Por: Juan Verde
Muchos se preguntarán qué tiene que ver la gestión de una campaña política con la del marketing y la comunicación de una empresa privada. Yo me atrevo a decir que tiene todo que ver. Y las elecciones presidenciales que Barack Obama ganó, tanto en 2008 como en 2012 y en las que tuve el honor de participar activamente, son dos buenos ejemplos de ello. No en vano, a finales de 2008 la revista Forbes eligió como la mejor empresa del año en todo el mundo a aquella campaña. Los datos eran incuestionables. En apenas nueve meses pasó de cero a mil millones de dólares de facturación y de cero a más de un millón de empleados, voluntarios y simpatizantes.
Y es que gestionar con éxito una campaña política –como una campaña comercial– significa administrar adecuadamente recursos, financiación, ingresos, personas… Implica entender el valor de nuestro servicio pensando en marca, en imagen, en estrategia y posicionamiento. En ser competitivos y resultar diferente, atractivo y convincente a ojos del votante, del “cliente final”. No es ningún secreto que buena parte del éxito de Barack Obama se basó en una presencia en internet brillante y rompedora. Probablemente, el presidente pasará a la historia por haber sido el primero que empleó con acierto las redes sociales y otras TIC en su carrera hasta la Casa Blanca. Sin embargo, me atrevo a afirmar que tanto o más importantes fueron las innovadoras pautas de liderazgo y comunicación que se siguieron. Obama sabía que si quería cambiar la forma de hacer política tenía que empezar por cambiar él y las estructuras más rígidas del sistema. En el ámbito de la comunicación, esto se tradujo en la forma en que se contó su mensaje, en dar tanta importancia al cómo como al qué estábamos transmitiendo.
Afroamericano desconocido
La primera vez que escuché este planteamiento fue apenas me incorporé a su equipo de campaña. Yo venía de trabajar junto a Hillary Clinton. Habíamos peleado duro para hacer de ella la candidata demócrata a la presidencia del país pero, contra todo pronóstico, perdió a manos de un afroamericano desconocido y de nombre casi impronunciable. Para mi sorpresa, a los pocos días de su triunfo, ese tal Obama nos invitó a unirnos a su proyecto a un puñado de personas del equipo de Clinton. Durante un fin de semana, los recién llegados fuimos reeducados por su equipo. Nos pidieron que olvidáramos todo lo que sabíamos hasta ese momento, era la hora de empezar a pensar en términos de política aspiracional, de aprender a comunicar apelando a los sentimientos de las personas en la misma línea que puede seguir cualquier marca comercial en sus mensajes publicitarios.
A partir de este momento, una idea debía presidir nuestro modo de pensar y trabajar: en política, la gente no recuerda lo que le dices, la gente recuerda cómo le hiciste sentir cuando se lo dijiste. Para ilustrar este concepto, nos contaron un ejemplo, cuando menos, chocante. “Vamos a ganar estas elecciones de la misma forma que Hitler lo hizo en Alemania en el 33”, nos dijeron. No entendíamos nada. ¿Obama se presentaba como el adalid de un mundo en las antípodas del de los nazis, pero recurría a ellos para explicar sus estrategias? No exactamente. No olvidemos que Hitler llegó al poder ganando unas elecciones por mayoría absoluta y a través de un proceso democrático y absolutamente transparente. Lo hizo apelando a los sentimientos más básicos del pueblo alemán (“Esta crisis no es culpa nuestra, es de los otros. Nosotros somos superiores…”), pero fueron sentimientos negativos, un mensaje lleno de odio. Nosotros, el equipo de Obama, apelaríamos a pensamientos positivos, al amor, la esperanza, el legado que dejaremos a nuestros hijos, los valores que nos definen como sociedad…
En esta línea, los discursos de Obama tienen una serie de denominadores comunes. Todos son breves porque está demostrado que la capacidad de atención del ser humano no supera los 30-40 minutos y no suele recordar más de dos mensajes por discurso. Todos utilizan un lenguaje comprensible, un mensaje real y verdadero que emisor y receptor entiendan y compartan. Y todos son esperanzadores, incluyen un mensaje capaz de entusiasmar, motivar y movilizar a su audiencia.
El ejemplo de Nike
Como decía, todo este planteamiento tiene relación directa con las modernas estrategias de comunicación del sector privado. En concreto, admiro el ejemplo de Nike, una marca cuyo mensaje funciona tocando los mismos resortes emocionales a los chavales de una aldea perdida en África, a un alto ejecutivo de Wall Street o a un deportista de élite. Cuando pensamos en Nike pensamos en el éxito, sí, pero también en el esfuerzo, el trabajo, la competitividad y en historias personales de superación. Nike es inspiradora, nos empuja a hacer deporte, simplemente, porque hay que hacerlo. Just do it. Y queríamos que Obama despertara en los votantes la misma emoción.
Nuestro objetivo, nuestro target, era convencer a esa gran masa de indecisos que indefectiblemente inclina la balanza de cualquier elección a que votase por Obama. Tanto en 2008 como en 2012, ese granero de votos se encontraba en colectivos a los que los canales de comunicación política convencional no conseguían contactar con eficacia. Me refiero en especial a los jóvenes, a los millones de estadounidenses que votaban por primera vez, y a los hispanos, la comunidad que mayor crecimiento demográfico ha experimentado en la última década. Los dos encontraron en Obama un discurso dirigido específicamente a ellos a través de nuevos canales (se insertaron anuncios en videojuegos, Obama compartió con Spider-Man protagonismo en un cómic lanzado días antes de la jura presidencial…), pero, sobre todo, les hablamos con su propia voz, con la de vecinos simpatizantes y voluntarios que les trataban de tú a tú, conociendo de primera mano sus problemas, no con la de ningún político profesional que vive a miles de kilómetros y sólo se dirigía a ellos en campaña para pedir un voto. Quien transmite el mensaje es tan importante o más que el propio mensaje.
Red social propia
Aparte de con los métodos tradicionales, el reclutamiento de estos mensajeros se canalizó a través de una red social propia en internet, MyBarackObama.com, que dio pie a una gran comunidad online en la que el foco era la gente y sus inquietudes, no el candidato. También se contó con la ayuda de artistas como Bruce Springsteen, que invitó a su público en sus conciertos a enviar SMS de apoyo con los que se creó una valiosa base de datos de simpatizantes. Después, la maquinaria electoral se ponía en marcha para filtrar a estos seguidores y no sólo pedirles su voto o conseguir donativos, también –lo más importante- para conseguir transformar su afinidad on line en activismo off line.
En definitiva, utilizamos la tecnología como posicionamiento para diferenciarnos de nuestra competencia y apropiarnos de los atributos de dinamismo, creatividad y cambio asociados a ella. Pero todo, con un criterio de cercanía y credibilidad basado en un mensaje generado desde las bases, dando la vuelta a la pirámide de mando que ha pautado tradicionalmente la comunicación política. El resultado habla por sí mismo y creo que nos permite afirmar sin pudor que ha supuesto un antes y un después tanto la historia del marketing como en la de la política.
Fuente: Marketing News