Imagen de Ciudad o Vídeo
El vídeo y no más. Muchos impulsores de localidad creen que comercializar una ciudad es promocionarla. Son típicas ya, sus actuaciones: congregan voluntades alrededor de unas imágenes de fotografía, elaboran un vídeo lo más fiel posible y programan unos viajes a ciertos lugares, generalmente de los que más viajeros llegan y allí reúnen a los interesados en el negocio de los destinos turísticos y en el cóctel muestran el vídeo. Todos quedan satisfechos. Asumen así la creencia popular que la mercadotecnia es un ejercicio de elaboración de imagen y la confunden con una de sus actividades: la promoción.
Es irónico, ésta es sólo una de las tareas importantes de la mercadotecnia. La promoción no ayuda por sí sola a una ciudad con problemas. Marketing significa en este caso de los municipios diseñar un lugar para satisfacer las necesidades de su mercado.
Otros con la misma base del vídeo, hacen planes de exportaciones, sin arreglar los problemas de su cadena productiva y de manera desarticulada al capital social y humano del municipio, lo que no pasa de ser un programa esporádico de promoción de comercio exterior; cuando el marketing de los municipios es un proceso integrado a la población, tanto residente como visitante y a sus demandas analizadas.
El marketing es una de las herramientas eficaces de la gestión municipal, si ésta tiene sentido y una orientación gerencial, para ‘llevar el timón’ como dicen Osborne y Gaebler, con vocación al mercado. Es un proceso social y contínuo de construcción, desarrollo y comercialización de una ciudad, en la perspectiva que ésta sea competitiva por sus recursos, sus servicios ofertados, localización, infraestructura, arquitectura, ‘atmósfera’ o ambiente que trasmite y comunidad.
Su aplicación en la gestión del municipio resulta funcional, en la medida que: determina los servicios requeridos por los ciudadanos y estos manifiestan su satisfacción por ellos; aumenta el sentido de pertenencia y de participación ciudadana; permite un buen posicionamiento frente a los otros municipios y eleva la imagen positiva del municipio, en beneficio de su renombre o marca.
De esta manera la gerencia local, se dinamiza, ya que identifica de acuerdo con las demandas del mercado, las orientaciones que debe de imprimir en las políticas locales, de acuerdo a lo sentido en el exterior de la misma administración y se evita caer en la trampa de ‘la Jaula de hierro’ de la burocracia, la que gusta tanto de enredar al Ejecutivo en la atención a sus exigencias, para que abandone las demandas de la población electoral a quién se debe y de quién es, su gobernante.
El marketing municipal combina sus esfuerzos en la atención hacia los grupos – meta, como de la política y administración de la organización municipal. También redirecciona la gerencia local hacia el ciudadano como demandante de servicios de calidad, hacia los visitantes como turistas e inversionistas, hacia los residentes como potenciales inversores y usuarios, y hacia los empleados municipales como clientes internos, que se deben y existen por el mejor servicio que presten.
Puntualmente el marketing municipal es más que publicidad y marketing político; es un sistema ordenado, planificado y realizado por profesionales, como en el sector privado, partiendo del análisis de la situación actual para trazar las estrategias y acciones acordes. Y tiene por meta lograr un posicionamiento estratégico y una marca, en un trabajo a largo plazo que involucre a todos los grupos sociales relevantes y liderazgo de actores sociales visionarios y comprometidos.
El marketing de municipios tiene por objetivo fortalecer la capacidad de las comunidades y regiones –aprovechamiento del capital social y humano– para adaptarse al mercado cambiante, aprovechar las oportunidades y sostener su vitalidad al futuro, como organización social.
El marketing es exitoso en la medida que los ciudadanos internos se encuentren satisfechos y las personas visitantes vean sus expectativas colmadas en las actividades turísticas, de inversión y de negocios. Y para ello se deben diseñar buenos servicios para la comunidad, incentivar el público externo e interno de la Administración, distribuir y entregar servicios con eficiencia, y promocionar la imagen y los valores culturales.
El logro de un buen plan de marketing municipal se alcanza con la participación de todos los grupos sociales, la comunidad de negocios, el gobierno en general, y los ciudadanos liderados por la oficina de planeación municipal. Es el reconocimiento de los intereses culturales y sociales de las colectividades que conforman la población de la ciudad, para su posicionamiento.
El plan de marketing municipal es un plan para el futuro de la ciudad. De manera tradicional se elaboran planes de desarrollo urbano, de diseño urbano, de bienestar, de desarrollo económico y social, ambiental y comunitario; y todos se manejan como compartimientos estancos, sin intercomunicación. La función del marketing es la articulación de estos planes para que la ciudad o municipio sea un lugar agradable para vivir, visitar e incubar negocios en beneficio de la población en general.
