Por: Ángela Paloma Martín
¿Puede decirnos Google quién va a ganar unas elecciones? O… ¿Sabe Google qué votaríamos en relación a nuestras búsquedas? Antes de sorprender con respuestas frente a cuestiones como estas, es importante decir que no es lo mismo que Google nos diga las probabilidades que tiene de ganar un candidato u otro a través de las búsquedas que realizamos en un determinado momento, a que Google sepa qué votaríamos a través de la relación de nuestras búsquedas. Él sabe de ti, pero… ¿él te deja saber del resto? Google puede tener respuestas, pero no va a dejar que le hagamos las preguntas que más valor tienen.
No pocos artículos se han publicado ya con la idea de que Google puede predecir quién ganará unas elecciones. Y la industria de la comunicación política se ha puesto a trabajar con nuevas métricas para obtener diagnósticos diferenciadores basados en el big data y en lo que los motores de búsqueda estén dispuestos a ofrecer al margen de la investigación cuantitativa y cualitativa convencional. Que la actual Alcaldesa de Madrid, Manuela Carmena, ganase en Google a Esperanza Aguirre poco antes de las elecciones municipales de mayo de 2015, quiere decir que la tendencia de búsqueda en la herramienta Google Trends daba como resultado que Manuela Carmena era más buscada que su adversaria del Partido Popular. La vencedora en Google coincidió con la vencedora electoral. A David Cameron, en 2015, no le acompañaban las encuestas. Pero sus búsquedas en Google también coincidieron con su victoria. Un mapa de las búsquedas por territorio lo demuestra.
Google como termómetro predictivo
¿Siempre coincide? No. No siempre coincide. El pasado 20 de diciembre, Mariano Rajoy obtuvo más escaños que el resto de partidos políticos en España, pero no fue el más buscado por los usuarios en Google. Algo parecido está ocurriendo en Estados Unidos en la carrera hacia La Casa Blanca. Hillary Clinton sigue corriendo por el Partido Demócrata desbancando a Bernie Sanders a pesar de que Sanders es más buscado por los usuarios de Estados Unidos.
Según escribió Tim Fernholz para Quartz, Sam Wang, un neurocientífico de Princeton compartió un modelo que utiliza los resultados agregados de búsquedas en Google en Estados Unidos para predecir las elecciones primarias en Estados Unidos. Y, ¿qué utilizó? Otra aplicación de Google llamada Google Correlate que es la inversa de Google Trends: si se inserta un patrón general, como por ejemplo el porcentaje de votos en sus correspondientes Estados, devuelve los términos de búsqueda en relación a ese patrón. Y esto es lo que hizo Wang, obteniendo micro datos segmentados, pero cruzando también con encuestas de opinión pública.
“Google lo sabe todo de ti”, dice el periodista español Ignacio Ramonet. Y es verdad. Hacemos uso de cada una de sus aplicaciones ofreciéndole información a cada instante poniendo en jaque, incluso, los límites de nuestra libertad. “Ya no estamos solos frente a la pantalla de nuestro ordenador. ¿Quién ignora a estas alturas que son examinados y filtrados los mensajes electrónicos, las consultas en la red, los intercambios en las redes sociales?”, señala Ramonet. Estamos vigilados. Y aunque Google lo sepa todo de nosotros, nosotros no podemos saber todo lo que quisiéramos al preguntarle a Google. De ahí el que las interpretaciones de que en Google podemos ver lo que votaríamos resulten relativas. ¿Por qué? Porque el número de búsquedas son, al fin y al cabo, el número de veces que buscamos. Pero Google nunca sabe con qué intención o con qué interés específico buscamos. Si hay algo que Google nunca podrá saber es lo que sentimos, para qué o por qué queremos aquello que buscamos. En la tendencia de Google, podemos saber quién es más buscado, pero no quién busca o qué intención hay detrás de la búsqueda que realiza.
