Por Yago de Marta
Hace 18 años Al Ries y Jack Trout escribieron “las 22 leyes inmutables del marketing”. A modo de homenaje a un libro que explicó la mecánica del mercado, escribí este artículo para Campaings & Elections Latinoamérica para explicar la mecánica del discurso político. Algunas leyes tienen que ver con el elector, otras con el público, otras con el candidato, con el tema, y otras son trasladables a cualquier discurso sea político o no. Juntas, representan una explicación general del discurso político en su contexto, más allá de un análisis exhaustivo.
Hay elementos que se repiten de forma sistemática allí donde escuches un discurso, definen el resultado como si de leyes se tratara.
Éstas son:
1. Ley del lugar: Si el candidato habla bien, hablará aún mejor si habla el primero o el último.
Al principio, el público está descansado, abierto. Todavía no han escuchado ideas repetidas, ni discursos a gritos. Al final, el público busca una justificación estética a su presencia. Los mensajes serán mejor recordados.
2.Ley del posicionamiento: Si no es el primero en hablar de un tema, debe cambiar el marco y las palabras. Crear otro tema.
Si otro ha ocupado el espacio de la “seguridad” (es decir, ese es su posicionamiento) todos los esfuerzos que dedique el candidato a hablar de eso reforzarán al contrario. El objetivo es crear una imagen más clara y más fuerte que trate de esa “necesidad profunda” con otro tema. O incluso, hablar de otra tema.
3. Ley del aplauso: Es mejor que le recuerden a que le aplaudan.
Es muy agradable el aplauso para el candidato pero eso, en términos electorales, no vale nada. La mayor parte de los aplausos vienen cuando más gritan. Lo importante es que sean relevantes para el elector y para el periodista, que las ideas pesen en sus mentes. Si no le recuerdan, desaparece.
4. Ley del volumen: Existe una presión irresistible por gritar desde el estrado.
Cuanto más grita el candidato mejor piensa que lo hace. Esto provoca que el discurso acabe siendo un grito en forma de frase lo que, aunque aumenta la tensión, dificulta la comprensión. Cuando el público no puede aplaudir las ideas, aplaude el grito. El grito no provoca el voto.
5. Ley de la percepción: La oratoria no es una batalla de argumentos, es una batalla de percepciones.
La cuestión no es si la inversión es de tres millones de euros más que la del contrario. La cuestión es que el elector perciba y sienta esos tres millones de euros en forma de sabor de zumo en una tarde en el parque, o de la brisa en la cara cuando circula en bicicleta sin coches.
6. Ley de la posesión: El poder consiste en apropiarse de un tema en la mente de los electores.
A eso se dedican los estrategas. Mejor hacerles caso. Es normal que quieran hablar de todo, es bueno. Pero el elector necesita claridad, necesita identificarse con alguien y con algo. Si facilitan la elección, no eligen.
7.Ley de la exclusividad: Dos políticos no pueden poseer el mismo tema o palabra en la mente de los electores.
Pueden hablar de lo mismo si quieren pero, el elector sólo vinculará ese concepto con uno de los dos. Así, conforme más tiempo pase, más ligado estará un candidato a un tema y el otro más desdibujado.
8. Ley del calendario: El enfoque del discurso depende del lugar qué ocupe en el calendario y en el mitin.
El estilo, el tema, está marcado por lo que le rodea. No es independiente. Así, van cambiando de forma según avanzan las fechas o según junto con quién hay que hablar.
9. Ley de la dualidad: A la larga, la carrera electoral se convierte en una carrera de dos oradores y dos temas.
Por muchos partidos que haya, la batalla a largo plazo siempre es entre dos. Entre dos temas, entre dos ideas, entre dos imágenes. El resto sirven para justificar y articular las primeras.
10. Ley de lo opuesto: A la larga, el discurso del segundo está determinado por el del primero.
Hay uno que marca la agenda y otro que le sigue. Uno que decide de qué se habla y otro que acepta o rechaza hablar de eso. Así, el que sigue, está condicionado por los temas, imágenes, adjetivos y metáforas del primero.
11. Ley de la divergencia: Cada tema se dividirá en dos o más temas (o necesidades)
Se puede hablar de seguridad o de desempleo. Automáticamente el tema se dividirá en tantas versiones como provincias, ciudades o barrios haya. Las versiones se articulan desde la colectividad para explicar sus problemas individuales. El tema lo escoge el candidato pero pertenece al elector.
12. Ley de la viralidad: Los efectos reales de un discurso comienzan cuando el espectador lo comenta con otra persona.
Ni el titular, ni la televisión tienen la fuerza del comentario persona a persona. Allí nace la fuerza y la trascendencia de un discurso. Sólo triunfan los que están pensados para ser conversados.
