Cuando se trata de leer temas de propaganda y la publicidad política y más en los textos de marketing político y electoral, es conveniente no olvidar a los clásicos y regresar a ellos para aprender de primera mano. Y tal ejercicio nos depara siempre buenas sorpresas al descubrir que lo que está en boga, no es más que vino añejo en odres nuevas. Y de esto no escapa el legado de J. Goebbels, tan socorrido por publicistas y comunicadores y la mayoría de las veces, sin mención directa.
En Goebbels y sus principios propagandísticos, de 1950, su autor Leonard W. Dobb, nos sistematiza y ordena una serie de sentencias extraídas de los manuscritos del ministro alemán, que se convierten en una guía para quienes están en los roles de la publicidad y la propaganda política, que resumimos a continuación:
- Los propagandistas deben tener acceso a la información referente a los acontecimientos y a la opinión pública. Reconfortante para recordarles a los directores de campaña que no se vale esconder información y menos a sus asesores de marketing.
- La propaganda debe ser planeada y ejecutada por una sola autoridad. Principio clave de la Administración: La unidad de mando. No se puede esperar buenos resultados cuando se deben atender a varios jefes. En las campañas políticas, siempre aparecen jefes y jefecitos: “muchos jefes pocos indios”.
- Las consecuencias propagandísticas de una acción deben de ser consideradas al planificar esta acción. Muchos políticos gozan de improvisar y eso es malo, porque es muy difícil recoger las palabras y retroceder (que lo digan, los del partido Verde en Colombia y las actuaciones del candidato a la Presidencia, en el 2010). En una campaña todo es espectáculo y por lo tanto es espectacular y todo asunto merece ensayo antes de publicarlo.
- La propaganda debe afectar a la política y a la acción del enemigo. Todo lo planeado de nuestra parte debe de medir consecuencias en las estrategias del enemigo y por lo menos de disuasión, por eso la propaganda es emotiva. La racionalidad solo informa, no comunica, no convence, no motiva, no lleva a la acción.
- Debe haber una información no clasificada y operacional a punto para complementar una campaña propagandista. Todo material de propaganda debe de tener algo de base de hecho, como sustento del punto central. Sin exageraciones o fantasías; lo emocional debe ser muy creíble, muy posible.
- Para ser percibida, la propaganda debe suscitar el interés de la audiencia y debe ser transmitida a través de un medio de comunicación que llame la atención. En aquel entonces el medio maravilloso era la radio. Hoy, aunque la radio sigue teniendo mucho poderío comunicacional, el desarrollo de la TV y demás medios audiovisuales, son necesarios y se requiere un trato muy especial con las redes sociales. Es necesario la complementariedad de medios.
- Sólo la credibilidad debe determinar si los materiales de la propaganda han de ser ciertos o falsos. Según el mismo ministro alemán, las mentiras eran útiles cuando no podían ser desmentidas. La mentira está delimitada por el tiempo y las probabilidades. Según El arte de la mentira política de Jonathan Swift (sequitur,2009), “el engaño debe de mantener su proporción frente a la verdad(p.11)”.Se recomienda leer el texto completo.
- El propósito, el contenido y al efectividad de la propaganda enemiga, la fuerza y los efectos de una refutación, y la naturaleza de las actuales campañas propagandísticas determinan si la propaganda enemiga debe de ser ignorada o refutada. Goebbels, era muy pragmático, en este punto: Si al analizar la propaganda enemiga concluía que la meta de ella era la de suscitar una respuesta se quedaba callado. Mas, si había rotundas falsedades, entonces hacia una réplica vehemente y dura
- “Credibilidad, inteligencia y los posibles efectos de la comunicación determinan si los materiales propagandísticos deber de ser censurados”. No existió la menor duda en el ministro alemán en el uso de la censura. Revisaba la información y esta era censurada si los hechos podían crear una reacción no deseada o no seguía las línea del momento.
- “El material de la propaganda enemiga puede ser utilizado en operaciones cuando ayude a disminuir el prestigio de ese enemigo, o preste apoyo al propio objetivo del propagandista”. La propaganda del enemigo hay que tamizarla y depurar, para dejar lo necesario.(ver principio 8).
- “La propaganda negra debe ser empleada con preferencia a la blanca cuando esta última sea menos creíble o produzca efectos indeseables.” Por “propaganda negra se entiende aquel material cuya fuente queda oculta para la audiencia (Dobb,141)”y el medio más predilecto, es la voz(el rumor, o chisme: Diga algo de alguien, pero no dé pruebas, repítalo y repítalo y al final , eso será “verdad.”. Y si el asunto va salpicado de sangre, sexo o dinero, mejor, más pega). En los medios latinoamericanos, hay algunos asesores que se destacan en el ranking de la propaganda negra, que por naturaleza de su oficio son “criaturas” del ministro alemán, al cual no acreditan en sus acciones y posan la mayoría de veces de ”sabios innovadores”, cuando deben su alma y sus dineros a él.
