Por: Diego Martin

Esta es la clave dentro de los partidos a la hora de diseñar sus campañas electorales. Pero el dilema no sólo afecta a la vida política, muchas empresas tienen que tomar decisiones parecidas al realizar promociones. La clave es averiguar si los clientes están comprando un producto o una marca.

Recientemente hemos vividos varios ejemplos de estrategias políticas que han catapultado los nuevos partidos como Podemos y Ciudadanos y han dañado a partidos clásicos como PSOE e IU.

PODEMOS: EL CANDIDATO QUE CREÓ LA MARCA

Pablo Iglesias empezó a ser conocido por el gran público como tertuliano de diversas tertulias políticas como Lasexta Noche o Las Mañanas de Cuatro. En marzo de 2014, fundó Podemos para participar en las europeas de mayo de ese mismo año. La notoriedad de Iglesias era mucho mayor que la de un partido con sólo dos meses de vida, así que toda la campaña electoral estuvo enfocada en su imagen. Tal fue el extremo que fueron las únicas papeletas electorales con la foto del candidato.

La estrategia personalista funcionó bien durante los primeros meses, pero los dirigentes de Podemos pronto entendieron que esta estrategia no tenía mucho más recorrido. Si querían ser un gran partido a nivel nacional tenían que construir una marca sólida. Por eso a partir de las Europeas Iglesias ha dado un paso atrás y ya no está de tertuliano. Ahora Errejón, Bescansa y Monedero son invitados habitualmente en los medios de comunicación. También han tenido que rediseñar su programa político con propuestas más sólidas como el Proyecto económico de Podemos.

Esta estrategia se puede aplicar en las empresas de una forma similar: si tienes un producto bien valorado por tus clientes asóciale tu marca para poder extender el prestigio a otros productos. Marcas como Renault utiliza esta estrategia: te compras el Renault Clio de soltero, y si estás satisfecho con la marca es probable que te compres el Renault Scénic cuando tengas hijos.

CIUDADANOS: EXPANSIÓN POR ESPAÑA

Ciudadanos comenzó su andadura en 2005 en Catalunya bajo la marca Ciutadans. Su posicionamiento contra el separatismo que promueven ERC y CiU ha conseguido darles una gran notoriedad en Cataluña y en el resto de España. En 2014 decidieron dar el salto al ámbito nacional para participar en las europeas. Desde entonces han pasado de ser un partido catalán a ser la cuarta fuerza política en España según las últimas encuestas.

Esta expansión ha sido posible gracias a que su estrategia se ha basado en la creación de unamarca fuerte con valores comunes para todos los españoles: unidad territorial de España, regeneración democrática, lucha contra la corrupción, programa económico liberal,…

Aun así, sigue teniendo mucho peso la imagen de Albert Rivera. Como en el caso de Podemos, para un partido pequeños es importante tener a un líder conocido, pero cuando crece es imprescindible tener a todo un equipo que ofrezca solidez al proyecto propuesto. Ya están trabajando en este sentido y cada vez son más visibles otros nombres como Garicano o Nart.

Las empresas realizan habitualmente esta estrategia de expansión cuando tienen una marca reconocida con conceptos asociados que son valorados más allá de su ámbito geográfico. Este es el caso de expansiones como la de Mercadona, que comenzó en Valencia y ahora está implantada en toda España por su estrategia de productos de buena relación calidad-precio.

PSOE: FALTA DE COHERENCIA

En mayo de 2010 Zapatero lanzó un paquete de recortes para intentar atajar la crisis económica. Su electorado entendió estas medidas como una traición al ideario socialista. En agosto de 2011 Zapatero volvió a defraudar a sus votantes con la reforma del artículo 135 de la Constitución. A pesar de que en las Generales de noviembre de 2011, Zapatero no se presentaba, la derrota de Rubalcaba fue histórica. Ahora las encuestas tampoco le ofrecen un panorama favorable al PSOE de Sánchez.

Una de las razones del descalabro socialista es la dilución de la marca PSOE. Tradicionalmente era un partido cercano a los problemas de los trabajadores, con sensibilidad social y contrapunto de los poderosos. Sin embargo, los dirigentes del partido han asociado otros conceptos como austeridad, privilegiados y corrupción, que han dañado la imagen del partido. Actualmente la marca PSOE está diluida y lejos de la buena imagen que tuvo hace años. Como los dirigentes se han escondido detrás de las siglas para eludir sus responsabilidades, el PSOE tiene su imagen dañada porque la ciudadanía responsabiliza al partido en su conjunto por los errores de sus dirigentes.

Varias empresas han sufrido casos parecidos donde los dirigentes destruyen una gran marca. Uno de los casos más sonados fue el Caso Banesto, donde Mario Conde casi acaba con la buena imagen del banco que dirigía. Como todos sabemos, Banesto ya no existe al integrarse dentro del Santander.

IU: “RESTYLING INTERRUPTUS”

Cuando IU se dio cuenta de que su electorado prefería a Podemos, emprendieron una remodelación. Tania Sánchez personalizaba la renovación de IU en Madrid. Pronto se convirtió en una invitada habitual de las tertulias televisivas lo que le reportó gran notoriedad. En noviembre de 2014 los afiliados y simpatizantes de IU la eligieron como candidata a la Comunidad de Madrid. Sin embargo, la tensión y desavenencias con la dirección regional del partido la hicieron abandonar la formación en febrero de 2015.

Ahora IU se encuentra en uno de los peores escenarios posibles. La candidata en la que invirtieron tiempo y esfuerzo es ahora contrincante para las próximas elecciones. Esto significa un transvase de votos importante para el nuevo partido político que Tania Sánchez ha creado (Convocatoria por Madrid). Por si fuera poco, IU tiene que promover otro candidato y tratar de limpiar su imagen por esta crisis.

IU intentó renovarse cambiando sólo a los candidatos pero no a los dirigentes, es lo que en marketing se entiende como un restyling, donde las empresas cambian el envoltorio del producto y le venden como si fuese nuevo. Esta es la estrategia que utilizó recientemente Telecinco que ante una inminente multa de la CNMC por contenidos inapropiados en horario infantil. Telecinco decidió dividir Sálvame en dos programas: Sálvame Limón y Sálvame Naranja para respetar el horario infantil a partir de las 17:00h. Aunque ahora son dos programas distintos no ha habido cambios significativos en sus contenidos.

Los partidos y empresas dependen de su imagen para que los ciudadanos “compren” sus ideas o productos. Diseñar la estrategia adecuada es muy complicado ya sea potenciando la marca o al candidato. La clave está en encontrar el equilibrio que se mejor encaje con las demandas de los ciudadanos.

Fuente: estrategiapráctica.com