El voto hispano femenino en Estados Unidos
No obstante, hay algo que Google sí puede hacer: ofrecer información suficiente como para plantear estrategias de comunicación política efectivas para llegar a públicos objetivos y diseñar un posicionamiento real. En pleno periodo electoral, movilizar a las mujeres hispanas en Estados Unidos es un objetivo clave. Por tanto, es necesario conocer los intereses que tienen estas mujeres y qué problemáticas les afectan más, y de manera personal, en un tiempo determinado concreto. ¿Podríamos conocerlo a través de Google segmentando por sexo, territorio y edad en relación a las búsquedas que realizan? La respuesta es no. ¿Podríamos conocer la opinión pública de las mujeres hispanas en Estados Unidos a través de Google? Tampoco. ¿Podríamos conocer qué grupo etario de mujeres hispanas buscan más a los candidatos a las elecciones, en qué idioma, en qué territorio y el motivo por el que lo hacen? ¿Podemos saber a quiénes votarán? No. Y esto, en sí mismo, nos arroja la información de que, al fin y al cabo, debemos ir a métricas convencionales para arrancar con un diagnóstico con el que poder seguir trabajando a posterior con otras métricas, como la correlación de Google.
En base a esto… ¿qué sabemos sobre el voto hispano y el voto hispano femenino en Estados Unidos y qué más debemos conocer? Sabemos que las mujeres representan en Estados Unidos el 50,4% de la población. Sabemos que en las próximas elecciones presidenciales de Noviembre, en Estados Unidos tienen la oportunidad de votar 27,3 millones de latinos, pero existe la proyección de que lo hagan 13,1 millones, según NALEO. El censo de Estados Unidos nos ofrece datos demográficos con proyección del aumento de población en los próximos años. Sabemos los Estados que tienen mayor número de población hispana: Nuevo México (43%), Arizona (39%), y California y Texas (38%). Las mujeres hispanas representaban el 14,6% en 2013.
La mayoría de las personas mayores de 65 años son mujeres, y en 2013, casi el 14% de estas mujeres estaba trabajando. Y de ese porcentaje, el 20% son mujeres millennials (es decir, mujeres que tienen entre 16 y 34 años). Las mexicanas son las que representan el mayor porcentaje de inmigrantes sin título escolar (57,3%), seguidas por las mujeres de El Salvador (52,7%). Las mujeres dominicanas inmigrantes representan el grupo de mujeres con titulación superior en Estados Unidos entre las hispanas (15%). Y, sin embargo, las inmigrantes hispanas más pobres en Estados Unidos son las dominicanas (30,3%), seguido de las mexicanas (30%).
Los issues para este grupo de población son: i) la pobreza y las oportunidades, ii) el trabajo y la familia, iii) la violencia y la seguridad, iv) los derechos reproductivos, v) la salud y el bienestar y, por último, podríamos incluir, vi) la participación política, siguiendo las investigaciones del Instituto de Investigación de Políticas de la Mujer (IWPR). Y cuyos porcentajes podemos indagar entre las hispanas.
Ya nadie duda de que las mujeres son la nueva mayoría en Estados Unidos. Es el voto decisivo aunque sea catalogado como de “minoría” al encontrarse infrarrepresentado. Ahora bien, se moviliza con mayor velocidad y con más efectividad. Es heterogéneo y complejo, añadiendo las diferencias culturales, de origen, Estado y situación particular. Y está poco segmentado, aunque es el primer paso que debería hacerse en campaña electoral. La segmentación es decisiva.
A través de estos datos, de las palabras clave que utilizan al buscar, de los que les afecta en su vida diaria y que conocemos a través de las encuestas, etc., se puede diseñar una estrategia de posicionamiento a través de Google cruzando datos con el objetivo de estar entre los resultados de las búsquedas que las mujeres hispanas en Estados Unidos realizan. Una de las herramientas clave que se utilizaría sería Google AdWords: Keyword Planner (planificador de palabras clave). Y se utiliza simulando una campaña publicitaria –que se podría ejecutar o no-, introduciendo palabras clave, analizando las relacionadas a la comunicación y estudiando el nivel de aceptación que tendría en el porcentaje de búsquedas de los usuarios localizados en una zona concreta.
