Por: Jessica Osorio
Pasión, talento y herencia, tres características que hacen de esta mexicana una de las más innovadoras y destacadas consultoras políticas. Se trata de Giselle Perezblas, quien acumula tantas victorias como experiencia en campañas locales y nacionales.
Su experiencia de vida, con una relación directa con la política mexicana desde la infancia, proporcionan a Perezblas un ingrediente extra que sobrepasa por mucho las expectativas de éxito en una contienda electoral, eso, aunado al entendimiento y desempeño en medios de comunicación y conocer desde dentro el manejo de todos los procesos de una cobertura, desde el uso de cámaras, hasta la producción y edición, crearon esta estratega quien por donde pasa, gana.
En esta entrevista con Washington COMPOL, conoceremos quién es, cómo inició y cómo se piensa a esta estratega considerada entre las más completas del mundo en términos profesionales.
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GISELLE PEREZBLAS, LA PERSONA DETRÁS DE LA ESTRATEGA CUÉNTANOS SOBRE TU NIÑEZ…
Alberto Pérez Blas, padre de Giselle Perezblas en reunión de trabajo con el ex candidato a la presidencia Luis Donaldo Colosio.
Tuve el privilegio de tener un a niñez feliz y plena. Mis padres son dos polos opuestos, física, económica y socialmente, que sin embargo se complementan a la perfección. Mi padre es un político de inspiración juarista que se formó a sí mismo en la cultura del esfuerzo y, por otro lado, mi madre es una mujer con valores tradicionales, católica, apasionada por construir solidez en su hogar y la plena realización de sus hijas. Eso formó un carácter crítico y libre no sólo en mí, sino también en mi hermana.
Entiendo esos dos mundos y todo lo que sucede en medio de ellos. Eso creo que fue mi primer acercamiento a lo que sería mi profesión: la de traducir la visión individual en un proyecto colectivo.
Mi familia es una familia tradicional, somos dos hijas. Mi hermana menor es mi ancla: brillante, sensible, noble, de intelecto agudo y que ha dedicado su vida profesional a la historia. Mi padre es político de carrera, economista de profesión y mi madre estudió periodismo, por eso se dice que “soy una estratega endémica del sistema”. Todo lo que hemos alcanzado en la vida es producto de nuestro trabajo y capital intelectual.
Tanto mi padre como mi madre nos dieron a mí y a mi hermana la libertad de ser nosotras mismas. Fue una educación con una visión ética y crítica del mundo y sus procesos, el viajar y conocer el mundo es una tradición familiar donde preferimos “menos Disney y más Egipto”.
¿Qué quería ser ‘de grande’?
Crecí con la claridad de que podía ser lo que quisiera, así que tuve muchas etapas. Cuando era muy pequeña jugaba a ser reportera, periodista de televisión o activista, pero creo que en el fondo sabía que mi vocación estaba cerca de la política en un espacio de construcción de justicia.
Mi pasión por la comunicación audiovisual llegó a mí con un spot de la organización one.org y recuerdo claramente cómo me conmovió el spot The Power of One (El Poder de Uno). En menos de un minuto el spot muestra momentos históricos, donde el valor y la convicción por una causa pueden cambiar la historia. Vi cómo una sola persona podía enfrentar a un sistema y proteger a los más débiles, la narrativa visual y la música te llevan a través de un viaje donde una sola persona enfrentaba al sistema. Ahí supe que quería inspirar a la gente a ser ese uno. Contar historias de valor y darle voz a aquello que otros tratan de silenciar.
Creo por eso que, en todas mis campañas, le doy una gran importancia a la narrativa visual, al lirismo discursivo y otros elementos que inspiren y conmuevan más allá del contexto político.
Giselle Perezblas con Manlio Fabio Beltrones, expresidente nacional del PRI; Carlos Joaquín González, gobernador de Quintana Roo y Miguel Riquelme Solís, gobernador de Coahuila.
¿Tiene algún recuerdo político que le haya impresionado en su niñez o adolescencia?
Crecí rodeada de políticos con una visión de Estado. Primero mi padre, con su ejemplo aprendí que el poder se ejerce, que tienes una responsabilidad histórica, que el poder es para usarlo por la gente y para la gente y observé que el poder ejercido legítimamente transforma la vida de las personas y de las comunidades.
