El arranque del marketing político moderno está completamente arraigado en la historia de la comunicación política en Estados Unidos. Existen tres etapas bien definidas: infancia (1952-1960), adolescencia (1964-1976) y la edad adulta (post-1980):

A) La infancia (1952-1960). El origen del marketing político moderno data de 1952 cuando por primera vez un candidato a la presidencia de los Estados Unidos, el republicano Dwight Eisenhower, acudió a una consultora de relaciones públicas, BBDO (Batten, barton, Durstin & Osborne). Los dos grandes partidos consagraron un presupuesto específico para la comunicación política, cosa inaudita y sin precedentes hasta entonces. Los republicanos diseñaron un creativo eslogan de campaña, ‘I like Ike’ (que hace referencia al diminutivo del General Eisenhower), que supuso el inicio del branding aplicado a la comunicación política. También, por primera vez, se introduce la publicidad política en televisión a través de los primeros anuncios políticos, el marketing directo por correo y las encuestas de opinión para decidir qué temas se discuten en la campaña. En 1952 el cuarenta por ciento de los hogares contaban con un aparato de televisión.

Más tarde, John F. Kennedy será el primer político de envergadura en someterse a la práctica del media training, el entrenamiento para aprender a actuar delante de los medios de las cámaras de televisión. La campaña presidencial de Kennedy, con un equipo de profesionales a su alrededor, tuvo un enfoque revolucionario al implicar el uso de las técnicas más sofisticadas del marketing y la comunicación política del momento, lo cual reinventó el proceso de las campañas electorales a nivel nacional en América. El debate entre los candidatos presidenciales de 1960, Kennedy y Nixon, es considerado otro hito de la comunicación política moderna al estimarse crucial para la victoria del primero por un estrecho margen de votos: El 26 de septiembre de 1960 se reunieron 80 millones de norteamericanos entorno a sus televisores en blanco y negro (el 60% de la población) para ver el debate presidencial entre el senador John Kennedy y el vicepresidente Richard Nixon. La historia cuenta que Nixon, aún convaleciente de una lesión de rodilla, insistió en participar en actos de campaña hasta pocas horas antes del debate. Se presentó ante las cámaras bajo de peso —había pasado dos semanas en el hospital—, con aspecto enfermizo y fatigado. También se nego a usar maquillaje para mejorar su aspecto y evitar las maldades de las luces del plató. En cambio, Kennedy, que había descansado antes del debate, lució un saludable bronceado y se mostró relajado y confiado. Tras el debate, las encuestas dictaron sentencia: Kennedy, que partía con una ligera desventaja, había rebasado a Nixon. Pero en realidad, la mayoría de analistas políticos consideran que en término formales el debate estuvo muy igualado. Por eso las personas que lo siguieron por la radio dieron a Nixon por ganador. Pero para los 80 millones de espectadores que lo vieron en televisión, Kennedy, su buen aspecto y su mejor disposición se impusieron por un ancho margen. De hecho, el debate se menciona a menudo como el turning point de la campaña presidencial de 1960.

Por lo tanto, en 1960 las campañas electorales habían entrado de lleno en el terreno de los medios y los consultores políticos se estaban convirtiendo manifiestamente en los conductores de aquellas campañas. El marketing político en menos de diez años (entre las elecciones presidenciales de 1952 y las de 1960), ya se había convertido en indispensable.

B) La adolescencia (1964-1976). Esta etapa se caracterizó por la profundización de los instrumentos de comunicación política, pero también por conocer sus límites. El célebre anuncio ‘Daisy Spot’ en la campaña presidencial de 1964 marcó otro hito en el marketing político
norteamericano. Los demócratas difundieron este anuncio para remarcar la tendencia extremadamente belicista del adversario republicano Barry Goldwater. Goldwater se había manifestado a favor del empleo sistemático de las armas nucleares. En el anuncio una niña deshoja una margarita mientras cuenta progresivamente de uno a diez. Pero cuando llega a diez, la cámara efectúa un zoom sobre uno de sus ojos, y con una voz muy fuerte y deformada, retoma la cuenta, esta vez hacia atrás. Cuando termina de contar, se produce una explosión atómica en el interior del ojo de la niña y una voz en off dice: ‘esto es lo que está en juego: hacer un mundo en el que todos los hijos de Dios puedan vivir o ir hacia la oscuridad total. Debemos amarnos los unos a los otros o morir’. La posterior protesta de los republicanos y el anuncio de los demócratas de que retirarían el anuncio por ser demasiado negativo no sirvió para deshacer lo que 50 millones de espectadores habían percibido por televisión: se acababa de instalar y reforzar enormemente la imagen de Goldwater con el dedo en el botón de la bomba atómica.

En 1968, con Richard Nixon como candidato republicano y H. Humphrey en el lado demócrata, las técnicas de marketing fueron ampliamente aplicadas. Primera vez, las ruedas de prensa se sustituyeron por paneles integrados por ciudadanos (telethons). Durante los sesenta las campañas se llevaban a cabo cada vez más en los medios, y los consultores políticos se habían convertido en imprescindibles para dirigir estas campañas.

Paralelamente a la implosión de los profesionales en consultoría política, durante los años setenta autores como Lazarsfeld, Berelson y Gaudet, fueron pioneros en el uso de métodos cuantitativos para estudiar el comportamiento electoral. Estos autores intentaron medir y evaluar el impacto y efecto de la publicidad política en electorado. También, estudiosos del marketing empezaron a interesarse por las campañas electorales con la publicación de exhaustivos libros sobre como concebir estrategias y aparecieron organizaciones para mejorar el rendimiento electoral.

C) La edad adulta (post 1980). Es el marketing político en Estados Unidos desde la década de 1980.  Se caracterizó por la persistente primacía de la televisión, la búsqueda de todos los medios de comunicación imaginables por parte de los profesionales de la comunicación política, la primacía de la USP (Unique Selling Proposition) y por el mantenimiento de los anuncios negativos y de un tono bastante agresivo en las campañas como algo constante en las campañas presidenciales estadounidense.

A partir de los años ochenta, con Ronald Reagan, y más tarde con Bill Clinton, se manifestó la progresiva tendencia a un management profesionalizado de los medios de comunicación, con la televisión como piedra angular para la construcción y corrección de la imagen pública. A finales de siglo, los candidatos ya utilizaban completamente las técnicas de marketing político más sofisticadas: los spots televisivos, el telemarketing, las campañas de imagen, los sondeos de opinión, los grupos focales, los comerciales publicitarios, los infommercial (combinación de comercial e informativo) y el marketing directo.

Para concluir señalar que esta evolución del marketing político en Estados Unidos ha dotado a los consultores políticos de un rol imprescindible en las grandes elecciones estadounidenses. A partir de los años setenta hemos sido testigos de la llegada del candidato perpetuo. Conseguir ser elegido se ha convertido en un trabajo perpetuo. Por lo tanto, ayudar, aconsejar, asistir a los candidatos también se ha convertido en un trabajo permanente. De este modo, ha habido un incremento en las oportunidades de empleo para aquellos con conocimientos y habilidades de consultoría política y también la posibilidad de convertirse en un trabajo a tiempo completo. Desde los años setenta, a medida que más campañas han sido capaces de permitirse los servicios de los consultores políticos, la consultoría política se ha convertido en una carrera viable para un gran número de personas en Estados Unidos.