Por: Eli Gallardo

1. La actualidad permanente del tema

Hace 6 años estuve ahí abajo, en el Seminario sobre Política 2.0, en el que se trataron puntos como los que hoy nos traen aquí. En 2011, hablar de Twitter, Facebook y otras formas de comunicación social aplicadas a la política, eran la novedad. Hoy puede parecerlo, habrá quien sostenga que después de Obama ha habido una involución, pero nada más lejos.

Hablamos de comunicación y no de marketing, tal vez porque este concepto es similar al de propaganda, que tiene una connotación negativa o sospechosa de intereses capitalistas, lucros o demás. Sin embargo, aunque sean dos conceptos distintos, muchas veces hablamos de comunicación cuando queremos hablar de marketing, puede que por puro marketing, para disimular. Voy a hablar de comunicación, y luego si se tercia, de marketing.

Y las nuevas tecnologías, per se, siempre son nuevas, dinámicas y en constante evolución. Hay una parte de los usuarios de las TIC, los early adopters, que son los primeros en subirse al carro de nuevas plataformas. Por ejemplo, ahora se habla de Mastodon como nueva red social, y otras plataformas en las que estos early adopters son los primeros en entrar y actuar.

Este carácter dinámico es lo que permite que desde hace 10 años estemos hablando de nuevas tecnologías aplicadas a la Comunicación política y electoral. Es una materia que nunca terminará.

2. Ciudadanía y ciudadanía digital en un entorno de repolitización

La sociedad-pantalla es una realidad. Un acontecimiento hoy, rara vez queda en el nivel micro. En solitario o en grupo, compartir actividades diarias es hoy un elemento más de comunicación. Ahora ya no hay pase de diapositivas o enseñar el álbum de fotos del viaje a Praga, hoy hay álbum en Facebook, Instagram, galería en Flickr y vídeo en YouTube.

Pero además del ocio, la vida digital tambíén es real. Dice Robles que son ciudadanía digitales, aquellos «ciudadanos que ejercitan todos o algunos de sus deberes y derechos a través de comunidades virtuales».

El ciberactivismo, seguir a políticos en redes, organizarse para una manifestación o seguir en Feedly todas las noticias sobre Occupy Wall Street, ya casi son cosa del pasado. La nueva revolución industrial mediática, ha ayudado a la repolitización, unida a los acontecimientos económicos. Y en este escenario, cabe plantearse el Círculo Virtuoso de Norris. Con los medios tradicionales como herramienta, Norris consideraba que quien está más interesado en la política tiene mejor imagen de ella. Ahora, con tantos canales sociales, tertulias de política-basura, trolls y bots, ¿cómo llega cualitativamente la información política?

No olvidemos que la ciudadanía digital convive, convivimos, con víctimas de la brecha digital. Gente que no sabe qué es el compiyogui, ni por qué ya no se habla del “tic tac” de Iglesias o por qué ahora decir “cuñao” es casi un insulto.

3. Por qué no todo son campañas electorales, pero casi

¿Cómo llegamos a más gente, y de la forma más segmentada posible? Con estrategias multicanal. Antes ocurría que quien más dinero tenía, más alcance conseguía: era una relación directa, utilizando un concepto politológico, se reproducían las teorías normalizadoras.

Ahora, sin embargo, como sostienen las teorías niveladoras, hay formaciones que son capaces de conseguir tanto alcance en el nivel cuantitativo, pero sobre todo cualitativo, pese a disponer de menos medios económicos que los grandes partidos. No es sólo colocar un mensaje en un titular, intentar dibujar un nuevo marco, utilizar simbolismos, sino que la historia tenga recorrido, un público que lo mueva. ¿Creéis que PACMA tiene mucho dinero para campañas? ¿Y habéis visto sus resultados electorales en las últimas generales? No he hecho cálculos, y me perdonaréis si las cifras no son correctas, pero con un sistema electoral como el holandés, puede que tuvieran escaños.

¿Qué permite la comunicación política online? ¿Por qué ahora la marca personal mueve a tanta gente, ya no para cubrir necesidades económicas, sino incluso las emocionales? Nos permite posicionamiento.

Un procesamiento por parte de los demás, basado en percepción, experiencias, repetición de situaciones y proyección. Los “chicos de la cueva” de Izquierda Unida, el equipo de redes, dieron una repercusión mediática a la formación, en horas bajas, que no hubieran tenido a través de anuncios, pancartas o manifestaciones. Que Pedro Sánchez tenga un tuit desafortunado para cada momento, también es posicionamiento, no sé si muy bueno. Gerard Piqué, Sergio Ramos o Pérez-Reverte son ejemplos de que el posicionamiento también puede ser malo.

El posicionamiento puede afectar, grosso modo, en la comunicación política online, de al menos 4 formas.

1. Percepción. En un escenario político heterogéneo, permite destacar por cualidades determinadas, planificadas o no. Puede trabajarse qué llega a la gente a través de medios, redes y otros actores políticos sobre ellos o la competencia.
2. Experiencias. El recuerdo de voto es importante, pero también la historia acumulada, si me tratan de fidelizar o si hablar un lenguaje diferente al mío. Promesas inclumplidas+hemerotecas+declaraciones.
3. Repetición de situaciones. Ante situaciones similares, puede haber respuestas diferentes; saberlas gestionar y justificar tienen un eco en Internet.
4. Proyección. La estrategia multicanal enfocada al posicionamiento, permite que la gente tenga certidumbre, o al menos una imagen de esa pregunta que todos nos hacemos al ir a votar: “Si voto/participo/doy la cara por X, ¿qué ocurrirá?”.

4. Por qué no todo son redes sociales, sino plataformas

Podríamos haber hablado de hashtags, de redes como cámaras de eco… pero nos estaríamos quedando con un puñado de herramientas de toda una ingeniería que hoy vivimos.

Joan Fuster decía que la política la haces o te la hacen. Con las TIC ocurre algo similar, o entras o estás vendido. Hay que asumir que tu móvil te escucha para saber qué vas a buscar dentro de diez minutos, y ofrecerte esa campaña de remarketing ajustada a tus preferencias, porque puede ser una ventaja. O simplemente porque es así.

Nos hemos ido al marketing, casi sin darnos cuenta. Y es que a veces comunicamos para vender. Casi siempre, nos comunican para vender, también las instituciones. Ocurre que ahora, la ciudadanía digital puede responder, y no solo a golpe de tuit.

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Texto preparado para la mesa redonda en el VIII Seminario Política 2.0 de la Asociación Valenciana de Politología, el 5 de mayo de 2017.

Fuente: Blog de Eli Galllardo