Por Andrea Valeiras (*)

Pocas frases se repiten tanto en la sociedad cuando se habla de política como la de “todos son iguales”. No todos son iguales, pero lo aparentan. El miedo a ser diferente lleva a los candidatos, políticos y partidos a mimetizarse de tal forma que en algunas ocasiones se llegan a adquirir pretensiones de izquierda desde la derecha (¿quién no recuerda a María Dolores de Cospedal alegando que “el PP es el representante de las clases trabajadoras”?) y viceversa.
La primera clave para que una campaña llegue al público en un ambiente saturado de informaciones políticas y discursos, como el que es el período de elecciones es, sin duda, la diferenciación. Utilización de nuevos soportes, escenarios menos habituales (la palabra “mítin” ya parece de la familia semántica de “campo de fútbol”, “pabellón de deportes”, etc.), esloganes impactantes… Se debe buscar la diferenciación más que la adaptación al medio imperante y a las técnicas clásicas. “Si algo está roto, no lo arregles” pero ¿y si se puede mejorar? Lo innovador bien aplicado triunfa.
No obstante, aquí también se debe aplicar la norma de “no imitarás”. Campañas exitosas las hubo, sí, pero la repetición no es sinónimo del mismo éxito. En esas ocasiones se triunfó precisamente por ser diferente. Obama (por citar un ejemplo reciente y de sobra conocido) solo hay uno.

“Tú me importas”

Con frecuencia los políticos olvidan que están trabajando por y para los ciudadanos y que el cliente siempre tiene la razón (más aún cuando ha sido una mayoría los “clientes” quiénes le han situado en su puesto).
La personalización en las campañas es una necesidad imperante. Aunque acciones como el “door to door” (es decir, ir puerta a puerta por las casas de afiliados, posibles votantes, etc.) habitual en América no son fáciles de imponer en el contexto español, podemos basarnos en el concepto a la hora de relacionarnos con los públicos y aprender a trabajar en redes organizadas. Es decir, todos los habitantes de un edificio no irían al ayuntamiento a reclamar al alcalde los desperfectos causados por una obra pública, pero sí lo podría hacer el presidente de la comunidad de vecinos. Este ejemplo puede adaptarse a cualquier situación a diversas escalas: aunque no exista una relación directa presidente – ciudadano, sí existen numerosos intermediarios, así que es conveniente utilizar estos lazos comunicacionales y no solamente los medios como prensa, radio, televisión e internet.

Habla a las personas

Las subidas y bajadas del EURIBOR, el aumento de la imposición al capital o de las plusvalías con cosas que no todo el mundo entiende, ni tienen la obligación de hacerlo para poder ejercer su derecho al voto y además hacerlo con conciencia. A un ama de casa le interesará saber cuánto se puede encarecer la cesta de la compra, a un trabajador le importará conocer las nuevas condiciones en caso de despido, un estudiante querrá conocer las becas y oportunidades que tiene… Hay que hablar en términos reales. En estos términos se basan (aunque no siempre) los medios de comunicación a la hora de simplificar el mensaje para que sea fácil de entender por el receptor, con equiparaciones a campos de fútbol o incluso a países, para hablar de superficies, por ejemplo. Es necesario simplificar el lenguaje en el que se habla a los ciudadanos, porque votar con conocimiento y estar informado es un derecho y no un privilegio.

Evita los adjetivos

La publicidad negativa es un arma de doble filo. Conocemos más a una persona por lo que dice de los demás que por lo que los demás dicen de ella, y esto es equiparable también a los partidos.
Como ya hemos mencionado, la política está al servicio de los ciudadanos, y ya que suya es la decisión final de si votar o no y a quién, es también su derecho juzgar.
Si queremos hacer ver los defectos del contrario y el contexto es propicio para ello (es decir, si estas acciones nos van a beneficiar de algún modo a ojos de la sociedad), lo indicado es simplemente contar los hechos objetivos, pero sin definirlos subjetivamente: la realidad, sin juicios de valor, simplemente daremos a los ciudadanos información para que la interpreten, pero no se debe entrar en el tema de las descalificaciones partidistas y mucho menos personales. En todo caso, se pueden establecer comparaciones objetivas (cifras, hechos, etcétera), pero nunca emplear los espacios y los tiempos únicamente para hacer crítica, ya que se estaría cediendo espacio promocional a aquellos a quiénes pretendíamos apartar de nuestro camino.

No hay mayor desprecio…

La política no es un patio de colegio. Responder a un insulto con otro no lleva a ningún sitio. Ante las críticas, lo mejor es guardar silencio y no entrar al juego de descalificaciones por sistema. Debemos limitarnos a nuestro programa y nuestros mensajes, demostrar la realidad sin vincularla a ningún tipo de acusación. En el caso de calumnias o injurias graves se puede actuar judicialmente, pero no de forma pública. Un candidato o un partido que se pelea con otro a la primera de cambio no genera confianza ni estabilidad.
Hacerse la víctima tampoco sirve. Si bien los ciudadanos pueden sentir compasión y prestar su apoyo al “perro apaleado”, esta reacción ante una crítica da sensación de debilidad y solo podrían funcionar en casos aislados y excepcionales. Y un gobierno, que es a lo que aspiramos, no es un caso excepcional.

“Me gustas cuando callas…” pero nada de estar ausente

Aunque la preparación es fundamental y deben cubrirse todas las áreas posibles (con argumentarios, ensayos de entrevistas, debates, intervenciones, etc.), puede ser que haya algún tema que no queramos tratar en un momento determinado. En estos casos, si nos vemos en una situación en la que no podemos evitarlo (por ejemplo, una entrevista), no debemos ignorar la pregunta y desviar la atención sin más, sino que lo mejor es intentar referirse al tema conflictivo con fórmulas tipo “estamos trabajando para mejorar/corregir/etc. ese área”, “preferimos no ofrecer información incompleta, consideramos que el ciudadano merece conocer la realidad de manera exacta”, etcétera para generar confianza y transmitir que la base es el trabajo constante y que la exactitud en todos los asuntos es importante. Después de esto, enlazaremos con otro de nuestros temas “fuertes” para seguir posicionando nuestro mensaje.

Y si nada de esto funciona…

Si no ganas, haz una oposición firme pero con contenido, se puede y debe hacer crítica, pero también hace falta aportar alternativas, las elecciones también duran esos cuatro años.

(*) Asesora de Comunicación política

Fuente: Madypro