Acompañé a mi padre a lo largo de su desempeño en responsabilidades como militante de un partido político y como integrante de diversos gobiernos. Vi los esfuerzos de un demócrata como Luis Donaldo Colosio para transformar un partido político y convertirlo en un instrumento de equidad y justicia social; vi la mente privilegiada de Juan Ramón de la Fuente crear instituciones para mejorar la salud de los mexicanos y su compromiso para recuperar el privilegio de la educación universitaria desde la UNAM y también conocí a un Jorge Carpizo como un hombre de Estado luchando por garantizar los derechos humanos en la política migratoria mexicana. Esos personajes son mi standard para un político.
Por eso, para mí, el liderazgo no es idealizable, es sumamente humano, no creo que existan los superhombres y supermujeres.
¿Cuándo comenzó el interés por su profesión actual? ¿Cuál fue su primer roce?
Mi primera etapa profesional fue en noticieros como coordinadora de contenidos y jefa de información de programas de corte noticioso. Mi bagaje personal me permitió, naturalmente, tratar de enlazar las necesidades y el lenguaje al que respondían las audiencias con las necesidades de comunicación y estrategia política de los políticos o las instituciones.
Hacer televisión se queda en ti, incluso muchos de los procesos de Auguro (mi empresa) están diseñados a partir de la sinergia de talentos, responsabilidades y perfiles emanados de la producción televisiva o mediática.
Decidí que me especializaría en periodismo político cuando consideraba estudiar un posgrado en el extranjero y, mientras se abrían los tiempos de inscripción, me invitaron a escribir en una revista política que tenía la particularidad de hacer crítica política de manera irreverente. Durante un artículo que comencé a escribir sobre campañas políticas conocí el mundo de los consultores, mi visión fue muy crítica, venía de los medios, conocía la organización electoral y la fuerza de las estructuras partidistas desde niña, por lo que me pareció que la “consultoría”, lejos de visualizar un ejercicio político real, vendía demasiados espejos.
Con cada entrevista que realizaba me sorprendía más la superficialidad de ciertos procesos de las consultoras. ¿Cómo puedes asesorar en comunicación de crisis cuando nunca has sido responsable de resolver una? ¿Cómo puedes opinar sobre la dinámica política de un territorio sin conocer físicamente la región? ¿Cómo entrenar a un actor político para su manejo en medios si nunca has sido parte de su dinámica?
Por todo eso, decidí integrarme a una empresa de consultoría política, para probar si era posible implementar nuevos métodos para construir comunicacionalmente desde los actores políticos hacia los medios y sus audiencias.
¿Cómo inicia la empresa?
La demanda creó la oferta. La demanda por estrategia y comunicación disyuntiva creó a Auguro.
Hace 13 años, como te decía, llegaron primero las propuestas de trabajo, incluso antes que la conformación de la empresa. El nombre, debo decirlo, está inspirado en algo que suelen decir sobre mí, “que todo lo digo sucede”, por lo que decidí nombrar a la empresa “AUGURO”.
Desde el primer momento tuve la fortuna de contar con el respaldo de personas cuyo talento y ejercicio profesional conciliaba lo práctico con lo teórico. Conté con el apoyo de líderes de sus respectivos campos profesionales: los mejores investigadores cuantitativos y cualitativos; los mejores periodistas; los mejores productores; profesionales que ya contaban con un nombre y un reconocimiento social y mediático, a quienes me enorgullece llamar amigos. Respaldándome, además, con la libertad de autodeterminar mis procesos y métodos. Esa libertad fue la que me guió, incluso en la selección de proyectos.
¿Puede compartirnos el momento más duro que le tocó vivir?
Creo que el momento más difícil de mi vida fue hace un mes, donde coincidió un proceso electoral muy complejo que me trajo victorias, pero también derrotas en proyectos que eran simbólicamente importantes para mí. Dice la frase que “ningún mar en calma hizo experto a un marinero”, y el 2018 me permitió, con más de 47 campañas en todo el país, superar mis propios límites y enfrentar retos logísticos, estratégicos y sociales.
Sabemos que inició en Noticieros Televisa. ¿Cómo ingresó a esta empresa?
México estrenaba alternancia política, la televisión comenzaba a producir contenidos pensando en una audiencia global. Así empecé a laborar en el área de producción de noticieros, donde tuve la oportunidad de conocer procesos de distintas áreas, desde el manejo de una cámara, edición, la creación de escenarios, diseño de imagen, generación de contenidos, lineamientos editoriales, en fin. En ese momento comenzaban a probarse nuevos lenguajes, así como el uso de la post producción y del humor como un elemento crítico y la editorialización de la política desde la sátira.