A diferencia de Google, a través de Facebook y haciendo la simulación de la creación de una campaña publicitaria, podemos conocer los intereses de las mujeres en Estados Unidos, por grupo etario, y que hablan español, en función los temas que tratan.
Hagamos la prueba.
Basado en un presupuesto diario de $9999999999,00, dirigido a todas las mujeres que hablan español en Estados Unidos, de +18 a +65 años, con intereses en “Donald trump”, nos encontramos 730.000 perfiles activos disponibles.
Basado en un presupuesto diario de $9999999999,00, dirigido a todas las mujeres que hablan español en Estados Unidos, de +18 a +65 años, con intereses en “Bernie Sanders”, nos encontramos con 1.100.000 perfiles activos disponibles.
Basado en un presupuesto diario de $9999999999,00, dirigido a todas las mujeres que hablan español en Estados Unidos, de +18 a +65 años, con intereses en “Hillary Clinton” nos encontramos con 220 mil perfiles activos disponibles.
Además, en Facebook también se puede conocer los temas principales de los que hablan las mujeres en español que viven en Estados Unidos. 1.500.000 hablan sobre viajes, 1.400.000 habla sobre belleza, 890.000 sobre empleo, 160.000 sobre moda y 92.000 sobre empleo.
El pulso de la opinión pública en las redes sociales no es determinante, pero ayuda para empezar a construir estrategias claramente dirigidas a nichos concretos. Las personas hablamos en Internet o buscamos en Internet. Pero no siempre compartimos en las redes sociales o en el espacio online el sentimiento real de lo que pensamos. Y, por tanto, ni las redes sociales ni las búsquedas en Google pueden ofrecer datos a los que atenernos sin dudas. En Twitter, cuando compartimos una opinión política, por lo general esperamos que haya seguidores que la compartan, y por tanto esperamos una reacción positiva por la misma cuestión que compartimos. Hasta el momento, a Twitter también lo podemos medir de manera cuantitativa. Y también podemos construir hipótesis de comportamiento. Pero todavía no podemos medir el sentimiento o la verdadero opinión de lo que pensamos. Un dato que sí podemos medir todavía en la barra de un bar.
Ahora bien, no cabe duda de que son un termómetro necesario para saber actuar en nuevos espacios. Nuevas métricas –y el conocimiento de las herramientas de monitorización y escucha activa- frente a nuevos lenguajes en nuevos espacios donde estamos de manera activa y a diario. Son útiles, sí, y ya necesarias.
Conclusiones
Quien gana en las tendencias de búsquedas de Google, gana en las tendencias de búsquedas de Google. Nunca podremos interpretar que sería sinónimo de una victoria electoral, aunque pueda haber indicios de que así sea porque evaluemos también un histórico de otros datos que no sean Google. Trump lidera la tendencia de búsquedas en estos momentos, pero desconocemos el motivo por el que los usuarios buscan (¿mofa, entrenamiento, generar burla o por interés real por la política que propone el candidato…?). Tampoco conocemos qué hacen realmente los usuarios con la información que recogen en Google o el destino de la información que usan cuando encuentran información sobre Trump.
Si queremos ir más allá de las tendencias de las búsquedas de Google y empezamos a emplear correlaciones de búsquedas, necesitamos más datos que puede ofrecer Google –como Google Analytics- o que no puede ofrecer Google, por lo que también es necesaria la investigación convencional, cualitativa o cuantitativa. Debemos aceptar que Google siempre nos dejará con las ganas de saber más, como por ejemplo quiénes nos buscan o desde donde nos buscan, qué edad tienen, etc.. Pero sí podemos “aprovecharnos” de Google para hacer un buen trabajo de comunicación, ya que ofrece información suficiente como para conectar con los intereses de los usuarios, ganarnos su atención, y hacer que acaben consumiendo y compartiendo los contenidos que generamos. El voto hispano femenino en Estados Unidos sigue siendo un objetivo clave.
*Investigación presentada en el marco de la Cumbre Mundial de Comunicación Política en Buenos Aires, Argentina, el 9 de junio de 2016
Fuente: Blog De Cerca