Por: Sofía Sánchez

Dicen que no hay una campaña más dura que unas primarias del partido de la oposición en EEUU. No obstante, ¿por qué incluso cuando los votantes se siguen quejando de estas campañas políticas negativas que a menudo implican el uso la calumnia, los candidatos siguen usando estos métodos?

A lo largo de la historia, los políticos se han servido de multitud de tácticas para persuadir a posibles votantes en una dirección determinada. De este modo, con la revolución de los medios de comunicación, la mayoría de políticos se ha inclinado a usar estos mismos medios en forma de propaganda política para llegar a sus votantes. La propaganda política debe generar resultados a corto
plazo, por eso los analistas políticos y coordinadores de campañas electorales suelen usar tres métodos de marketing, que tienen un alto impacto político probado: la publicidad de imágenes (fáciles de recordar, con presencia ya sea en la televisión o en carteles, banderas o incluso marquesinas), la publicidad basada en temas (estrategia de marcado carácter ideológico, que busca posicionar a los votantes en lo que respecta a temas candentes o polémicos) y la publicidad negativa (que se basa fundamentalmente en atacar personalmente al contrario, ya sea un candidato o un partido político).

Antes de 1980, los candidatos elegían por lo general eslóganes o imágenes con los que atraer la atención de los medios de comunicación, desde entonces una nueva herramienta entró en el juego: las temidas calumnias. A partir de aquel momento, se comprobó cómo la calumnia se extendía, usada principalmente para atacar la autoridad y la credibilidad de los opositores políticos y atraer, a través de la polémica, a los medios de comunicación. De una promoción basada en imágenes e ideas positivas de un candidato concreto se pasó a una campaña de acoso y derribo basada en una sucesión incansable de imágenes negativas disparadas contra los contrincantes. Incluso el incremento del gasto en publicidad televisiva de las campañas electorales ha sido testigo de este sucio viraje.

La mayoría de los candidatos actuales en EEUU han utilizado la publicidad negativa para conseguir sus objetivos. Incluso aunque las acusaciones estén fundamentadas en una verdad o una realidad, la percepción de esta verdad siempre aparece sesgada y manipulada para atacar al oponente en general. Todos recordamos los intentos del Partido Republicano de EEUU en las pasadas elecciones por relacionar a Obama con Al Qaeda.

¿Por qué este abuso de la publicidad negativa? ¿Tan efectiva es a la hora de convencer a los votantes? No podemos saberlo con certeza, ya que dada su propia idiosincrasia esta táctica funciona solo muy a corto plazo, dentro de los límites de las campañas, y hasta ahora no ha sido investigada de forma adecuada. Además, la mayoría de los resultados son inconsistentes. Actualmente se está investigando si este tipo de publicidad negativa afecta a la participación de algunos votantes, ya que puede provocar un efecto llamada contrario al esperado o aumentar los lazos de un candidato concreto con el resto de su partido. Del mismo modo, mientras la mayoría de los votantes afirman que detestan esta publicidad negativa, parece ser que en las últimas etapas de una campaña, la publicidad negativa consigue que los indecisos se decidan en el último momento.

Lo que sí está claro es que, desde un punto de vista ético, ya no se trata de si los candidatos pueden verse beneficiados por la publicidad negativa, sino de si deben hacer uso de la misma. Aunque no es considerado ilegal por abogados en Tampa, Washington DC, Los Ángeles y Nueva York, junto con representantes de los estados más influyentes en el voto electoral, no es completamente ético. La línea que define lo legal y lo ilegal, se basa en el grado de veracidad que existe en la plataforma. La publicidad negativa, en esencia, es la verdad sobre otro candidato publicado en una manera que lo haga ver mal delante de sus votantes. Desde un punto de vista ético, en definitiva, el hecho de que esta publicidad negativa sea eficaz es algo irrelevante.