El escenario internacional caracterizado por la globalidad plantea un reto fundamental para los Estados Nacionales al construir una relación de equidad, de producción y de mutuo beneficio entre ellos.
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La respuesta a este reto se ha tratado de buscar en la comunicación política a través de la creación de conceptos comunicacionales como la denominada “Marca País” o Nation Branding, término acuñado por Simon Anholt, asesor del gobierno británico y quien en 1996 publicó en su artículo “Nation – Brands of the Twenty First Century” lo que entendía por “Marca País”. Definió este concepto como el diseño de una estrategia de comunicación que diera a conocer la realidad, la complejidad y la diversidad de los países, así como sus paisajes, su historia, su patrimonio cultural, sus recursos, sus productos, su riqueza, su talento y su oferta al mundo.
Lamentablemente, esta noción se desvirtuó al confundirse con generar una imagen ficticia que buscara compensar con marketing los negativos de la opinión pública sin comprender la diferencia intrínseca que existe entre una nación y su complejidad social y un producto comercial. De tal suerte, la asociación virtuosa de los términos “marca” y “país” se perdió ante una visión parcial o simplificación por parte de publicistas, mercadólogos y vendedores de paraísos.
Por consiguiente, el gran reto para los Estados Nación sigue vigente y se enfrenta a una gran cuestión. En un mundo globalizado de ardua competencia por recursos financieros, humanos, materiales y culturales, ¿cómo crear una estrategia para posicionar a una nación, frente a las demás, para propiciar su progreso y bonanza sin deconstruir la visión que su sociedad tiene de sí misma?
De esta suerte, los países que han logrado proyectar hacia el mundo sus virtudes, bondades y atractivos, construyen círculos virtuosos con otras realidades nacionales que aseguran su desarrollo y prosperidad, pero sobre todo la autoestima de su sociedad.
LOS RETOS DE LA MEXICANIDAD COMO NARRATIVA
El paso inicial para abordar la titánica tarea de construir una verdadera “Marca País”, consiste en llegar a un consenso entre los diversos actores nacionales respecto a una narrativa de nación única que represente a dicha sociedad en toda su pluralidad. La determinación de este consenso es fundamental, puesto que así se determinarán los valores que se proyectarán de una nación hacia el mundo.
En el caso mexicano, resalta –además del problema central descrito anteriormente– la necesidad de que el Estado asuma como su responsabilidad el generar un proyecto de nación con una estrategia y una directriz en la realización de esta tarea, dado que ésta es en su fase inicial (es decir, la búsqueda del consenso) un trabajo de negociación y conciliación social que debe realizarse al interior de los diversos intereses de la sociedad mexicana. Posteriormente, podrá proyectar al mundo una narrativa común como una realidad que se decante en el concepto de “mexicanidad” y que enaltezca la nación.
De manera adicional, un elemento que obstaculiza la construcción de la crucial narrativa es la comunicación con flujo de información instantánea, la cual algunas veces deriva en desinformación. Esta comunicación es representada por las redes sociales, ya que, al carecer de contexto, propician que una imagen, un hecho o una acción se generalice y califique toda la sociedad. De este modo, una narrativa que no se caracterice por su dinamismo y capacidad de adaptación pierde efectividad en el mediano y largo plazo.
Otro elemento que debe ser considerado para el caso mexicano es que, siendo una nación en proceso de transformación, ésta requiere de un eficaz manejo de crisis ante la discusión de los paradigmas políticos, económicos y sociales en los que se encuentra envuelta la sociedad mexicana, siendo que –precisamente hoy– México está renovando su esperanza en mejores estadios de vida. La administración gubernamental sustentada en esta esperanza enfrenta el reto de crear mecanismos comunicacionales idóneos para fundir la historia nacional con los nuevos paradigmas políticos que permitan encontrar una identidad singular, atractiva y aceptada por todos que pueda nutrir una narrativa nacional que cohesione y fortalezca a la población.
Giselle Perezblas
DE MARCA PAÍS A NARRATIVA NACIONAL
Sin embargo, ¿cómo debemos entender el concepto de “narrativa nacional”? El desarrollo de este concepto implica definir “qué es México”. Esto significa saber cuáles son los elementos sociales, culturales, históricos y económicos representativos de la realidad nacional. En esto consiste una narrativa.
Asimismo, es necesario complementar estos elementos con una respuesta a preguntas como ¿hacia dónde quiere ir la sociedad mexicana en lo esencial? o ¿cuáles son los caminos por recorrer para construir esta aspiración?
