Por Ricardo Amado Castillo (*)

Los partidos políticos sufren una extraordinaria crisis de imagen y posicionamiento que se constata en el hecho de que los ciudadanos latinoamericanos tienden a evaluarlos como la institución política que menos confianza les merece, incluso por debajo del Sistema Judicial y de los Congresos (Fuente: Latinobarometro 2007 y 2008). Esto es como decir que los electores latinoamericanos ven a los partidos como el peor eslabón del ecosistema político.

Esta crisis afecta por igual a países con sistemas de partidos sólidos, y a otros donde lo común es que estén apareciendo (y desapareciendo) nuevos partidos.   Son múltiples los países en los que sus grandes partidos tradicionales se han desvanecido de manera dramática, con el efecto de que sus resultados electorales han pasado a ser marginales. Y en el caso de los partidos nuevos, la tasa de defunción es tan alta que se estima que un 80% de los mismos desaparece luego de su primera elección.

El diagnostico del posicionamiento de los partidos de la región es poco alentador, ya que en general se les atribuyen las siguientes debilidades y características negativas: 1) Son corruptos y poco transparentes, 2) Son centralizados y consecuentemente lentos para reaccionar, 3) Son cerrados y poco dispuestos a cooperar con individuos de otras organizaciones, 4) Están fuera de contacto con la ciudadanía ya que no les escuchan, y peor aún, no tienen capacidad ni intención de hacerlo, y 5) Están carentes de ideología, valores, propuesta y apego a alguna tradición histórica.

Lo primero que hay que reconocer, es que el reto de fortalecer la imagen y el posicionamiento de un partido político es un desafío que requiere ser pensado desde una perspectiva que trasciende el ámbito de una elección particular. En ese orden de ideas, bajo una aproximación de largo plazo, el branding de un partido político debe ser pensado como una trilogía entre ideología, simbología y emocionalidad. Consecuentemente, un partido debe ser percibido como una organización con un proyecto definido de país y una visión doctrinaria de cómo alcanzar ese ideal (Ideología), con una narrativa asociada a elementos únicos y diferenciadores (Simbología), y con una capacidad de interactuar y comunicarse orientada a movilizar a la ciudadanía (Emocionalidad).

Sugiero una metodología sencilla de 7 pasos que se fundamenta sobre tres premisas:

1. Los partidos políticos del Siglo XXI tienen que ser mucho más abiertos a la interacción constante con la ciudadanía.
2. Los líderes de los partidos políticos tienen que entender la idea de rendición de cuentas como un hábito y no como un comportamiento ocasional.
3. Los partidos deben ser re-pensados como plataformas de organización y movilización permanente de la ciudadanía.

El primer paso en un esfuerzo de branding político, y definitivamente el más importante, es el de re-pensar la visión del partido. Este ejercicio debe respondernos “¿cómo queremos ser percibidos como partido por la ciudadanía?”, y, “¿cómo queremos que vean a nuestros líderes, representantes y militantes”?. Lo verdaderamente relevante de este primer paso, es que es un ejercicio que debe ser llevado adelante mediante un proceso de consulta abierto a cuatro grandes grupos: 1) líderes nacionales del partido, 2) líderes locales, 3)  militantes y activistas, y finalmente 4) ciudadanos.

El segundo paso a abordar es el de construir una narrativa para el partido.  La nueva pregunta estratégica a responder pasa a ser “¿con cuáles temas clave queremos ser asociados?”. Todo partido tiene visiones, propuestas y posiciones para múltiples temas.  Sin embargo, lo que queremos es que la ciudadanía sea capaz de relacionarnos con un cúmulo sencillo de ideas, relatos e historias. Este ejercicio creativo busca proyectar de forma simplificada nuestras principales creencias y propuestas de forma cohesionada, así como rasgos diferenciadores de nuestra historia y personalidad.

La revisión de la imagen y simbología del partido pasa a ser nuestro tercer paso. El logo, materiales impresos y digitales, y en general del diseño gráfico, deben ser re-evaluados de cara a asegurarse de que proyecten los valores, objetivos e ideas del partido.  Un aspecto a ser considerado es el de extender la marca del partido vía el desarrollo de imágenes asociadas a segmentos particulares. Estamos hablando de desarrollar una imagen particular para los jóvenes, las mujeres, y otros grupos de alto interés para el partido. Dos aspectos adicionales a considerar son: 1) como esa imagen será encarnada y proyectada por los líderes y representantes del partido, y 2) como los ciudadanos pueden apropiarse de la marca y hacerla suya.