- Yago de Marta estará presente en el IV SEMINARIO INTERNACIONAL DE MARKETING POLITICO Septiembre 28 y 29 2012
13. Ley del tiempo: Existe una presión irresistible por alargar el discurso.
El político se extiende tratando de decir muchas cosas y darse valor en el hecho de estar hablando. El valor percibido, sin embargo, nace de la densidad del mensaje y de la trascendencia personal para quien lo escucha. Esto de difumina si el candidato se extiende.
14. Ley de la renuncia: Hay que sacrificar a algún tema si se quiere hacer fuerte el elegido.
Cuantos más temas se tratan más se dispersa la atención y la memoria de quien escucha. Si hay muchos temas será más difícil identificar al candidato con uno, que es lo mismo que no identificarle con ninguno.
15. Ley del significado: Para cada atributo del candidato hay una palabra, un gesto y una historia.
La percepción que se tiene del político no depende de lo que es, depende de lo que significa. Así, para articular su proyección necesita llenarla de imágenes por medio de palabras, reforzarla con gestos y emociones y encarnar una historia que la gente comparta.
16. Ley de la sinceridad: Cuando se admite algo negativo eligiendo el momento, el elector lo percibe como algo positivo.
Lo negativo y lo positivo son comprendidos según el contexto. Así, admitir un hecho percibido aumenta la credibilidad si al hacerlo público se aísla el mensaje.
17. Ley de la singularidad: Da igual cuánto hable el candidato, los electores sólo recordarán una parte del discurso.
El público selecciona, según la trascendencia de la interpretación que él hace de lo que escucha y siente, una parte del discurso. Una vez que tiene aquello que le da sentido a tu atención lo hace suyo dejando el resto de la presentación difuminada.
18. Ley de lo impredecible: No se puede controlar el comportamiento del público ni el titular de mañana.
El candidato debe centrarse en su posicionamiento, reforzado por sus atributos y articulado por su historia. Lo importante es que, aunque cambie la opinión, permanezca la percepción.
19. Ley del éxito: Los compañeros del candidato le dirán que ha hablado muy bien, aunque el público haya percibido lo contrario.
Le mentirán y le adularán, y si es débil, inseguro, tomará las decisiones para el próximo discurso a partir de esa ficción. Así, los discursos rara vez mejoran por cuestiones técnicas sino de contexto.
20. Ley del fracaso: Si no tiene nada que decir, o lo tiene pero no tiene sitio dónde decirlo es un fracaso.
Cualquier otro caso, es sólo un tropiezo. La clave es la repetición de un mensaje coherente que toma vida en una historia significativa para el oyente. Si no la tiene, fracasa. Si no puede decirlo, fracasa. Pero una equivocación al pronunciar, un olvido, una confusión es olvidada al día siguiente.
21. Ley de lo interesante: Independientemente de lo bueno que sea el discurso, mañana será más interesante una buena anécdota.
Si se cae alguien del escenario, si una mujer del público se desmaya, si cae un foco, el discurso se rompe. El público presente estará pendiente de eso y la prensa de mañana ya tendrá algo nuevo e interesante que publicar.
22. Ley de la permanencia: El éxito de un discurso en el tiempo depende, fundamentalmente, del momento socio-histórico en que se dé.
Lo demás, sirve sólo para la noticia de mañana. Si se busca un discurso grandioso, que sea recordado pasados los 4 meses, es mejor leer la prensa del mes (incluso del año) que escribir algo excesivamente recargado. Si el candidato no espera pasar a la historia, que piense en la noticia de mañana, lo que necesita.
23. Ley de los apoyos: Sin las palabras, tonos, ni los gestos adecuados un “buen tema” será algo sin forma en la mente de los electores.
El tema del desempleo, o de la limpieza de las calles, no significa absolutamente nada hasta que no se articula con palabras que den forma a una experiencia por parte del elector. El discurso necesita de textura, temperatura, color, matiz, y eso sólo se lo puede dar el estilo del orador.
24. Ley de la conversación: El candidato nunca habla sólo.
Todo lo que se dice en el discurso toma alguna forma en la mente del que escucha. Y éste responde por medio de imágenes, miradas, gestos o silencios. Que no se le oiga no quiere decir que el público no hable. Aprender a escucharle es aprender a tener sentido.
25. Ley de la gente: Las personas que escuchan, sean quienes sean, importan más que el que habla.
El que escucha, el que vota, es el que da sentido a la persona que habla. Cuando esto se entiende, el discurso comienza a hablar de cosas que importan en vez de meras ideas. Si la gente siente que se le habla a ella, es mucho más fácil que sientan que votar tiene que ver con ellos.
Fuente: Blog de Yago de Marta