- La propaganda puede ser facilitada por líderes prestigiosos. Principio muy común, que los publicistas llaman testimoniales. Goebbels, hizo y convirtió a más de uno de los militares alemanes en héroes. Igual que sucede con algunos gerentes de medios televisivos locales que hacen a sus jefes superhéroes y “supermanes”, que todo lo resuelven; que están en todo (don de la ubicuidad) y hasta premios ganan.
- La propaganda debe estar cuidadosamente sincronizada. Además de ser estratégico, se debe ser táctico:-la comunicación debe llegar la audiencia antes que la competidora; en el momento óptimo y debe de repetirse tantas veces sea necesario (sin disminuir la efectividad. Para algunos se diría que según la curva de aprendizaje o del punto de saturación).Hoy existen técnicas para medir tales óptimos y si dudas, la neurociencia aporta datos a la cuestión de manera interesante.
- La propaganda debe etiquetar los acontecimientos con frases o consignas distintas. Se comenta que el pensamiento de Goebbels, estaba dominado por una autentica caza de palabras para nombrar y calificar los sucesos (id.145).Estas palabras (por ejemplo: crisis galopante) deben de tener como cualidades el que despierten respuestas y sentido por si mismas, fáciles de aprender, usar una y otra vez; aprueba de efectos bumerang(“hay ciertas palabras ante las cuales deberíamos huir como o hace el diablo ante el agua bendita…sabotaje y asesinato(id.147)”.
- La propaganda dirigida a la retaguardia debe evitar el suscitar falsas esperanzas que pueden quedar frustradas por los acontecimientos futuros. No crear falsas expectativas, ni falsas ilusiones¡¡¡. Las noticias deben de precaver los efectos sobre los “espiritus” si ellas van más allá de la realidad o transmiten” esperanzas” que no se cumplan. Hay que cuidar de las “pequeñas victorias”. Por eso antes determinadas noticias es mejor esperar y reposar para medir las consecuencias. No precipitarse.
- “La propaganda en la retaguardia debe crear un nivel óptimo de ansiedad”. El exceso de ansiedad puede causar pánico y desmoralización, y su escasez, complacencia y conduce la inactividad (p.148).Su equilibrio es fundamental. Así que la dosis adecuada se puede lograr si “la propaganda refuerza la ansiedad con respecto a las consecuencias de la derrota y si elimina la ansiedad que la gente no es capaz por sí sola.”. Son dos colorarios del principio anunciado. Y quienes desean profundizar el tema deben de estudiar el papel del miedo en la propaganda y publicidad política y en especial :
- La propaganda dirigida a la retaguardia debe disminuir el impacto de la frustración. Las frustraciones deben de ser previstas y medidas e inclusive ser planteadas en perspectiva. Y saber el miedo que le tienen los comunicadores a comunicar lo que no se hizo y de manera más grave a no explicar porque no se hizo, como se señala para las verdaderas rendiciones de cuenta y por eso estas terminan siendo unos listados de”mercado”( o de mercancías finas: todo es bueno), por lo que no hay gobernante que no sea exitoso.
- La propaganda debe facilitar el desplazamiento de la agresión, especificando los objetivos para el odio. Esto indica que se debe de seleccionar el enemigo y a él achacarle todo lo malo y repetirlo sin descanso. Según la psicología, sería un mero desplazamiento, pues al final alguien tiene que pagar por nuestras debilidades o errores.
- La propaganda no debe perseguir respuestas inmediatas; más bien debe ofrecer alguna forma de acción o de diversión, o ambas cosas.
Para Goebbels, podía fallar el sentimiento, el espíritu, más no el comportamiento. Este debía de ser firme a pesar del primero. La propaganda reconocía, no puede alterar lo instintivo (sexo y hambre), más si debe crear reacción o acción. De esto se deduce que hay que invitar siempre a la acción, mostrar caminos, invitar a actuar.
Son estos 19 principios los que resumen la herencia intelectual de Goebbels, que de manera consciente es usado por muchos comunicadores de la política y de las administraciones públicas o de manera inconsciente como sucedía en Cyrano de Bergerac del dramaturgo francés Edmond Rostand
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Bibliografía: Dobb, Leonard W. Goebbels y sus principios propagandísticos.pag.122-154. En: Moragas, M. de. (ed).(1994).Sociología de la comunicación de masas.III. Propaganda política y opinión pública. Barcelona. Ed. G. Gili.
Fuente: Gerencia Pública & Marketing