lejos de llegar allá.

¿Qué papel cumplen los usos culturales de internet? ¿Es ésta una de la claves para desarrollar una campaña digital?

Extremadamente importante. Comprender el lenguaje, los colores, el mercadeo, los programas de televisión y en general todo aquello que crea influencia en la cotidianidad me ayuda a entender mejor cómo mercadear una cultura específica. Investigaciones y encuestas son cruciales para acelerar ese entendimiento. Pruebas beta con muestras de audiencias son cruciales para entender esa audiencia.
Hablar con las personas del día a día, taxistas, dueños de restaurantes, meseros, estudiantes, es crucial para comprender la población. No existe un proceso sistemático que pueda aplicarse aquí. Un proceso disciplinado de factores sociales comunes puede ayudar a determinar los factores culturales que pueden intervenir en una campaña digital.

¿Debe haber una evolución por parte de la clase dirigente? Es decir, ¿tendrán más éxito los políticos que desarrollen sus habilidades para expresar ideas a través de internet?

Pienso que la campaña de Juan Manuel Santos muestra que eso es posible. Es un honor que muchas personas se hayan referido a ella como la campaña de «Obama en Latinoamérica», aun cuando sólo fueron 50 días. No puedo imaginar lo que habríamos podido hacer en ocho meses. Los candidatos tienen que estar dispuestos a correr un riesgo, pues este medio tiene un potencial inmenso.

¿De cara al futuro, ¿internet será el nuevo espacio para el debate político?

Sólo porque utilice turbante no significa que pueda predecir el futuro, pero si tengo que predecirlo estaría de acuerdo con esta afirmación. El debate sucede todos los días y a cada rato. Hay campañas que participan y otras que no, pero no importa porque ese debate ya sucede con ellas o sin ellas.

En cuanto a las herramientas de control político, ¿es también internet un medio para que el elector haga valer sus derechos ante el candidato que eligió?

Como ya dije, cada democracia y cada gobierno son diferentes. Cuanto más se involucren los votantes, más podrán demandar de sus servidores públicos. Está claro que si estas herramientas son utilizadas apropiadamente, pueden cambiar la cara de una nación y generar una transformación sin precedentes al sistema electoral, a las campañas y al gobierno. Sin embargo, el freno está en los votantes. Ellos deben elegir involucrarse. Sólo a través de un compromiso de los votantes, se puede esperar transparencia en los procesos.

¿Cuál ha sido la campaña más difícil de desarrollar y ganar en su carrera?

Creo que educar a las personas en e-democracy y explicarles por qué la participación política es importante por medio de la tecnología. Ha sido dificil persuadir a la gente de que debe haber una igualdad en internet. Luchar por causas cuando ha sido incluso difícil creer en ellas. Luchar por injusticias sin precedentes legales y explicar al ciudadano del común soy un norteamericano que utiliza turbante, que mi acento es norteamericano y que nací y fui educado en los Estados Unidos, por lo cual estoy muy orgulloso. Utilizo turbante por mi religión, y mi ética y valores morales están enmarcados en mi negocio; por eso, mi palabra es el compromiso más fuerte que puedo hacer con una campaña política, organización o votante. Esta campaña la lucho a diario y parece que no tendrá un fin, pero por ella me despierto feliz todos los días. Esta es una campaña de mi propio destino.

¿Cómo fue la experiencia de trabajar en Colombia? ¿Cuáles fueron los mayores retos en la campaña de Juan Manuel Santos?

Creo que mi experiencia en Colombia se puede resumir en una frase: ¡fue una chimba! En cuanto a lo segundo, no hubo retos grandes, y si los hubo, pudimos enfrentarlos; por eso se ganó. Fue un honor poder ayudar en la campaña.

Fuente: Marketing News