Por: Julio Otero
El microtargeting o microsegmentación es un concepto clave en el marketing del siglo XXI. A grandes rasgos, consiste en segmentar a nuestro público objetivo según sus características (edad, sexo, lugar de residencia, intereses…) con objeto de orientar las distintas acciones comerciales a cada uno de los grupos para que éstas sean lo más eficaces posible.
Es de lo más lógico. En una sociedad cada vez más compleja e individualista y en un mercado en el que las empresas cada vez manejan más datos y utilizan medios tecnológicos más sofisticados, no tiene sentido dirigirse de la misma manera -e incluso ofrecerles el mismo producto o servicio- a consumidores diversos. Otro concepto definitorio de los tiempos en los que vivimos es el de Larga Cola de Chris Anderson. Dado que la tecnología ha logrado abaratar los costes de almacenamiento y distribución, los productos que generan beneficios para las empresas no son sólo los de consumo masivo. Un enjambre de productos dirigidos a nichos muy específicos pueden lograr sumados beneficios aún mayores.
La microsegmentación y los nichos de mercado concreto también tienen un importante impacto en el marketing político. El primero en popularizar elmicrotargeting fue Karl Rove, spin doctor de George W. Bush, en su exitosa campaña electoral de 1994. Toni Aira explica en ‘Los spin doctors: cómo mueven los hilos los asesores de los líderes políticos’ cómo los voluntarios del Partido Republicano cosecharon buenos resultados al dirigir sus mensajes de correo electrónico, llamadas telefónicas y visitas a domicilios en función de la información que les proporcionaba su base de datos.
Jim Messina, jefe de campaña de Obama en 2012, marcó otro hito en la historia del microtargeting gracias a la utilización del big data, otro concepto clave en el marketing electoral del siglo XXI. Al igual que sucediera con las redes sociales en la de 2011, el uso del big data y el microtargeting en esta segunda campaña de Obama se ha mitificado. Muchos analistas llegan a hablar del “macrocerebro informático” que Messina guardaba en La Cueva, auténticos “códigos nucleares”, en palabras del portavoz de la campaña, Ben LaBolt.
Hasta el momento en España no tenemos demasiados ejemplos de microtargeting político. Sí es justo reseñar algunas acciones que el Partido Popular (PP) puso en práctica con buenos resultados en la última campaña electoral gracias a su jefe de campaña, Jorge Moragas, otro spin doctor de altura. Moragas citó en un artículo publicado en ‘El País’ el día antes de los comicios al microtargeting como una de las principales innovaciones de esta campaña. Curiosamente, la consultora de Jim Messina, The Messina Group, fue contratada por los populares para la campaña. Pero en honor a la verdad, parece que, a pesar de los intentos de la empresa por capitalizar la victoria, el mérito de la estrategia victoriosa corresponde más a Moragas y su equipo. En los últimos días la polémica en torno al peso de este grupo y varios de sus consultores en la campaña ha saltado a la prensa digital.
Sobre la segmentación en la campaña del 26 de junio tenía pensado escribir un artículo, pero como he visto que dos especialistas en comunicación política -que además son buenos amigos- ya han escrito dos, creo que lo mejor es aconsejarles que lo lean y remitirles a ellos.
El primero es ‘8 días de campaña on line en España’, de Xavier Peytibi,quien señala a la segmentación como una de los temas más interesantes de esta última campaña digital.
El segundo es de Elena Barrios y está casi íntegramente dedicado al PP. Se titula ‘El PP, el 26-J y la segmentación’.
Fuente de las imágenes: Tampa Moves, Pablo Segovia, Voz Pópuli y Ebarrios Comunicación.
Fuente: Blog El Atril