Por Dulce Ramos en base a una exposición de Ricardo Amado Castillo
La pregunta que todo político honesto debe hacerse no es si ya está en las redes sociales, sino qué tan bien las aprovecha. A cuatro días de que inicien las campañas presidenciales, esta afirmación del investigador Ricardo Amado Castillo, especialista en el uso estratégico de nuevas tecnologías radicado en Washington, se torna indispensable.
Explotar las posibilidades las redes sociales en una campaña debe contribuir a la estrategia política, identificar oportunidades para incrementar la participación ciudadana, crear espacios de transparencia, y desarrollar recursos para simpatizantes, según el experto en el uso de herramientas digitales orientadas a la política
¿Los partidos y gobiernos de América Latina –y por supuesto de México—están haciendo lo anterior? La respuesta de Castillo es ‘no’. Es Estados Unidos, inmerso también en tiempos preelectorales, quien ha marcado la pauta sobre la utilidad de YouTube, Twitter, Facebook y otros sitios populares en una carrera presidencial.
Pese a las diferencias entre el panorama estadounidense y el mexicano, Castillo vislumbra similitudes con México y América Latina: la desconfianza en los partidos políticos, el surgimiento de nuevos interlocutores (organizaciones, think thanks o grupos ciudadanos) y la excesiva regulación en los medios tradicionales.
Entre Estados Unidos y México hay otras similitudes importantes que involucran a los electores: su disposición a “activarse sin invitación” en temas políticos, y su rapidez y creatividad para burlarse de los políticos en las redes.
Mientras que en Estados Unidos las formas para involucrar al elector que usa las redes son diversas y creativas, Ricardo Amado ve que en México sólo hay una “guerra” discursiva entre los votantes a favor de un partido o candidato y quienes no saben por quién votar. Esa dinámica no sólo crea trolles en las redes, sino que también se olvida de energizar al “votante duro” para que sea partícipe de una campaña y haga activismo de algún tipo.
De visita en México la semana pasada, Ricardo Amado Castillo, estratega de una campaña pro relección municipal en Brasil, puntualizó algunos usos electorales que en Estados Unidos se da a las redes sociales y que América Latina, hasta ahora, ha obviado por completo. Estas son:
Investigación profunda y detallada de la oposición
En Estados Unidos, dice Castillo, hay equipos profesionales y del mayor nivel dedicados a una sola cosa: encontrar incoherencias en el adversario. ¿Cuál es la utilidad de tener un equipo así? Defender el posicionamiento de un candidato.
“Muchos ciudadanos no entienden que a veces la política es inconstante. Es complicado que un político no haya cambiado de posición en su carrera y los ciudadanos creen que la política es de constancia”, dice el consultor, y ejemplifica con la siguiente campaña contra el aspirante a la candidatura republicana a la presidencia, Mitt Romney.
Sobre este ejemplo, Castillo afirma: “En temas como la economía, si un elector votará contra Obama, lo hará sin importar los deslices del candidato opositor, pero el desliz sobre garantizar el derecho a las mujeres a decidir, eso le va a costar mucho, pues para algunos simpatizantes republicanos hay principios sobre ciertos temas que no son negociables”
Aprovechamiento de las coyunturas
Tomar decisiones rápidas para defender, contraatacar y responder es clave en la nueva forma de hacer política. Un ejemplo contundente fue la campaña ‘¿Qué significan para usted 40 dólares?’ lanzada a finales del año pasado por la Casa Blanca.
Los republicanos en el Congreso se opusieron al recorte del impuesto sobre la nómina, que obligaría a los estadounidenses a que en cada pago de su sueldo le fueran recortados, en promedio, unos 40 dólares. Uno de los argumentos usados fue que 40 dólares no era mucho dinero.
En menos de 12 horas, la Casa Blanca reacción con una estretagia en la que invitaban a los ciudadanos a enviar por Twitter, Facebook, YouTube qué significaba para ellos 40 dólares. Además, invitaron a que enviaran ese mismo mensaje a su legislador.
“Esto crea legitimidad. Crea narrativa y mensaje”, dice Castillo. Después de esta campaña, Barack Obama tomó ejemplos de cómo 40 dólares menos al mes afectan a las familias estadounidenses y los llevó a sus discursos.
Hipersegmentar
¿Quiénes son los grupos con los que un candidato considera importante hacer contacto? Comunicarse con varias audiencias a la vez y ofrecerles contenidos permanentes y dedicados especialmente para ellos ayuda no sólo a acercarse, sino a crear movilización.
“Puede que asuntos como el aborto no sean importantes para todos, pero para las mujeres sí. La hipersegmentación permite tomar acciones como invitar a las mujeres a que soliciten a sus legisladores que defiendan el derecho a decidir”, cita Castillo sólo como un ejemplo.
En la búsqueda de la relección, el presidente de Estados Unidos, Barack Obama, tiene contenidos para 10 grupos diferentes, entre ellos los afroestadounidenses, las enfermeras, los veteranos de guerra, la comunidad LGBT, etcétera.
Exacerbar las diferencias
Reforzar el contraste de un candidato no es lo mismo que resaltar las debilidades del oponente ni hablar sólo de las pifias que comete, afirma Ricardo Amado Castillo. Lo que en realidad significa es crear discursos con relevancia que lo distingan de los demás. Esto define al candidato y también, de otra manera, al oponente.
Para ilustrar este punto, el experto citó este video en el que los simpatizantes del Partido Demócrata resaltaron que el ex candidato republicano a la presidencia, John McCain, significaría un gobierno similar al de George W. Bush.
‘Ayudar a ayudar’
Cuando las encuestas le demostraron a Barack Obama que el estadounidense de a pie no comprendía si la reforma al sistema de salud era buena o mala, la respuesta fue crear un archivo descargable para que los ciudadanos lo imprimiesen y lo repartieran cual volantes. En él se explicaba, con puntos favorables para el Gobierno, por qué los ciudadanos debían apoyar la reforma.
Poner a disposición de los simpatizantes el mensaje concreto para que ellos lo usen y promevan o defiendan a un candidato hace que el elector quiera saber más y se vincule con una campaña. Como ejemplo, Castillo pone la iniciativa ‘America’s Calling’ (‘Estados Unidos está llamando), en la que el equipo del aspirante a la candidatura republicana a la presidencia, Mitt Romney, llama a sus simpatizantes a hacer llamadas para promoverlo.
Para ello, los simpatizantes tienen a su disposición una serie de recursos en la red para que realicen el trabajo exactamente como los estrategas del político desean.