Por: Jéssica Osorio

Artículo originalmente publicado en la revista Washington COMPOL 2017. Descarga la última versión aquí

Corría 1979 y la esfera política en los Estados Unidos tenía un precandidato a la presidencia con buenas previsiones electorales. Se trataba del senador Ted Kennedy, proveniente de una estirpe de políticos exitosos como su hermano John F.  Kennedy (presidente de 1961 a 1963) y Robert F. Kennedy (fiscal de 1961 a 1964).

Sin embargo, ese camino se truncó cuando no supo responder la pregunta formulada por el periodista Roger Mudd, de CBS News: “¿Por qué quieres ser presidente?”, dejando al público boquiabierto ante su falta de argumentos razonables.

Este ejemplo fue punto de partida para la disertación del experto en manejo de crisis y medios de comunicación Mark Meissner, durante el Campaign Management School Day, celebrado en los Napolitan Victory Awards 2017.

Meissner trabaja con el liderazgo organizacional para triunfar en el tribunal de la opinión pública, con datos y ciencia, asegurando que los mensajes a difundir, sean claros y resuenen en las partes interesadas. Asimismo, ha preparado periodistas para entrevistas de alta tensión con The New York Times, The Wall Street Journal, CNN, USA Today, The Washington Post y 60 minutos.

Las preguntas

Lo primero que un candidato debe tener claro es qué puede aportar y mejorar de lo vigente, pero a muchos les resulta complicado responder a las interrogantes: ¿Qué piensas lograr si resultas electo? ¿Qué sería diferente si ganas? ¿Qué tiempo tienes para la campaña? ¿A qué piensas renunciar?.

“¿Por qué quieres ser electo? Esa es la primera pregunta que debe hacerse un candidato, a todos los niveles, desde el local”, explica Meissner, quien refirió sobre la entrevista hecha por Mudd: “el pueblo norteamericano no vio ninguna razón por la que él se presentaba a la Presidencia”.

El mensaje

En la actualidad, vemos algunos ejemplos que es necesario traer a colación. Meissner nos indica, por ejemplo,  el “Make America great again”, que usó Donald Trump durante la última contienda electoral, un mensaje sencillo, diferente y que es exitoso.

Por aparte, Joni Ernst, actual senadora por Iowa, durante su campaña usó mensajes clave: madre, veterana y conservadora. “Fue efectivo ese spot, en 30 segundos lo dijo todo, y punteó temas como parar el gasto desenfrenado, revocar el Obamacare y equilibrar el presupuesto”, describe Meissner.

Otra campaña que merece una mención, aunque su protagonista no haya triunfado, fue la del cantante Clay Aiken, nominado en 2014 para el Congreso de Carolina del Norte, quien describió sus antecedentes raíces y porqué quería la representación. “Fue un mensaje muy efectivo, en esos casi cinco minutos, conoces toda su vida”, añade el experto.

Tu historia

“A nadie le interesa tu curriculum vitae, habla de la historia de tu vida, para que sea interesante de escuchar”, comenta Meissner, quien nos indica que hay que conectar con más votantes al citar ejemplos de tu vida: “¿Cuáles son tus highlights? ¿Fuiste el primero en tu familia en ir a la universidad? ¿Tuviste un negocio? ¿Hiciste activismo comunitario?

Cuando las cosas salen mal…

En una campaña si dura bastante tiempo no es nada fuera de lo común que el candidato se equivoque, hay ejemplos de personas que han cometido errores. ¿Cuál fue el escándalo político más famoso? Cuando Bill Clinton negó haber sostenido relaciones sexuales con Mónica Lewinsky.

“No he tenido relaciones sexuales con esa mujer, la señorita Lewinsky. Nunca dije a nadie que mintiera, ni siquiera una vez. Nunca. Estas acusaciones son falsas y lo que ahora necesito es volver a trabajar al servicio de los americanos”, fueron sus palabras pero sólo funcionaron durante eun día, pero más tarde la verdad salió a luz.

Meissner nos aconseja: “Cuando hablamos de la gestión de una crisis es lo peor que podemos hacer, contar una mentira y que lo vea todo el planeta”. Cuando algo sale mal hay que preguntarse: “¿es esto una crisis?”, el consultor agrega: “no hay que exagerar ni meterse en una pelea con el periodista”.

Finalizó: “Siempre, el candidato se va a equivocar y lo mejor es ayudarle a pensar de manera estratégica, como hicieron en la campaña de Richard Blumenthal, senador por Connecticut desde 2011 y  quien una década atrás, afirmó que había estado en la guerra de Vietnam, sin ser cierto.

¿Qué hizo? Con aliados veteranos un spot en donde dijo: “En algunas ocasiones, no me referí bien a mi servicio y lo lamento. Asumo toda la responsabilidad, pero no permitiré que nadie tome algunas palabras fuera de lugar e impugne mi historial de servicio militar”, y su éxito se mantuvo, esa es la lección.

Preguntas para formularte antes de competir:

• ¿Con qué puedo contribuir?
• ¿Cómo puedo hacer un mejor trabajo?
• ¿Por qué quiero hacer esto?
• ¿Cuánto tiempo puedo dedicar a hacer campaña?
• ¿Ante qué me rendiré?
• ¿Cómo pagaré las facturas?
• ¿Cuánto tendré que subir?
• ¿Puedo hacerlo?
• ¿Puedo lidiar con perder?