Por: Rodrigo Solá

Alguna vez llegando a un hotel de playa para unas vacaciones, me encontré con que al hacer el check in, mi reservación no estaba contemplada en el sistema. En ese momento mi primer reacción fue desacreditar a la compañía hotelera. ¿Cómo era posible que cometieran ese tipo de errores tan simples? ¿Qué podría esperar del restaurante o las albercas? En mi mente, ese hotel que ostentaba 5 estrellas, no se merecía ni una. Sin embargo, pasados algunos minutos de estrés, el problema quedó resuelto, mi reservación estaba confirmada y oficialmente era huésped del hotel. No obstante el problema habría, “técnicamente”, quedado resuelto esa primera mala impresión habría hecho que mi estancia en el hotel fuera muy crítica, en cambio el hotel decidió no solo resolver el problema de la reservación sino que fueron más allá y nos dieron una habitación más grande, un regalo de bienvenida y algunos pases para el restaurante. Mi percepción sobre el hotel había cambiado totalmente.

Días después de terminadas las vacaciones caí en cuenta que la percepción que tenía del hotel había cambiado de buena a pésima y a extraordinaria en no más de quince minutos y que así como yo, todo ser humano basa sus decisiones e interpreta el mundo con base en la percepción que tenga de las personas, de las cosas o las circunstancias.

En comunicación política pasa lo mismo, somos esclavos para bien o para mal, de nuestra percepción, nuestros sentidos nos proveen de datos del mundo exterior sin procesar, estos datos iniciales carecen por completo de significado por lo que se requiere de un proceso de interpretación para poder encontrar la relación con nosotros y eso hace que cada uno vea a los candidatos, campañas o gobiernos de una manera particularísima.

Y es que existen tres características de la percepción que pocas veces son tomadas en cuenta por los asesores o el equipo de campaña, éstas hacen de nosotros lo que somos y nos pueden dar una pista de cómo es que funcionamos, por qué votamos por alguien o por qué nos agrada un candidato o político.

La percepción es subjetiva, cada uno ve lo que quiere ver, todo depende de nuestra historia, por ejemplo: Se hizo un experimento en donde a un grupo de profesores, antes de conocer a sus alumnos, se les mencionaba quién era aplicado en sus estudios y quién no lo era, no obstante era todo lo contrario. La sola percepción inicial del profesor hacia los alumnos hizo que los que él percibía como inteligentes, terminaran obteniendo buenas calificaciones.

No siempre lo que percibimos como bueno lo es, no siempre el mejor candidato gana pero siempre gana el que es mejor percibido por la mayoría.

Sin embargo, para hacer campañas de comunicación efectivas también debemos considerar que la percepción es selectiva. Esto quiere decir que no toda la propaganda servirá o siquiera será advertida por el grueso la gente, y aquí es donde la mayoría de los equipos de campaña fallan y segmentan al votante en grupos demasiado grandes (Adultos mayores, mujeres, personas en edad productiva y jóvenes). La tendencia o la realidad poco utilizada en política es el microtargeting. Aunque la propaganda de un político no es equiparable con la venta de un producto, aunque en ocasiones así pareciera, las estrategias de segmentación claramente podrían ser replicables en campañas políticas.

Y por último, y para mí la característica más importante, la temporalidad. La percepción hace que así como yo cambié de parecer con relación al servicio de un hotel, cambiemos nuestro voto incluso unos minutos antes de ir a votar. Este es el juego que en campaña todos intentan jugar: apelar a la temporalidad de la percepción de los votantes, o en palabras cotidianas “somos volubles”.

Esa temporalidad que hizo que un ataque terrorista y una excelente estrategia de SMS inclinara la balanza para el PSOE en 2004, a tres días de las elecciones generales en España, o cómo el temor hacia AMLO y sus políticas le hizo perder una elección en donde todos lo veían como ganador en México; esa volubilidad es la que nos dice que las elecciones se ganan el día en el que se vota y no antes.

Como asesores ¿cómo podemos gestionar la percepción de los ciudadanos?:

Primero, que tal temporalidad o volubilidad sea reducida y esto se logra reafirmando el posicionamiento positivo que ya se tiene a través de impactos continuos y positivos, entre más impactos y más selectivos mejor (spots de TV, noticias, etc.);

Segundo, ampliando la información relativa al candidato o gobierno (a mayor conocimiento menor volubilidad);

Tercero, entre más directa y cercana sea nuestra experiencia con un acontecimiento más receptivos seremos y por lo tanto es más fácil cambiar nuestra percepción (es más fácil que alguien vote por ti si estrechas su mano a si te ve por televisión).

Si bien esto no es nuevo, los errores en campañas de comunicación continúan, se hacen estrategias racionales y nos olvidamos que somos unos seres principalmente emocionales y más si lo llevamos al terreno de las masas, olvidamos que la vida más que medida en segundos (racional), es medida en momentos (emocional) y son esos momentos los que nos codifican como personas, como ciudadanos, como posibles votantes y por eso debemos pensar una campaña como una sucesión de momentos claves que cambien o fortalezcan la percepción hacia un candidato o un gobierno y no en función al tiempo.

Fuente: Eycom Blog