Por: José Guillermo Mártir Hidalgo

En la obra “The Hidden Persuaders”, traducida al castellano como “Las Formas Ocultas de la Propaganda”1 , el sociólogo norteamericano Vance Packard, hace una dura crítica a la industria de la publicidad por la manipulación que ejerce sobre los consumidores.
Williams Meyers, en su obra “Los creadores de imagen: poder y persuasión en Madison Avenue”2 , opina que en la actualidad los publicistas nos dictan que comer, que refrescos o cervezas beber, que cigarrillos fumar, que automóviles conducir y qué presidente elegir. Estos se apoyan en investigaciones que identifican la vulnerabilidad de cada segmento de población, con lo cual, apretando el botón adecuado, llámese explotación emocional, puede lograrse una psicoventa.
El sistema de investigación psicográfica, dirigido a explotar emociones, divide a la población de acuerdo a sus necesidades con el fin de establecer los valores de la audiencia, para luego, a través de trucos publicitarios, lograr su persuasión. Valores y Estilos de Vida, conocido como VALS, por sus siglas en inglés (Values and Life-Styles), es el enfoque psicográfico diseñado por el Instituto de Investigaciones de Carolina del Norte que divide a la población en cinco segmentos: integrados, émulos, émulos realizados, realizados socio conscientes y los dirigidos por la necesidad.
Los Integrados son conformistas y defensores del status quo, estos  pueden manipularse apelando a la autoconfianza, a la autoestima y a la unidad familiar. Los Émulos, buscan una identidad y un lugar en el mundo del trabajo. Es decir, buscan acomodarse en su mundo. Estos se manipulan apelando a su autoconfianza. Los Émulos Realizados, los nuevos aristócratas producto de su éxito o realización personal, pueden ser persuadidos a través de estímulos de status y de posición social. Los Realizados Socio conscientes actúan por inducciones internas, son amantes de los experimentos, preocupándose por la paz y la autovaloración interior. Son manipulables a través del estímulo del individualismo. Y los Dirigidos por la Necesidad, no son consumidores, pues sus salarios están al límite de la subsistencia.
Edward Ney, dice Meyers, convirtió la agencia de publicidad en una agencia para psicoanalizar a los consumidores. Dio así nacimiento al movimiento psicológico de la publicidad. Y fue Alexander Kroll quien desarrolló su expresión creativa.
Para incrementar las ventas, deben estudiarse los distintos segmentos de consumidores y comercializarlas, acomodándolas a cada peculiar estilo de vida. Meyers sostiene que los consumidores que actúan por motivaciones internas, es decir, los Realizados Socio conscientes, son los que tendrán en sus manos, con respecto a Estados Unidos, la mitad de la capacidad de compra de todo el país.
Apela a que los ejecutivos de la publicidad deben conocer mejor a sus difíciles clientes Socio conscientes, para personalizar la oferta de ventas y darles a los consumidores la sensación de participación en el proceso de comercialización.