Este ejercicio catártico me mostró un nuevo camino para construir, destruir o redireccionar la opinión pública de las audiencias. Creo que ese elemento es lo que guía la mayor parte de mis procesos y campañas de contraste.
En Televisa tuve la fortuna de tener a dos grandes mujeres como jefas, primero a la mejor coordinadora y productora de noticieros, Dolores Colín, de quien aprendí que la objetividad y la disciplina son el cimiento del ejercicio periodístico. Y después a Mónica Abín, quien me enseñó a dar cause al talento y romper esquemas con la creatividad de la misma gente. Su inteligencia, calidez humana y extraordinario sentido del humor, fue y sigue siendo, mi ejemplo de liderazgo. Con ella aprendí que el respeto se gana, no se impone.
Giselle Perezblas: Campaña Colombia. Giselle Perezblas en entrenamiento de medios y filmación con el senador Antonio Navarro Wolff
¿Su familia qué opina y cómo la apoyó en su carrera? ¿Heredó de alguien su talento?
“Lo que se hereda no se hurta”, dice el dicho. Mi familia siempre ha respaldado y respetado todas mis decisiones. En el caso de mi papá, creo que hubiera preferido que me dedicara al ejercicio de la política de manera directa. Mi familia me mantiene ubicada, son mi compás moral.
¿A quién admira en lo personal?
No tengo una admiración total por un personaje público, admiro determinados rasgos de personalidad y etapas de vida pública de diversos personajes.
Por ejemplo, la filosofía de vida de Mujica; el estoicismo de la reina Isabel; el pragmatismo de Maquiavelo; a Nelson Mandela, su paciencia y visión a largo plazo, por la forma en que enfrentó su encierro para convertirse en un líder, no sólo de su país, sino del mundo; a Churchill y su capacidad de inspirar a través de las palabras; a Benito Juárez y su desafío a un mundo que, por su origen, se empeñaba en cerrarle caminos. Mi admiración es para cualquiera que vence sus circunstancias, que va más allá de sus miedos y que desafía las probabilidades. Para mí, el liderazgo no está idealizado, es muy humano.
¿De qué se arrepiente?
Me arrepiento de haber construido el triunfo para algunos personajes que, después de la victoria, mostraron que no la merecían. Aquellos que no supieron responder a la confianza que la gente puso en ellos y desaprovecharon el piso que les dio su gente en un acto de fe colectiva.
¿Cuál fue la campaña más simbólica para usted? ¿Fue exitosa?
Todas mis campañas han presentado retos, creo que deliberadamente busco proyectos cuya complejidad represente un parteaguas en las regiones. Mis primeras campañas fueron muy exitosas en materia comunicacional y electoral. Las más simbólicas creo que fueron la de gobernador en Quintana Roo en el año 2016, la de gobernador en Coahuila en el año 2017 y la campaña de “La Nueva Izquierda eres tú” en 2018, por el impacto social que tuvieron en sus regiones.
En mis campañas busco construir un nuevo paradigma, que trascienda las matemáticas electorales. A través de la comunicación podemos ayudar a la reconstrucción del tejido social, cambiar actitudes, eliminar prejuicios, proyectar sueños colectivos, atemperar y encauzar la opinión pública, cambiar la narrativa de una nación. Por eso, para mí la visión de un triunfo sólo numérico es por demás limitada.
Yo considero una estrategia exitosa sólo aquella que logra vincular los deseos, esperanzas y emociones del ciudadano con la movilización social y con líderes capaces de construir políticas públicas que transformen y resuelvan el conflicto social. Esto se logra con la implementación de prácticas creativas, innovadoras e irreverentes que ayuden a ese colectivo.
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VISIÓN Y ÁMBITO PERSONAL
Campaña en Quintana Roo. Giselle Perezblas en una reunión con gente de la zona zona maya.
¿Cómo separar la vida personal de la profesional en una carrera como la suya?
No creo que se pueda separar. Es muy difícil separar la vida profesional de la personal, especialmente por lo demandante de esta actividad, creo que el éxito o el fracaso radica en lograr un equilibrio. Esta profesión tiene grandes victorias, pero vienen con un alto costo personal.
¿Qué ha sacrificado en su camino al éxito?
Tiempo y planes de vida personales. Es una constante lucha por mantener el equilibrio, si lo he hecho de manera exitosa sólo el tiempo lo dirá.
¿A quién le gustaría asesorar?
