Por: René Palacios

Que la política no es lo que era es una de frases más repetidas de cualquier análisis coyuntural. “En otros tiempos, la política eran las ideas. Hoy, son las personas” escribió el sociólogo francés Roger-Gérard Schwartzenberg en su clásico libro “El Show Político”.

Esa personalización, no obstante, no es una noticia nueva. La diferencia está, tal vez, en lo que marca Mario Riorda: “antes eran partidos con candidatos, y hoy son candidatos con o sin partidos”. La personalización toma estado público, muy especialmente, durante los periodos electorales. Al ser el candidato el centro de la escena, toma especial importancia el cuidado de su imagen pública.

Los medios de comunicación juegan un papel elemental para la creación y proyección de la imagen de los candidatos. Ellos son quienes buscan el personaje con la mejor historia, al más telegénico, aquel que tiene los atributos más propicios para entretener al público.

En un escenario que deja de lado los debates profundos y la discusión programática, los candidatos deben encontrar otros caminos para conectar con los electores. La empatía personal, la cercanía, el reconocimiento como “uno más” pasan a ser cuestiones fundamentales a la hora de generar un sentimiento de confianza que pueda traducirse en apoyo electoral.

En ese contexto, la familia de los candidatos toma un papel central en las contiendas electorales. La esposa, los hijos, los nietos, los padres, todo suma al momento de construir una estrategia que “humanice” a los fríos políticos. Generar confianza, de eso va la cosa.

Desde su llegada al poder el 10 de diciembre de 2015, el Presidente argentino, Mauricio Macri, ha intentado poner en escena un estilo renovado en la construcción de la imagen presidencial.

Más allá de su gestión política (hoy sumida en el peor momento desde que asumió el poder), el equipo de comunicación presidencial ha llevado adelante una estrategia que intenta “humanizar” su figura, bajo una línea que continúa el proceso iniciado durante la campaña electoral que lo llevó a convertirse en el primer presidente no nacido bajo el ala de los dos partidos políticos tradicionales de la Argentina.

Como bien marca Xabier Peytibi, en comunicación política prima lo emocional a lo racional, y está claro que un rico empresario no causa emociones –o al menos, no son positivas–. Por eso, el interés de ciertos perfiles es que los conozcamos, no como políticos, sino como personas. Por eso es que nos muestran sus sentimientos, sus vidas, sus amigos y sus familias.

La pregunta es si la historia ha construido arquetipos en los cuales los líderes políticos pueden inspirarse para la proyección de su imagen pública familiar. La mexicana Daniela Zapata Zalce ha estudiado como ha jugado el papel de la familia a lo largo de la historia moderna de la comunicación política.

Tomando la clasificación de líderes de Schwartzenberg, Zapata elaboró un cuadro con el papel que cumple la familia dentro de cada tipo de liderazgo.

Aunque el presidente argentino fue acusado por parte del periodismo de emular en gran medida el camino trazado por el demócrata Barack Obama desde que ganó las elecciones de Estados Unidos en 2008, esta estrategia se basa en la interlocución directa con la gente a través de las redes sociales en las que Macri, tal como hiciera Obama, les muestra a los ciudadanos su costado humano y cotidiano. En ese sentido, pueden inscribirse algunas acciones como las fotos que habitualmente le toman a la primera dama argentina, Juliana Awada, en la huerta que puso en funcionamiento en la residencia presidencial. Una incitativa claramente “inspirada” en la huerta que Michelle Obama tuvo en su paso por la Casa Blanca.