Los lemas o slogans son instrumentos eficaces y necesarios en toda estrategia de marketing electoral. El político utiliza el lema para distinguir su propuesta de valor de las de sus competidores y, a su vez, posee frente al elector una serie de funciones como son la de identificación y la de garantía o goodwill, en la que el lema es un compromiso público de cumplimiento de la promesa electoral. El lema, que subsiste junto a la marca personal del candidato, se hace un signo comunicacionalmente esencial ya que permite condensar la información propagandística relativa a una oferta política. A su vez, el elector identificará con la mínima pérdida de tiempo dicha oferta entre los restantes competidores dentro de la contienda electoral.

El lema o slogan es, según el Diccionario de Publicidad Flash (Acento Editorial, 1997), una “frase creativa de fácil recuerdo que acompaña cada mención de una marca…”. Constituye una frase que sirve de síntesis representativa del concepto creativo de una campaña electoral. Mediante el slogan, el emisor interesado busca resumir en pocas palabras todo el esfuerzo creativo y la ideología planteada en el mercadeo de su oferta política. Es muy interesante y curiosa la etimología de la palabra slogan, tanto así que nos da luces acerca de su utilidad y de su objetivo en comunicación política. La palabra slogan proviene del gaélico escocés Sluagh-ghairm (se pronuncia “slogorm”), que quiere decir “grito de batalla”. El grito de batalla era aquél usado en la antigüedad por los clanes cuando iban a la guerra y dicho grito cumplía varias funciones. En primer lugar, le permitía a los clanes identificarse, es decir, que daba a conocer el origen familiar de cada uno. Adicionalmente, permitía anunciar ciertas características especiales de cada banda y buscaba amedrentar a la competencia.

Muchos slogans son tan famosos como sus “marcas”:

• “Yes, we can” (Campaña del candidato Obama’08)

• “Hay un Camino” (Candidato MUD de Venezuela, Capriles Radonski)

• “México, la gran esperanza. Un Estado Eficaz para una democracia de resultados” (Candidato PRI, Peña Nieto)

• “Viene Papá” (Ex candidato PRD, Hipólito Mejía)

El esquema básico de cualquier proceso de comunicación unidireccional –un emisor que a través de un medio hace llegar un mensaje a un receptor- adquiere en la propaganda política unas características especiales, surgidas de la necesidad de asegurar por encima de todo la respuesta del receptor en el sentido pretendido: una actitud favorable respecto de un candidato o ideología que, en el caso del marketing político, conviene hablar más de persuasión para obtener el voto del elector. La evolución de las técnicas publicitarias ha seguido precisamente el camino marcado por la búsqueda de esa eficacia persuasiva. Y en una sociedad como la nuestra, sometida a un vertiginoso ritmo de vida, el publicista no sólo tiene que “llegar” al público y permanecer en sus mentes, sino que debe conseguirlo en instantes, al primer golpe de oído o de vista y mediante un razonamiento contundente. Gran parte del trabajo del redactor publicitario se centra en la persecución de la “frase feliz”, unas cuantas palabras que, por sí mismas o ensambladas con una imagen, susciten en quien las reciba ideas o sensaciones suficientemente poderosas para movilizarle hacia la adhesión política.