Me hubiera gustado trabajar con alguien con el impacto emocional y político que tiene Lula da Silva, grandes luchadores sociales como Nelson Mandela, estos personajes que enfrentaron sus grandes retos históricos y re escribieron las narrativas de sus pueblos. Me gustaría trabajar con quienes buscan hacer renacer una nación después de una crisis o que están enfrentando una tiranía.
¿Con quién nunca trabajaría?
No trabajaría con alguien que sea contrario a mis principios. Ningún xenófobo, racista, etc. Nadie que tenga o que use un discurso de odio o discriminación, o que busque oprimir a la gente, o la vea con desdén.
¿Cuáles son las ambiciones profesionales para el futuro?
Las campañas de este año fueron el primer paso para la siguiente etapa de Auguro: consolidar proyectos sociales que vayan más allá de campañas y triunfos electorales.
Buscamos crear proyectos políticos que trasciendan sus regiones de origen y se proyecten como fuerzas sociales o causas con impacto internacional.
¿A qué consultor o profesional político admira y le gustaría seguir sus pasos?
Respeto el trabajo de muchos colegas, sin embargo, prefiero determinar mi propio camino.
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ARENAS MOVEDIZAS
Campaña en Guerrero. Giselle Perezblas haciendo campaña de tierra en compañía de dos niñas guerrenses.
¿Qué opina del contexto social existente en México que caracteriza la presente elección?
Es muy complejo, creo que lo que vimos en México es producto de una catarsis ciudadana que no votó por un proyecto político, sino en contra de un sistema y decidió mostrar en las urnas, en las campañas y en las redes que el ciudadano podía retomar el control político de su país. Vimos a un votante consciente de la responsabilidad que conlleva su voto; otros convencidos de que un hombre representaba el cambio que durante años se les había negado; otros más que buscaban una forma de expresar su ira social frente a un sistema corrupto que se empeñaba en invisibilizar al ciudadano y otro votante que no encontró ninguna opción que lo convenciera.
¿Es ético que un consultor origine la crisis para aparecer como salvador?
No es ético. Se puede crear la percepción de que existe una crisis para dar un remedio mágico. Sin embargo, este tipo de tácticas son poco prácticas. Tarde o temprano queda en evidencia. En el caso de los consultores, esta práctica resulta más riesgosa porque el consultor, a diferencia del estratega, no tiene injerencia en la operación, por lo que sería mucho más fácil de identificar una crisis ficticia al contrastar la misma con el diagnóstico de la gente que sí opera y que, por tanto, conoce la realidad.
¿Cuáles son los momentos de crisis políticos mejor resueltos en la historia?
Creo que hay muchos ejemplos de cómo convertir una crisis en oportunidad. Por ejemplo, me viene a la memoria el arresto de Leopoldo López en Venezuela, el giro a la crisis de los videoescándalos de AMLO cuando era jefe de gobierno del Distrito Federal, la división racial que enfrentó Mandela y que pudo atemperar con un equipo de fútbol o el proceso de encarcelamiento de Lula da Silva, el cual comunicacionalmente se enfrentó con mucho éxito. Un ejemplo en México es la operación y contención de la crisis de la influenza.
Campaña en Guanajuato. Giselle Perezblas en evento de campaña del candidato por la gubernatura de Guanajuato Ricardo Sheffield y el candidato a la presidencia Andrés Manuel López Obrador.
¿El candidato se debe construir y no fabricar?
El liderazgo de un actor político no debe basarse en elementos ficticios, debe ser genuino, tomar elementos reales de la persona, potenciar aquellas características e incluso defectos que se complementen con las necesidades que el contexto social requiere y reclama. Hacerlo a partir de mentiras y esquemas artificiales creando un “candidato a la medida” sólo vulnera el proceso, ya que por naturaleza humana se vuelve insostenible. La gente reconocerá la falta de congruencia y se generará disonancia cognitiva y, por ende, el rechazo.
Entre las más de 40 campañas triunfadoras que tienes en tu haber, ¿hay alguna que, hasta la fecha, aún te siga sorprendiendo?
Son muchas, casi todas mis campañas implican ir en contra de las probabilidades, son antisistémicas. Se dan en un contexto social y político que implica muchos retos o tienen un candidato atípico. Cuando logras tocar a la población, cuando saben que los escuchaste y se ven reflejados en la campaña, ésta cobra vida y uno deja de controlarla porque se la apropia la gente.
¿Qué hábito es el que más lo molesta de los políticos?