El cuarto paso viene a ser la re-definición de los segmentos con los que queremos comunicarnos. De entrada, debemos reconocer que no queremos hablar con todo el mundo, y además, que no queremos comunicar siempre el mismo mensaje a todos nuestros segmentos objetivo. Debemos planear nuestra comunicación estratégica en tres grandes targets, 1) Electores/Ciudadanos, concentrándonos en aquellos persuadibles de nuestra propuesta, 2) Militantes /Activistas/Simpatizantes, que tienen un nivel de interés superior en conocer en detalle nuestro trabajo político, y 3) Grupos de Interés (tales como asociaciones, gremios, sindicatos, etc.), que bien por su naturaleza pueden influir en el debate público. Un elemento clave a trabajar es en el fortalecimiento de comunidades internas al partido (ej. Mujeres del partido, jóvenes del partido, etc.) que pueden comunicarse de forma más natral y sostenible con esos segmentos clave definidos.

El quinto paso es el de re-considerar los canales a ser utilizados. Es perentorio trabajar en el desarrollo de un plan comunicacional integrado que fluya adecuadamente por medios tradicionales (Radio, TV, Prensa), y por nuevos medios (boletines electrónicos a ser distribuidos vía e-mail, websites, Facebook, Twitter, Blogs, etc.).  El énfasis en este punto debe estar en posicionar dos grandes ideas, 1) “estamos aquí para escuchar” y 2) “queremos que sepas todo lo que hacemos”. Consecuentemente, todos los canales deben estar pensados para incentivar que la ciudadanía interactúe con el partido. Igualmente, es vital re-pensar y fortalecer espacios de comunicación menos tradicionales en los que el partido “vaya a la gente” tales como asambleas ciudadanas, ferias del partido, la casa del partido, el partido en la calle, etc.

La adecuación de la estructura interna de comunicación es el sexto paso en nuestro proceso de fortalecimiento del Branding de un partido político. Este paso tiene como objetivo proyectar dos grandes prioridades, 1) Que el partido está al día con las problemáticas y prioridades ciudadanas, y que tiene posiciones y propuestas, y 2) Que el partido y sus líderes están en la calle, escuchando y rindiendo cuentas de lo que ha hecho. En este orden de ideas, lo importante aquí es revisar que la comunicación institucional sea una proyección del posicionamiento deseado y por ello debemos re-evaluar la puesta en escena, frecuencia, interacción con periodistas y ciudadanos, etc.

Finalmente, el séptimo paso es el de construir espacios de organización y movilización. El nuevo partido del siglo XXI debe proyectar que la ciudadanía juega un verdadero rol clave en el accionar diario de esa nueva organización que queremos construir entre todos. Para ello debe brindar mayores (y más fáciles) oportunidades para que la ciudadanía 1) interactúe más fácilmente con líderes del partido, así como con otros simpatizantes, activistas y militantes, 2), sea consultada y presente sus propuestas e ideas, 3) participe de actividades (incluyendo las digitales) del partido, y 4) organice actividades en nombre del partido (con la debida guiatura). El nuevo partido debe ser pensado como una organización en campaña permanente donde los ciudadanos entiendan inmediatamente que se les está pidiendo que hagan algo, y entiendan específicamente cuales son todas sus oportunidades de participación y movilización.

El problema de los partidos es un problema mundial e incluso se discute frecuentemente si sencillamente son organizaciones en vías de extinción que serán re-emplazadas por otras formas políticas más dinámicas y adecuadas a los nuevos tiempos.  Esta pregunta no tiene aún respuesta conclusiva por lo que debemos seguir pensando cómo fortalecer estas organizaciones imprescindibles para nuestras democracias. Por supuesto, cada partido tiene una cosmogonía, un contexto y una tradición histórica que obliga a que cada caso sea pensado como un caso único en sí mismo. El reto está abierto para todos los partidos que comprendan que el reto pasa por ser más cercanos e interactivos, más transparentes, más disciplinados en su mensaje, y más consistentes en su accionar político.

• Ricardo Amado Castillo estará como ponente en el Seminario Virtual “Campañas y Gobiernos 2.0”

Fuente: ricardoamado.com