Juan José Larrea es Licenciado en Comunicación Social. Participó y dirigió campañas políticas en Internet, tanto presidenciales como legislativas, en Argentina y Colombia. En esta entrevista, habla de la importancia de gestionar la comunicación como un canal de integración y diálogo. Asegura que en Latinoamérica no ha visto hasta el momento una campaña on line exitosa y argumenta que en muchos casos se intenta aplicar “viejas costumbres a nuevas herramientas“. Es la segunda vez que participa en la Cumbre Mundial y augura un encuentro en Ecuador que “servirá a todos los profesionales para comentar y compartir experiencias“.

La comunicación política da buenos frutos si hay estrategia. De este plan de acción, Larrea reconoce que hay tres ejes que no pueden faltar en el desarrollo de una campaña exitosa: en primer lugar, un profesional que pueda fusionar conocimientos en la tecnología y comunicación. “Esta dualidad hoy casi no se da. Las generaciones anteriores no tienen mucho conocimiento sobre las TICs y las generaciones actuales no han transitado por terrenos de la comunicación adquiriendo vivencias.” En segundo plano, el especialista es contundente: “Es imprescindible hacer gestión de la comunicación y no transmisión. Es común ver a equipos de prensa en campañas y durante la gestión pública, solo hacer transmisión. Como si la táctica empezara y terminar ahí mismo“.

Por último, una buena estrategia requiere de integración y diálogo: “Integración de los soportes del funcionario o candidato con las redes sociales de Internet, logrando un diálogo permanente con visibilidad e indirectamente, aumentando la percepción del público objetivo. Hoy, en un escenario de mundialización y/o globalización con avalancha de información, las percepciones le ganan a las realidades”.

Comunicación política en todos sus alcances

Cuando nos referimos al marco de la comunicación política, existen distintos rangos. Podemos referirnos a un líder comunal, un gobernador de provincia o presidente de una nación. En este contexto amplio, la comunicación varía su tono pero no su cariz.

Desde su perspectiva, la diferencia entre el diálogo comunal, provincial o nacional reside en la forma que uno se dirige a su público: “En un ámbito comunal, el mensaje debe ser más llano, menos protocolar, amistoso, con localismos y en la mayoría de las veces cara a cara. Dar la cara al vecino reviste vital importancia. A su vez, existen diferencias en la dimensión de la población de una comuna y las cercanías de estas a las grandes urbes o capitales.”

Sin embargo, no sólo el tono hace a la diferencia, también el soporte distingue los distintos ámbitos donde se llevará a cabo la gestión de la comunicación: “Los soportes utilizados para la comunicación en ámbitos comunales son variados y se pueden aprovechar más que en planos provinciales y nacionales. Es decir, un Alcalde o intendente caminando por las calles de la ciudad, participando de actos, visitando escuelas, mostrándose permanentemente y conversando con la gente, son algunos ejemplos que resultan más viables en estos ámbitos”, explica Larrea.

Latinoamérica en foco

En el 2010 Latinoamérica vivió el recambio presidencial en Brasil, Uruguay y Chile. El especialista asegura que pese a este activo año electoral para varios países del cono sur hasta el momento “no ha visto en Latinoamérica una campaña exitosa al 100%, pero sí hubo grandes avances“.

En este contexto, asegura que los errores residen en quienes dirigen las campañas: “Normalmente son personas mayores con costumbres antiguas y tradicionales o son jóvenes que no entienden de gestión en la comunicación y poseen poco tiempo en política. En un caso intentan aplicar viejas costumbres y tácticas a nuevas herramientas y en otros, hacen uso de la tecnología sin entender que no se trata solo de enviar mensajes”, sostiene Larrea.

Según su perspectiva, falta interacción en el uso de las nuevas herramientas: “Todavía no se utiliza en campañas online, la interacción con el propósito de impulsar a los ciudadanos, mediante la tecnología a sumar voluntades y/o a trabajar a la distancia en pos de una causa. Hay un profundo desconocimiento sobre ello”.

En tanto, dentro de este mismo análisis, al no existir una dualidad entre la experiencia y las nuevas herramientas que brinda la tecnología, falta creatividad: “Antes, teníamos muchas ideas y pocas herramientas. Hoy, infinidad de soportes, pero faltan ideas. No se apela a la imaginación” afirma Larrea.

Visión a futuro

La estrategia política en línea como canal de comunicación toma fuerza alrededor del mundo. Candidatos, políticos y funcionarios utilizan nuevas herramientas en mayor o menor medida para vincularse con la ciudadanía. Ante este escenario, Larrea mantiene una visión positiva para el futuro a mediano plazo: “Cuando se las conozca más se podrá entender su importancia en resultados. La mayor parte de la campaña pasará por el contacto directo con los ciudadanos, de forma personalizada, directo a sus dispositivos móviles. Las tácticas se adecuarán a los usos y costumbres de la gente”.

En su segundo paso por la Cumbre Mundial de Comunicación Política, Juan José Larrea plantea su objetivo concreto: “Voy a Ecuador con deseos de comentar y compartir la experiencia que obtuve en campañas que dirigí e integré tanto en Argentina como en Colombia a nivel presidencial y legislativa. Además, ansío nutrirme de experiencias de colegas que transitan por este terreno”. En tanto, como antecedente el especialista asegura que la cumbre de Buenos Aires fue exitosa y que funcionó como puntapié de trabajo.

Larrea, quien recientemente publicó el libro “Comunicación Política en Latinoamérica, Gestión, Campañas y TICs“- un volumen que se nutre de una compilación de experiencias pronunciadas por expertos de la comunicación- concluye el reportaje con una reflexión que resume la tarea de una buena gestión en comunicación: “Se debe hacer comunicación de gestión todo el tiempo y no mostrar a las TICS como figuras o vedets de ocasión en campañas“.

Fuente: Cumbre 2011