LA COMUNICACIÓN POLÍTICA
Dentro de ésta misma lógica, antes de una campaña electoral, surge la necesidad de conocer al electorado. Por eso, el primer paso para cualquier campaña electoral es la realización de una  investigación de mercado.
El Instituto Internacional para la Democracia y Asistencia Electoral, conocido por IDEA, por sus siglas en inglés, en la obra “Comunicación Política en Campañas Electorales: módulo avanzado de formación política”3  sugiere, que dicha investigación debe realizarse con año y medio de antelación a las elecciones. La investigación de mercado, dice IDEA, permite analizar las fortalezas y debilidades de los candidatos, las posibles alianzas y los temas de campaña. Es decir, permite identificar el voto duro o militante. El voto indeciso, en referencia al difícil pero posible. Al voto blando que corresponde al no definido, pero, interesado. Y el voto imposible, que es el voto duro del contrincante. Hoy, dice éste Instituto Internacional, la política moderna es ante todo mediática. El contacto directo, ha quedado en segundo plano.
Comunicación Política es transmitir un mensaje que lleve a persuadir a los electores, a orientarlos, a educarlos o informarlos.  El espectro de la Comunicación Política es amplio, ya que puede usarse para ganar una elección, para llevar a cabo una campaña gubernamental, para la realización de un referéndum y para aprobar una ley o para derogarla.
Dentro de una Campaña Política, el objetivo de la comunicación es ganar las elecciones. Los elementos de la comunicación en una Campaña Política son: el emisor debe ser el candidato. El mensaje, lo que se dice y lo que no se dice. Los medios o canales son los medios de comunicación, los mítines, las caravanas y las caminatas. Y el receptor es el elector.
En Comunicación Política, saber cómo los electores están percibiendo la realidad es el punto de partida y de llegada, por eso, la investigación de mercado es crucial. La investigación de mercado debe realizarse antes de la Campaña Política, pero, una vez iniciada, deben realizarse focus groups o encuestas de seguimiento, para medir la evolución de la campaña y hacer las enmiendas necesarias.
La Comunicación Política, va precedida por una estrategia para captar los votos que hagan ganar la elección. La Estrategia, es el Plan General que integra todos los elementos y los proyecta para alcanzar el objetivo político trazado. Los elementos de la Estrategia de Campaña son el diagnóstico estratégico, las etapas de la campaña, los escenarios, el mapa político, el análisis del voto, la estrategia de posicionamiento, la estrategia de medios, los recursos y el análisis internacional.
La Estrategia de Comunicación se desprende, entonces, de la Estrategia Política. Dentro de ella, la Construcción de la Imagen del Candidato debe conducir a su Posicionamiento Estratégico en el elector.
Y es que los electores perciben, a través de los Medios de Comunicación, imágenes con las que van formando una opinión. De hecho, los ganadores electorales son lo que proyectan una mejor imagen en los Medios de Comunicación.
Por posicionamiento se entiende, a la forma como el Candidato ingresa en la mente y en el corazón del elector. Principalmente a través de acciones, presentaciones en los Medios de Comunicación y conducta general. El Posicionamiento Estratégico se ha logrado, cuando el elector percibe al candidato como el que cumplirá sus promesas, las cuales llevarán a satisfacer sus necesidades personales o colectivas.
La Campaña Política debe girar alrededor del perfil del candidato, de los temas de coyuntura y la ideología. El perfil de candidato hace referencia a su personalidad, capacidad, prestigio y compromiso. Los temas de coyuntura, a los problemas que afectan a la población y sus alternativas de solución. Y la ideología, a la propuesta ideológica partidaria.
Éste Instituto Internacional insiste que los Medios de Comunicación median entre el candidato, la propuesta política y los electores. Por eso, los especialistas en comunicación juegan un papel fundamental en una Campaña Política. Sus objetivos son dar a conocer al candidato, proyectar la imagen deseada y difundir los Temas de Campaña.
La Comunicación Política en los Medios de Comunicación se da, regularmente, por medio de la prensa, creando noticias o por la publicidad, a través de spots y documentales publicitarios. Los principales Medios de Comunicación usados en una Campaña Política son: la televisión, la radio, la prensa escrita y las vallas publicitarias. Jugando un papel fundamental las conferencias de prensa,  entrevistas, debates políticos, participación de los candidatos en programas familiares y las campañas publicitarias.
Los Temas de Campaña deben motivar a votar por el candidato o agrupación política; deben ser coherentes con el candidato, el partido y la propuesta. Los mensajes deben ser creíbles, es decir, que las personas, al escuchar las propuestas, crean en ellas y claros, en relación a que los Temas de Campaña sean entendidos por cualquier persona.

