Por: Julio Otero

Una de las muchas cosas que nos enseña esa magnífica serie que es ‘El ala oeste de la Casa Blanca’ es la importancia que tiene marcar la agenda en una campaña electoral. Con los gobiernos, sean del ámbito territorial que sean, sucede exactamente lo mismo. Es necesario contar con una estrategia para la batalla que se libra a diario por imponer los asuntos que centran la atención de la opinión pública.Hablando en plata: los temas que están en el candelero, de los que se habla en la calle y, sobre todo, de los que se escribe en los medios de comunicación no son una elección fortuita. Responden a las inquietudes de los ciudadanos, pero también a los intereses de determinados grupos de poder y medios de comunicación.

Para quienes dirigen la comunicación y la estrategia política de los gobiernos, la batalla muchas veces no está en cómo responder ante ciertos ataques o que posición tomar ante determinados hechos. La madre del cordero está en el control de la agenda pública y mediática. ¿De qué temas se escribe en los periódicos? ¿De qué se habla en los bares y en las plazas? Según la teoría de la agenda-setting o del establecimiento periodístico de temas, lo segundo depende en gran medida de los primero.

En la citada serie de Aaron Sorkin, Josh Lyman, jefe de campaña del candidato demócrata Matt Santos -un personaje que se inspira y a la vez se anticipa a la figura de Obama-, nos da una lección sencilla y, a la vez, vital sobre comunicación política. Si se habla de seguridad o de economía, los republicanos tendrán ventaja. En cambio, si la campaña gira en torno a la educación o a temas sociales, los demócratas tendrán las de ganar. Otro ejemplo: en tiempos de crisis la gente tiene miedo, por lo que inconscientemente busca protección y responde de manera conservadora. En otros momentos del ciclo económico la tendencia es la contraria. Dick Morris, consultor político ganador del Victory Award, explica en ‘El nuevo Príncipe’ que una de las virtudes más importantes que debe tener un líder político es saber cuándo el pueblo es proclive al consenso y cuándo a la polarización política.

Así, puede darse el caso de que un partido (o varios) llegue al poder en un clima de crispación y tras un periodo de polarización política reforzado por la adopción de medidas impopulares por parte del Ejecutivo anterior. En esos casos, llegar al poder simplemente puede depender de, como dice el consultor Luis Arroyo, saber surfear sobre esa ola. Pero uno de los retos es, como expone Morris, saber cuándo cambian los vientos. Normalmente, tras la tempestad llega la calma, de manera que casi siempre suele ser conveniente pasar página y dar carpetazo a los temas de la campaña que menos consenso y más controversia generan. Los asuntos que antes favorecían a una fuerza política desde la oposición, pueden resultar un lastre una vez que se llega al Gobierno.

Todo gobierno que quiera marcar la agenda debe aprovechar su superioridad de medios para tener impulso e iniciativa y, sobre todo, para transmitir ilusión. Partiendo de la enseñanza de Josh Lyman, considero que en muchos contextos, si se habla del futuro, gana el gobierno; pero si los temas que imperan en el debate son los del pasado, entonces gana la oposición.

Fuente: El Atril