BIBLIOGRAFÍA
AGUIRRE GARCIA, María Soledad. (2000). Marketing en sectores específicos. Madrid. Ediciones Pirámide.
ALBRECHT, Karl (1997). La Revolución del Servicio. Santafé de Bogotá. 3r editores.
AL GORE. (1997). Gobernar con criterio empresarial. National Perfomance Review. Instituto Nacional de Administración Pública. Madrid.
BARRERA RESTREPO, Efrén .(Ed.) 1994.Gerencia de ventas efectivas. Medellín. Escuela Colombiana de Mercadotecnia.
BID (2000) Desarrollo más allá de la Economía: Progreso económico y social en América Latina. Informe 2000, (Washington, D.C., 2000).
BLANDON A. Luis Eduardo. (1998). “El Marketing Deportivo”. En: Revista Tecnología Administrativa. Vol XII. N° 26. Enero – Abril.
CÁMARA IBAÑEZ, Dionisio.(1996) Del marketing de transacciones al marketing de las relaciones. pp. 5 –15. En: Boletín de estudios Económicos. Vol. LI Abril. Núm. 157.
CASTELLS, M. (2000) La Ciudad de la Nueva Economía, www.lafactoriaweb.com/articulos/castells12.htm
CHIAS, Josep.( 1995). Marketing Público. Madrid. Mc Graw- Hill
CHRISTOPHER, Martín; PAYNE, Adrian y BALLANTYNE, David.(1994). Marketing Relacional. Madrid. Díaz de Santos, S. A.
FRIEDMANN, Reinhard.( 1996).” Marketing, para desarrollar el producto municipio “ pp.78-80. En: Perfiles Liberales. Núm. 48. Julio/ Agosto.
____________________(1997). “ Mercadotecnia: Haga que su municipio funcione”. pp. 72 – 74. En: Perfiles Liberales. Núm. 54. Julio – Agosto.
GERSTNER, L.V. Jr. y otros(1996).Reinventando la educación. Barcelona. Paidós.
GÓMEZ RODRÍGUEZ, Pedro. (2000).” Marketing de ciudades “pp. 265 – 300. En : Marketing en Sectores Específicos de María Soledad Aguirre García. Madrid. Pirámide.
JIMENEZ MORALES, Germán. (2000). “ Medellín, marca para los negocios”. En El Colombiano. Pág.1B. Diciembre 17.
KOTLER, Philip. (1982). Marketing for Nonprofit Organizations. New York. Prentice – Hall
KOTLER, Philip; HAIDER, D.H. y REIN, I. (1994). Mercadotecnia de Localidades. Cómo atraer inversiones, industría y turismo a ciudades, regiones, estados y países. México. Diana.
KOTLER, Philip y ROBERTO, Eduardo L.(1993). Mercadotecnia Social. México. Diana.
______________ y ZALTMAN, G. (1976). “ Social Marketing: An Approach to Planed Social Change”. Journal of Marketing, 35.pp. 3- 12
_______________ y FOX, Karen F.A.(1995). Strategic Marketing for Educational Institutions. New Jersey. Prentice- Hall.
LLORENS MONTES, Francisco Javier y FUENTES FUENTES, María del Mar ( 1997) Calidad Total. Granada. Talleres Gráficos Copicentro Granada S.L.
LOVELOCK, Chistopher H. (1997). Mercadotecnia de Servicios. México. Prentice – Hall.
LUQUE, Teodoro.( 1996) Marketing Electoral. Barcelona. Ariel.
MASCAREÑO, Carlos. (1996), Municipalización de los servicios sociales en América Latina. Caracas. Centro Latinoamericano de Administración para el Desarrollo, CLAD.
METCALFE; Les. (1999). La gestión Pública: de la imitación a la innovación. En: pp47- 67. En: ¿De burócratas a Gerentes? De Carlos Losada(ed). Washington. BID.
MOLINER TENA, Miguel Angel. (1998). Marketing Social, la gestión de las causas sociales. Madrid. ESIC.
OSBORNE, David y GAEBLER, Ted. (1994). La Reinvención del Gobierno. Barcelona. Paidós.
PRATS i CATALA, Joan (2000)”Las ciudades latinoamericanas en el umbral de una nueva época”. En: Instituciones y Desarrollo N°7, noviembre. http://www.iigov.org
SANTEMASES, Miguel. (1992). Marketing, Conceptos y estrategias. Madrid. Pirámide. 2°- ed.
ZAPATA, Edgar. (2000). Mercadeo Educativo. Santafé de Bogotá. UPTC
Banco Mundial, En el Umbral del Siglo XXI: Informe sobre el Desarrollo Mundial 1999-2000, (Barcelona, Madrid, Méjico: Banco Mundial, 2000)
Fuente: Gerencia Pública y Marketing