Por Hugo Passarello Luna

“La Política 2.0 no es sólo comunicación, es Política” es la frase que repite el director de CICoA (Consultora Integral en Comunicación Aplicada), José Fernández-Ardáiz, que respondió a nuestra serie de entrevistas. Explicó que en Argentina los políticos saben que “tienen que estar en internet, pero no saben para qué” y que además “no tienen una estrategia de comunicación política en internet”. Su consejo para los candidatos es el desarrollo de una estretegia global de comunicación de la cual forme parte el 2.0. Lea todos los consejos y observaciones de Fernández-Ardáiz.

La entrevista forma parte de la serie “Elecciones 2.0″ que realiza el equipo de Argentina Elections – Elecciones Argentina a varios referentes del mundo de la comunicación especalizada en el 2.0. Para analizar los comicios de 2011. Para ver el resto de las entrevistas, visite esta página: Elecciones 2.0: los comicios también vibran en Internet

¿Qué es el 2.0? Acá les pasamos una explicación

Hugo Passarello Luna: Se habla todo el tiempo de Internet y el 2.0 en todos los ámbitos, y en particular aplicado a la política, a las campañas, al gobierno abierto, etc. Tanto se habla que uno esta obligado a preguntar si en verdad estamos frente a un cambio, o si sólo es una burbuja, una moda. ¿Por qué es tan importante mirar a Internet cuando pensamos en elecciones? ¿Deberíamos dejar a un lado los medios tradicionales (gráfica, TV y radio)?

José Fernández-Ardáiz: En esta pregunta hay varias preguntas a la vez, asique intentaré explicar cómo vemos desde la Consultora Integral en Comunicación Aplicada (CICoA) este tema del 2.0 aplicado a la política, área en la que nos especializamos y trabajamos día a día.

Hay que diferenciar claramente lo que significa la Política 2.0 y la influencia de las nuevas tecnologías en la vida cotidiana de l@s ciudadan@s. Internet irrumpió en la vida cotidiana cambiando las formas de relacionarse, no sólo de comunicarse, sino de relacionarse entre amigos, parientes, parejas, colegas, etc.

Las nuevas tecnologías y la irrupción de las redes sociales están configurando una nueva sociedad, nuevas identidades personales que se retroalimentan entre la vida “online” y la vida “offline” de cada uno de nosotros. Esto hace que no sea una moda, sino un nuevo paradigma, una nueva forma de vivir.

Un ejemplo básico: hace unos días, estaba en mi ciudad natal, caminando por sus calles, y a la vez estaba asesorando via chat de BlackBerry a un candidato a Presidente de un país centroamericano en su estrategia de Comunicación en Internet. Esto es un nuevo paradigma, es una nueva forma de vivir, de trabajar, la cultura de lo instantáneo aceleró los procesos de construcción social, modificó las formas y el fondo de cómo interpretamos el mundo y la vida cada uno de nosotros.

Brevemente podemos decir que el concepto 2.0 está relacionado con la participación, el intercambio y el contacto directo via internet y las redes sociales. El Feedback es el ABC de cualquier impulso 2.0 ya sea en el ámbito privado como público, en un gobierno, en una empresa o en la vida personal de cada uno de nosotros. Y esto es lo que hace sea tan importante en su aplicación a la vida política.

Porque la Política OffLine, la tradicional, siempre fue 2.0. Un político es 2.0 en la calle, en campaña, en gestión. Entiende que el contacto con la gente y el intercambio y el feedback son fundamentales para su construcción política.

Y aquí es donde podemos entender que internet no es más que una nueva forma de hacer política. Algo que decimos siempre que asesoramos a un político o política es que la Política 2.0 no es sólo comunicación, es Política. Y esto no es un juego de palabras, ni un dato menor.

La popularización de la Politica 2.0 que se llevó a cabo post campaña presidencial de Obama en Estados Unidos, minimizó la Política 2.0 al uso de Facebook y las páginas webs, y luego la incorporación de Twitter como herramienta de comunicación. Pero lo interesante de la campaña de Obama no fue que usó su Facebook y les mandó un mensaje de texto a los ciudadanos estadounidenses avisando quién sería su candidato a Vicepresidente. No, lo interesante de la Política en Internet de la campaña de Obama fue la utilización de las tecnologías para la organización territorial de su campaña. Obama hizo Política en Internet, no sólo comunicó a través de las redes sociales, eso es sólo una parte de este nuevo mundo.

