Por: Daniel Eskibel

El 7 de octubre de 1963, 46 días antes de ser asesinado, el Presidente John F. Kennedy firmó el Tratado de Prohibición Parcial de Ensayos Nucleares.

Aquel día el mundo entero, preocupado por la amenaza nuclear, miraba hacia la Casa Blanca. Allí, en la Sala de Tratados, las miradas de periodistas y gobernantes convergían sobre la carismática figura del Presidente de los Estados Unidos.

Todos veían sin ver aquel escritorio del siglo dieciocho sobre el que se apoyaban los papeles que firmaba el mandatario. Un escritorio que 33 años más tarde sería rematado por la Casa Sotheby’s en un millón cuatrocientos treinta y dos mil dólares.

¿Por qué alguien paga más de un millón de dólares por un simple escritorio?
Porque no es tan simple.
Hay algo que lo convierte en especial. Y ese algo es que perteneció a John Kennedy y, además, que estuvo ligado a la firma de un tratado histórico.

En otros palabras: su valor se multiplicó extraordinariamente por ser único, raro, especial, escaso.

El psicólogo Robert Cialdini solo tenía 18 años en 1963 y por entonces nada parecía anticipar que sería un científico especial. Pero en 1996 ya tenía publicados casi 100 trabajos en su especialidad: la psicología de la influencia y la persuasión. Los misteriosos compradores del escritorio de Kennedy no sabían que estaban confirmando una de las leyes de la persuasión investigadas por Cialdini.

Escasez: la sexta ley de la persuasión

Robert Cialdini se convirtió en referente mundial de su campo de trabajo por la investigación, descubrimiento, exposición, explicación y desarrollo de las seis leyes de la persuasión y la influencia. En su más reciente libro agregó una séptima ley.

La sexta ley de la persuasión es conocida como la ley de la escasez. Establece que las personas le damos más valor a aquello que se presenta en cantidades más reducidas. Por el simple hecho de que la cantidad sea más pequeña nuestro impulso inmediato e irracional es a darle mayor valor.

No se trata de una decisión racional ni de un proceso meditado o basado en la reflexión y en el análisis atento de las variables. Por el contrario: se trata de un impulso, un automatismo, una respuesta inmediata ajena a toda lógica y a toda experiencia. Casi como si el cerebro se manejara intuitivamente con una ecuación que dice que ‘menor cantidad es igual a mayor valor’.

Esta sexta ley se aplica frente mismo a nuestros ojos en diversas áreas de la economía y el marketing. Por ejemplo:

• Los precios de los productos suben inmediatamente cuando comienzan a escasear. Eso lo ves con frecuencia en los supermercados o en las decisiones de los países petroleros de reducir su producción para aumentar su precio.
• Si vas a reservar una habitación de hotel a través de Booking la página te advierte que solo queda un número determinado y siempre pequeño de habitaciones disponibles (lo cual te instala una sensación de urgencia y hasta cambia tu disposición a pagar determinado precio).
• Muchos ya no lo recuerdan, pero cuando Google lanzó su servicio de correo electrónico gratuito Gmail no solo lo dotó de mejores funcionalidades que su competencia sino que además lo convirtió en un bien escaso ya que la única manera de acceder era por invitación.
• Los productos que por su propia naturaleza son escasos, raros o únicos se aprecian con un valor diferencial mucho más alto. El ejemplo del escritorio de Kennedy es ilustrativo al respecto.
• En mi Laboratorio de Estrategia Política las inscripciones están cerradas durante el 90 % del año. Y si quieres inscribirte no puedes hacerlo (solo te queda la oportunidad de ingresar en una lista de espera para ser informado cuando reabran las inscripciones). Es la misma sexta ley de la persuasión en acción: el interés aumenta mientras las inscripciones están cerradas.

Estrategia política basada en la persuasión

¿Cómo aplicar esta ley de la escasez a la persuasión política? ¿Cómo incluirla en tu estrategia política considerando su fuerte poder de influencia sobre las conductas humanas?

Te brindo algunas posibles aplicaciones prácticas de alto valor estratégico:

• Administra tus apariciones públicas y tus intervenciones en los medios de comunicación. Tienes que ser estratégico al respecto: no te sobreexpongas, no satures con tu presencia, no aburras, no te conviertas en parte del paisaje. Valora cada aparición, cada intervención, cada presencia. Haz que tu palabra y tu imagen cuenten, valgan, sean esperadas y reconocidas. No aparezcas menos de lo necesario, pero tampoco lo hagas más de lo necesario.
• Regula con inteligencia la frecuencia y periodicidad de tus noticias. Cuidado con el peligro de que la información sobre tu partido, tu gobierno o tu persona se convierta en algo banal por demasiado frecuente y reiterada.
• Olvida los cantos de sirena de quienes te sugieren protagonismo en todas las redes sociales. Elige unas pocas para tener en esas pocas un protagonismo activo que agregue valor y que sea valorado.
• Cuando estás en un debate radial o televisivo con un adversario y se te vienen a la mente 10 argumentos para contrarrestar la intervención del otro…deja de lado 9 de ellos y focaliza en uno solo de los argumentos que así será mucho más potente y valorado.
• Renuncia al viejo estilo publicitario de bombardear al ciudadano con tu publicidad. Con esa estrategia solo logras alejar a las personas de tu mensaje. En su lugar debes hacer algo a lo que llamo ‘acupuntura publicitaria’: menos publicidad política pero colocada en los lugares adecuados y en los momentos más precisos.
• Valoriza tus palabras. Habla un 80 % menos y lo que dices crecerá vertiginosamente en la opinión pública.
• Concentra tu estrategia política en un pequeño manojo de objetivos a lograr para que tu equipo les de más valor. Recuerda que si tus objetivos estratégicos son muchos, entonces pierden valor y tu equipo trabaja de modo disperso.

Las aplicaciones son múltiples pero el principio es simple: menos es más. Si aplicas la ley de la escasez en tu estrategia política verás resultados importantes.

¿Acaso hay algo más importante que la persuasión?

Tu estrategia política debe edificarse alrededor del concepto de persuasión. Porque en definitiva se trata de eso.
Persuadir a tu equipo para trabajar en la dirección correcta.
Persuadir a tus activistas para movilizarse con intensidad.
Persuadir a tus simpatizantes para que sean tus evangelistas y propaguen tus ideas.
Persuadir a los indecisos para que consideren tus ideas.
Persuadir a los periodistas para que se interesen en las noticias que generas con tu actividad.
Persuadir a tu familia para que te apoye en la forma que lo necesitas.

Si en el núcleo de tu estrategia política está la persuasión (y debe estarlo si aspiras a crecer), entonces debes aplicar las leyes estudiadas por Cialdini.

¿Quién te dice? Tal vez algún día tu propio escritorio tenga un valor especial y único simplemente porque te perteneció y sobre él firmaste resoluciones importantes.

PD: en el Laboratorio de Estrategia Política tenemos disponible un seminario completo en audio y texto sobre la aplicación política de las Leyes de la Persuasión de Robert Cialdini.

Fuente: Blog Maquiavelo&Freud