LAS CAMPAÑAS  ELECTORALES EN EL SALVADOR
La paradoja en nuestra sociedad, dice Mario Alfredo Cantarero, en su artículo “La comunicación política en El Salvador: entre el discurso político y electoral y la desconfianza ciudadana”4 , es que el sistema político prioriza la comunicación y los ciudadanos adversan el discurso político. Dicha disonancia es motivada por la corrupción, los abusos de los políticos y al uso de la violencia como única vía de acción política.
Políticos y gobiernos derrochan gran cantidad de dinero elaborando y difundiendo mensajes sobre su desempeño, con el fin de obtener una buena imagen o sacar ventaja en la contienda electoral. Pero la ciudadanía interpreta los mensajes a partir de su situación concreta.
En las últimas décadas la estrategia de las Campañas Electorales ha sido que el partido oficial, con abundante inversión y disposición de Medios de Comunicación, ha ofertado un Plan de Gobierno, exaltado las cualidades de sus candidatos y desmarcado del debate. Mientras que los partidos de oposición, con exiguos presupuestos en sus Campañas Electorales, han elaborado discursos confrontativos sin resaltar las cualidades de sus candidatos.
Cantarero sostiene que en las últimas décadas, los políticos han hecho promesas utópicas sin explicar cómo procederán, con qué recursos y en cuanto tiempo las harán. Por otro lado, menciona que los sondeos de opinión se han vuelto parte de las Campañas Políticas. La guerra de porcentajes, es un esfuerzo por persuadir a los electores a votar por la agrupación política que encabeza el sondeo.
Pero los resultados electorales de las últimas décadas corroboran, que la intención de voto no está definida por una Campaña Política. La propaganda mediática, solo refuerza intenciones ya predispuestas, sentencia. Los Medios de Comunicación, carecen de la capacidad para modificar la intención de voto.
Hay una actitud de rechazo de los salvadoreños y salvadoreñas al Sistema Político. De acuerdo a los resultados electorales de las últimas décadas, los definidos por un partido político oscilan entre el veinticinco y el cuarenta y tres por ciento del cuerpo electoral. Mientras que los desinteresados por los procesos electorales o políticos, oscilan entre el cincuenta y siete y el setenta y cinco por cierto de los electores. Es decir, ni la mitad de los salvadoreños o salvadoreñas han participado en la elección de funcionarios públicos.
Ésta actitud de rechazo es porque los políticos ofrecen o prometen realizar acciones en beneficio de la población, pero, cuando ya están ejerciendo el poder las incumplen, propiciando una insatisfacción en el electorado. Otra causa, cita Cantarero, es que la vida cotidiana está pautada por hábitos y costumbres, cualquier alteración de la rutina provoca actitudes de rechazo. Los mensajes electorales son disonantes de la rutina e irrumpen la programación que le ofrecen los Medios de Comunicación.
Para nuestro citado, los únicos beneficiados del gasto de la propaganda política son las agencias de publicidad, los medios de comunicación y los asesores nacionales y extranjeros.
El que más de la mitad de salvadoreños y salvadoreñas no se den por aludidos por los Medios de Comunicación y las costosas campañas propagandísticas, es porque los partidos políticos no dan a la comunicación una importancia estratégica. Predomina en ellos una concepción inmediatista, utilitaria y ejecutivista. Por lo que priorizan y enfatizan el espectáculo y el show mediático.
Cantarero sostiene, que la participación de la sociedad civil en los eventos electorales depende de la cultura política de un pueblo. La poca participación ciudadana débese, a la falta de socialización de la práctica democrática. Ya que nuestro sistema educativo no es eficiente en la formación y conformación de valores democráticos. Además, el sistema electoral presenta tantos obstáculos, que invita a no votar. El actual sistema político está diseñado para fomentar la poca participación política de la mayoría de salvadoreños y salvadoreñas.
El Tribunal Supremo Electoral (TSE), ya convocó a elecciones para concejos municipales y diputaciones a nuestro congreso unicameral. Comienza a aparecer la propaganda televisada con la intención de dictarnos a quien elegir. Muy pronto, la saturación propagandística en los diversos medios será insoportable. Por el conocimiento que tienen del electorado, políticos y propagandistas intentarán tocar el botón adecuado para ganar nuestra intención de voto. De lo que se trata es de dejar de ser presa fácil de la manipulación electoral y emitir un voto razonado.

Fuente: Diario Co Latino

1 Yánez, Alejandra. Las Formas Ocultas de la Propaganda de Vance Packard. En: http://gradopreriodismo.blogspot.com/2010/libros-las-formas-ocultas-de-la-.html
2 Meyers, William (1987). Los Creadores de Imagen: poder y persuasión en Madison Avenue. Barcelona: Editorial Planeta.
3 International Institute for Democracy and Electoral Assistance (IDEA, 2006). Comunicación Política en Campañas Electorales: modulo avanzado de formación política. En: http://www.idea.int/publications/espc/upload/Agora_Comunicacion_Politica_en_Campañas_Electorales.pdf
4 Cantarero, Mario Alfredo. La Comunicación Política en El Savador: entre el discurso político y electoral y la desconfianza ciudadana. En: http://www.saladeprensa.org/art350.htm