Es más fácil verlo en la vida real de l@s ciudadan@s. Cualquiera de nosotros tiene una vida, que la vive en forma física y en forma virtual. No tenemos dos vidas, no están disociadas, no son distintas. Sólo utilizamos las tecnologías, internet y la redes sociales para seguir siendo nosotros, para seguir viviendo nuestras vidas, seguramente en forma más cómoda y placentera en muchos sentidos, pero nadie se plantea que cuando se sienta en una computadora está viviendo una vida distinta a la que vive cuando camina por la calle. No, es la misma vida.

En Política sucede lo mismo. O debería suceder lo mismo. Pero aparecen siempre los detractores que contraponen política y militancia callejera vs. política y militancia en internet. Y es producto de los “vendedores de humo” que le dicen a los políticos que ahora con Facebook y Twitter la política es otra cosa y que tienen que estar ahí y nada más. Estar en Facebook y en Twitter, si no es parte de una Estrategia Política integral, y parte de una Estrategia de Comunicación Política integral, es lo mismo que no estar en ningun lado, es lo mismo que la nada.

Y en relación a la segunda parte de la pregunta, tampoco existe una lucha medios tradicionales vs. medios digitales. Eso es un debate inexistente. Por dos motivos: primero porque los medios tradicionales también están en internet. Y segundo porque Internet no es un medio de comunicación más, no es una pantalla más. Acá me gustaría diferenciar los conceptos para entender que no existe esta lucha. Los medios tradicionales (tv, radio y gráfica) son VENTANAS, donde el público “observa” a través de una ventana lo que los dueños de los medios les cuentan. En cambio en internet uno abre PUERTAS, donde el público “entra”, se “sienta” y quiere “conversar”. Esta diferencia entre una puerta y una ventana es un claro ejemplo de que son cosas distintas y por lo tanto no compiten, sino que se integran en una Estrategia mayor.

HPL: ¿Cómo están usando las herramientas 2.0 los políticos argentinos? ¿En qué sobresalen y en qué fallan sus campañas electorales? ¿Tendrías algunos ejemplos para ilustrar tus observaciones?

JFA: Siguiendo con la pregunta anterior, y en base a los estudios que realizamos en el Centro de Investigación en Comunicación (CIC) de CICoA, sumado a la experiencia de puesta en marcha de estrategias 2.0 para diversos políticos de distintos ámbitos, partidos y países, podemos afirmar que los políticos argentinos no entendieron los conceptos antes vertidos. No entendieron que la Política 2.0 es Política y no sólo comunicación.

Fallan en que no tienen una estrategia de comunicación política en internet. No se plantea una Estrategia clara, y esto quiere decir que los políticos saben que “tienen que estar en internet”, pero no saben para qué. Y no se lo plantean. La gran mayoría de los políticos argentinos, no todos, pero la amplísima mayoría no tiene una estrategia, esto es determinar previamente objetivos, metas, mensajes, targets, públicos objetivos, tiempos, formas, etc.

Esta falta de estrategia y el no entendimiento de lo que es realmente la Política 2.0 hace que muchos estén haciendo esfuerzos por hacer algo en la web, pero no más que eso.

Nosotros analizamos 141 diputados nacionales y 72 senadores nacionales, cómo estaban utilizando las nuevas tecnologías, las redes sociales e internet en su vida política. Y encontramos constantes que marcan esto. Por ejemplo la mayoría cuenta con su Perfil en Facebook, pero un porcentaje mínimo participa de la vida de los Muros de la red social. La gente participa, comenta, pero los políticos nunca responden, no participan, no comentan. Entonces los Facebook se convierten en VENTANAS donde el político publica lo que publica en su página web, o publica el comunicado que envió a la prensa el día anterior. Esta utilización claramente 1.0 como ventana, y no como puerta es un ejemplo claro de que no utilizan estratégicamente las nuevas tecnologías.

