Poder realizar el seguimiento de todas las acciones de marketing es uno de los motivos más importantes para usar herramientas de analítica web, de tipo site centric, como Google Analytics.
Habitualmente, la captación de tráfico, es una las actividades que más ocupa y preocupa al equipo de marketing. Por eso, conocer la efectividad y el retorno, el consabido ROI, de cada una de las campañas o acciones que llevamos a cabo, es clave a la hora optimizar nuestras estrategias de adquisición de tráfico. Como se suele decir, sin datos no hay paraíso J
Por defecto, Google Analytics nos proporciona información del origen de todas nuestras visitas, las fuentes de tráfico, y las agrupa en tres tipos de canales o medios en terminología Analytics:
- Orgánico: visitas que proceden de motores de búsqueda como Google, Yahoo, Bing, …
- Sitios de referencia: visitas de gente que ha hecho click en un enlace a nuestro sitio en otra web, como diariodesevilla.es, forocoches.net o facebook.com
- Directo: Visitas de personas que han puesto directamente nuestra url en el navegador o nos tienen en sus favoritos
Si no hacemos nada más que instalar el código básico de Google Analytics (GATC) en nuestras páginas todo el tráfico aparece agrupado en estos 3 tipos de canales. Y será muy complicado discernir si el tráfico que procede por ejemplo de diariodesevilla.es es del banner que hemos contratado o de un enlace en una noticia que ha puesto un periodista, o si el tráfico de facebook.com, es fruto directo del trabajo de nuestro amado, y nunca bien ponderado, community manager, o simplemente es fruto de enlaces de usuarios de forma digamos ‘natural’.
Para poder crear más tipos de canales o medios en terminología Analytics, y así, obtener informes más acordes con las acciones de marketing que desarrollamos, necesitamos usar la técnica del etiquetado de urls. Se trata de incorporar determinados parámetros en las url de las páginas de vamos a difundir (landing pages), y de esta forma, proporcionar a Google Analytics la información necesaria para que vaya incorporando los datos en los informes estándar de Fuentes de tráfico
Cómo se etiquetan las URLs
Para realizar el etiquetado de urls hay 5 parámetros a considerar:
- utm_source Obligatorio. Usa utm_source para determinar un buscador, nombre de newsletter, un site determinado o cualquier otra fuente. Ejemplo: utm_source=google
- utm_medium Obligatorio. Utilizaríamos como utm_medium: cpc, email o hasta coste-per-clic para identificar a medium such as email or cost-per-click. Ejemplo: utm_medium=cpc
- utm_term Opcional. La utilizamos normalmente para marcar las keywords de pago. Usa utm_term para marcar las palabras clave usadas para esta campaña. Ejemplo: utm_term=clase+A
- utm_content Opcional. Usado para A/B testing y content-targeted ads. Usa utm_content para diferenciar anuncios o enlaces que apuntan a la misma URL. Ejemplos: utm_content=logolink or utm_content=textlink
- utm_campaign Obligatorio. Usa utm_campaign para identificar una promoción de un producto especial o una campaña estratégica.
De esta manera una url para una campaña de enlaces patrocinados en el buscador msn tendría una forma como esta:
http://www.misitio.es/?utm_source=msn&utm_medium=cpc&utm_term=clase%A&utm_content=textlink&utm_campaign=promo_claseA
Para no tener que aprendernos la sintaxis de memoria y hacernos la vida más fácil podemos usar cualquier constructor de url de Google: Google’s URL Builder Tool.
Veamos un ejemplo gráfico:
Consejos para el etiquetado de URLs
Para terminar algunos consejos a la hora de implementar el etiquetado:
1. Empieza listando todos tus medios, es decir, los distintos canales de captación de tráfico que utilizas o tienes pensado utilizar: ppc (distinto de Adwords), redes de afiliación, publicidad gráfica (fuera de la rede de display de Adwords), e-mailing, redes sociales
2. Se consistente. Es imprescindible que todos los implicados utilicen los mismos términos. Los nombres estándar facilitaran el análisis posterior. Es recomendable usar siempre minúsculas.
3. Planifica tu análisis futura. Añade información que necesites medir u optimizar en un futuro
4. Aprovéchate de la variable Ad Content “Ad Content” es la dimensión más flexible. Se creativo!
5. Y nunca, nunca, utilices esta técnica para las campañas internas
Fuente: Hervella Comunicación