Un fondo azul, la frase «martes 19 de julio», se asoma un dinosaurio, se suceden algunos testimonios, aterriza un helicóptero, baja Mauricio Macri, se acerca a un grupo de millennials y juntos se toman algunas fotografías y recorren las instalaciones de Tecnópolis, un espacio dedicado al arte, la ciencia y la tecnología. Estos son los contenidos de un vídeo en formato vertical, con testimonios y simpáticos filtros, propio de Snapchat, pero en Facebook.
La página de Facebook del presidente argentino publica con regularidad este tipo de contenidos; es más, ya casi resulta difícil encontrar vídeos sin inscripciones y filtros (como el vídeo del acto celebrado con motivo del aniversario del atentado a la AMIA que parece un vídeo nativo de Snapchat). Este aumento quizá podría deberse a la reciente aparición de la app Memories, que simplifica el proceso de guardado y reutilización de los snaps en otras redes sociales, aunque es una práctica que se viene realizando desde hace algunos meses.
Los snaps, vía de conexión con los votantes más jóvenes
El formato vertical y el estilo irreverente propio de los vídeos de Snapchat no puede lograrse en otras redes sociales o aplicaciones. Son crónicas íntimas sobre lo que está pasando, sobre lo que uno hace… Relatos tuneados desde el humor, el juego, la experimentación; testimonios directos, efímeros, que muestran y cuentan otra cara de la realidad, mucho más informal y desestructurada.
Snapchat es, además, la red que eligieron los millennials —generación que hoy supone el 26 % de la población mundial y el 30 % de la latinoamericana— y los «zetas», la cohorte que le sigue. Una infografía del Global Web Index muestra que casi el 60 % de los usuarios de Snapchat tiene entre 16 y 24 años, lo que duplica o triplica la proporción de jóvenes del resto de redes sociales.
El hecho de que los adultos casi no puedan ni pronunciar su nombre, hace que Snapchat le ofrezca a la política un canal de conexión con votantes jóvenes, independientes y desanimados. Y a los Gobiernos un medio efectivo para impulsar campañas de sensibilización y concienciación en temas como el tabaquismo o las drogas. Algunos ejemplos serían la campaña de la Food and Drugs Administration (FDA) en Estados Unidos sobre las consecuencias del tabaquismo o las acciones que impulsaron los Gobiernos de Nueva Zelanda y el Reino Unido para prevenir a los más jóvenes sobre el peligro de conducir bajo los efectos de las drogas.
Esta generación va a establecer una relación muy diferente con la política, mucho más contractual, promiscua, exigente, volátil y decisiva en los próximos procesos electorales. Y estas redes serán claves para hablar en su mismo lenguaje.
Fusionar Snapchat y Facebook, una fórmula exitosa
En Argentina, aunque en claro proceso de expansión, Snapchat todavía no tiene la popularidad que sí ha logrado en otros países como Irlanda, Arabia Saudita, Suecia, India, Estados Unidos o Reino Unido, entre otros. A día de hoy, se estima que hay poco más de un millón de cuentas activas, por lo que su audiencia es muchísimo menor que la de Facebook, que supera los 26 millones de perfiles. En la red de Mark Zuckerberg, por mes se registran, aproximadamente, 1.100 millones de comentarios, se suben 360 millones de fotografías y se envían 615 millones de mensajes privados. La política es, además, uno de los temas que más se eligen: cuatro de los diez tópicos de conversación más destacados de 2015 tuvieron relación con esta temática. Por ello, Facebook es, sin dudarlo, la nueva ágora argentina.
La estrategia del equipo de comunicación de Macri —audaz en la experimentación digital— se basa en combinar las dos herramientas: la frescura de los vídeos de Snapchat con la potencia multiplicadora de Facebook; el lenguaje irreverente de los millennials con el discurso político institucional.
Es incuestionable el potencial de ambas redes en este sentido. Y, en el caso de Snapchat, cada vez más, se están abriendo nuevos caminos para experimentar en la acción y la comunicación política, social y empresarial con un impacto relevante.
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Fuente: Blog de Antoni Gutiérrez Rubí