En estos Indices que elaboramos, enviamos la misma pregunta a todos estos políticos, por distintas formas: correo electrónico, mensaje privado en facebook, mensaje privado en Twitter, formulario en página web. El 1% contestó los mensajes. El uno por ciento!! El resto ni siquiera contestó. Y de ese 1% un porcentaje muy bajo despejó las dudas planteadas en la pregunta formulada.

Podemos decir, que el concepto básico de feedback e intercambio es lo que no hacen los políticos argentinos. La Política 2.0 en Argentina existe en unos pocos políticos que entendieron de la importancia de las redes y las nuevas tecnologías, pero son muy pocos todavía.

HPL: ¿Cómo pensás que debe ser una campaña electoral 2.0 ideal? o, si tuvieras que describir una campaña electoral 2.0 perfecta, ¿cómo sería?

JFA: No creo que se pueda plantear una campaña electoral 2.0 perfecta. Porque cada candidato, cada cargo por el que compite, su ciudad, su público objetivo, su impronta, su historia, y cientos de factores más influyen al momento de armar una Estrategia para una Campaña 2.0

No existen modelos estándar de campañas exitosas. Pero lo fundamental es partir de una Estrategia Política integral del Candidato. A partir de allí hay que elaborar una Estrategia específica para la Política 2.0 y tomar decisiones de cómo se va a comunicar, cómo se va a intercambiar con l@s ciudadan@s, qué tipo de vínculo se generará, quién será responsable de dicha interacción, cuál será el mensaje, qué tipo de targetizacion de mensajes y públicos realizaremos, y varios etcéteras más.

Hay que determinar qué herramientas se utilizarán, si web, blog, facebook, twitter, youtube, etc. Cómo se utilizarán, cuál es el objetivo de cada una, a quién se quiere llegar, cómo y para qué. Qué se realizará una vez que se cumple el objetivo. Qué tipo de maleabilidad tendrá la estrategia para adaptarla para los cambios. Cómo se implementará una campaña de publicidad online, en Google, en Facebook, en portales de noticias o de otros temas. Si se utilizarán videos y fotos, cómo, cuándo se publicará cada cosa, a qué hora, qué día, como intentaremos viralizar los mensajes.

Y así cientas de preguntas mas que hay que responder previamente para tener una Estrategia clara y precisa durante la campaña. También es fundamental pensar 2 o 3 MicroCampañas específicas que nos sirvan para posicionar a nuestro candidato en los issues elegidos como ejes de campaña, brindando participación y vínculo a la gente.

HPL: Siempre hablando de Internet, ¿qué cambios se ven estas elecciones con respecto a las del 2007 y 2009? ¿Cómo imaginas que serán los próximos comicios (o sea iremos más hacia la movilidad, hacia las redes sociales, hacia la imagen, etc.)?

JFA: Hace un tiempo creimos que 2011 sería el año de las Campañas 2.0 Pero realmente esto no está sucediendo. Hoy estamos haciendo una investigación sobre la utilización de las nuevas tecnologías por parte de los Candidatos a Presidentes, y sinceramente se ve una falta clara de estrategia y objetivos. Y podemos afirmar por lo que estamos viendo, aunque no sabemos qué sucederá de acá al 23 de Octubre, que la única candidata a Presidenta que tiene una estrategia y la está utilizando es Cristina Fernández de Kirchner, el resto de los candidatos “están” en internet, pero no tienen estrategia ni objetivos visibles.

Da la sensación de que estas campañas existen en internet por un sentido común de que hay que estar, pero nada más que eso. No se ven campañas dirigidas, ni microsegmentadas, ni mensajes específicos, ni campañas publicitarias orquestadas y estratégicas, ni ideas innovadoras, ni viralización de videos o animaciones, se ve una falta importante de entendimiento de la Política 2.0.

Sinceramente creemos que hay un desaprovechamiento demasiado importante de las redes sociales y su potencialidad para la instalación de candidatos, ideas y mensajes. En muchos casos por falta de recursos destinados a internet y en otros casos por desconocimiento de lo que significan las redes.

Fuente: ArgentinaElections.com