Que se compren su propia propaganda, la soberbia de creerse el eslogan que los endiosa. Dejan de ver la realidad, ignoran las críticas y ceden ante los halagos, como en la historia de “El traje nuevo del emperador”. Lamentablemente, esa es la prueba final de un candidato, ellos se podrán sentar en la silla, pero nunca llegarán a ejercer el poder. Su liderazgo se vuelve administrativo y pierden todo sin saber que se los han quitado.
Pocos logran transformar la esperanza y simpatía de una campaña en un movimiento social que trascienda el primer año de gobierno.
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SUS CONSEJOS
¿Recomendaría a un candidato mentir para salir de una crisis?
No, a menos que quiera crecer la crisis. De hecho, el gran detonador es cuando tratan de ocultar el error, hacen crecer el problema. Generalmente ese es el punto más delicado de una crisis, cuando estás diagnosticando, es ahí donde tienes que saber todo lo que sucedió para poder crear una ruta de solución. Lamentablemente, es también donde más se oculta información, por miedo a la consecuencia de asumir la responsabilidad de los errores.
¿Es más difícil entrar en este ámbito siendo mujer? ¿Qué consejo le daría a las jóvenes aspirantes a esta profesión?
Lo difícil no es entrar, es sostenerse. En lo personal, preferiría no dar consejos… prefiero contar un poco de mi experiencia. No creo que ‘masculinizarse’ funcione, en ninguna circunstancia he permitido que los prejuicios o ideas preconcebidas sobre cómo debe verse o actuar una estratega influya en mi toma de decisiones. No creo que mantener los elementos de feminidad minen mi autoridad o me resten credibilidad.
¿Los resultados de una encuesta también pueden ser una crisis para quien no aparezca favorecido? ¿Cuál es el peor error que puede cometer un político en esta situación?
Estar abajo en una encuesta no es una crisis. No saber leer una encuesta sí es un problema que puede derivar en una crisis. Las encuestas y las mediciones de opinión pública no son sentencias de vida o muerte, son una fotografía del momento. Al final las encuestas son una herramienta estratégica que te permite conocer el mapa del territorio que deseas inclinar a tu favor, una encuesta desfavorable es la información que te permite diseñar la estrategia para cambiar esos resultados. Las fake news, el clickbait y la viralidad ahora pueden defenestrar una carrera política.
¿Cómo se puede frenar una oleada de este tipo en medio de una campaña electoral?
Confrontando la información falsa con evidencias reales y haciéndolo de frente. Las fake news tienen una dinámica parecida a lo que sucede con las crisis o escándalos, las audiencias dan su juicio más sobre la reacción de los involucrados que sobre el estímulo original. De hecho, este tipo de ataques pueden ser una gran oportunidad de crecimiento y de contraste entre candidatos.
La viralidad de las fake news presenta un reto en la reacción, que debería estar menos encaminada a contenerlas y más a contrarrestarlas.
Dependiendo del origen y contenido de las fake news las acciones pueden variar, desde contestar con humor hasta con procesos y acciones legales, sin minimizar el impacto original.
Lo importante es diagnosticar la dimensión del daño y darle voz a los afectados.
Su desempeño se basa en estudios científicos, en mapeos y en el conocimiento del votante, ¿qué le aconsejaría a un político que se oriente a contratar a un consultor de los que “venden humo”, es decir, que carezca de sustento en la aplicabilidad de sus estrategias?
Las campañas usan herramientas científicas, pero son un arte porque estás lidiando con naturaleza humana. Todo ese conocimiento científico lo tienes que hacer tuyo y, a partir de él, empezar el proceso creativo, estético y emocional que te demanda una campaña. Un político que conoce su territorio y está claro en su visión no se va a dejar engañar por alguien que venga a darle pseudoconsejos.
¿Cuáles son sus frases favoritas?
“Vox populi, vox Dei”, también una de W. Churchill: “En la guerra, resolución; en la derrota, desafío; en la victoria, magnanimidad; en la paz, buena voluntad”; una de Sócrates: “Cuando la contienda está perdida, la calumnia es el arma del perdedor”.
Me vienen a la mente otras frases como: “Si me lanzas a los lobos voy a liderar la manada” o algunas que he ido acuñando a lo largo de las campañas, como: “Una crisis no se siente real hasta que tienes una imagen que se te fija en la cabeza”; “A un sistema empoderado se le rompe desde adentro” y “Lo peor que puedes hacer es comprar tu propia propaganda”.
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