Una vez definido lo que entendemos por “narrativa” hay que ver cómo ésta podría reflexionarse, dado que elaborar spots publicitarios que priorizan una realidad ficticia y se centran en la propaganda –como sucedió en México en la pasada administración– o sin narrativas visuales y con monólogos centrados en informar a las clientelas electorales y medios locales sobre las acciones de gobierno –como la actual administración– es un esfuerzo en vano, sobre todo si lo que se busca es alcanzar los objetivos para la construcción de una identidad que se refleje en una narrativa de aceptación nacional.
De igual forma, un elemento fundamental a concientizar es que la proyección de una narrativa hacia el mundo sólo será eficaz si ésta es respaldada en el día a día por el acontecer cotidiano de los individuos, sectores de interés, acciones gubernamentales y el quehacer de una sociedad heterogénea y multicultural –como es la mexicana–. Lo anterior se debe a que las acciones que conforman la cotidianidad de una sociedad son el constructor paciente y persistente de la imagen de un país. Asimismo, es lo que valida la narrativa cimentada en un esfuerzo político que trasciende la coyuntura para buscar mantenerse en el futuro.
Es por lo anterior que, por ejemplo, la difusión de la belleza natural del país poco logrará si la realidad vivida por el visitante –en el contexto más amplio de la experiencia en cuanto a servicios, atención, anfitrionía, etc.– no está a la altura del atractivo del escenario. También, este tipo de comunicación no es vinculante al momento de mostrar a los inversionistas los potenciales económicos de un país, ya que esta comunicación se colapsa ante la cobertura internacional de una crisis gubernamental.
La responsabilidad que tienen los gobiernos de tomar en sus manos la tarea de incidir en la imagen de su país ante el escenario internacional no es optativa, es una tarea obligada consustancial al compromiso de propiciar el bienestar de sus ciudadanos. Ningún país tiene la opción de aislarse de la interdependencia multinacional so pena de poner en riesgo su propia supervivencia.
EXPERIENCIAS LATINOAMERICANAS: VISIONES HACIA EL INTERIOR Y EXTERIOR
En el caso latinoamericano, el cuidado de las diferentes “Marcas País”, entendido desde su concepto genuino, representa una extraordinaria oportunidad para aprovechar mejores oportunidades de desarrollo para una región que enfrenta el reto de cerrar las brechas de desigualdad y de injusticia en sus realidades nacionales. Es en este punto donde el Estado debe comprender su responsabilidad de emprender aquellos ejercicios necesarios para construir un mensaje y una visión que funcione para la satisfacción del consumidor, interno y externo, independientemente a las tareas de comunicación social e información cotidiana.
Esto quiere decir que toda estrategia de narrativa nacional debe considerar que el recorte cultural puede funcionar como postal atractiva en el extranjero. Sin embargo, frivoliza y excluye elementos de gran importancia y capital cultural como objetos de ornato, ofendiendo la dignidad de aquellos individuos que ven relegado su orgullo racial y nacional a una mera curiosidad de consumo. En este sentido, no hay manera de que una estrategia así resulte efectiva hacia el exterior y el interior.
La narrativa no puede construirse de forma espontánea con base en ocurrencias llamativas, debe levantarse una estrategia que comunique un mensaje efectivo hacia dos mundos. Con este propósito, han de tomarse los elementos históricos, culturales, económicos, políticos y sociales de un país, a partir de la plena consciencia y aceptación de su carácter multicultural, para elaborar una estrategia rica que fusione la opinión pública con la conformación histórica y política de la nación actual. Esto es lo que ocurrió con la cohesión social que se ha dado en casos de desastres naturales, como los terremotos de 1985 y de 2017 en la Ciudad de México. La narrativa de un país se conforma a partir de numerosos y complejos elementos, por lo que el Estado debe renunciar a cualquier aspiración de levantar un discurso unilateral que sólo sirva a un sector y que no contemple a todos los actores que dan vida a una historia de carácter nacional.
Por otra parte, es verdad que la “Marca País” debe presentar productos comunicacionales concretos, pero también debe cuidar que el orgullo de los individuos que dan vida al producto sea difundido como parte del mensaje. Esto quiere decir que se debe presentar un mensaje que comunique con orgullo, por ejemplo, el trabajo artesanal, destacando su calidad, su belleza, la imagen, la pasión y la cara de quienes lo producen; ya que es muy fácil desintegrar y seleccionar trozos de una experiencia que, por compleja, no se entiende y se divide.
La unificación de estas narrativas es compleja, más en una nación que debería representarse como heterogénea pero cohesionada, evitando en todo momento la reducción de un sector social a la mera utilería. Estas reducciones y simplificaciones del contexto generan un mensaje que demerita interna y externamente el trabajo de la población. Consecuentemente, se transmite un mensaje humillante para el que ha sido truncado del orgullo de su propio trabajo, talento y tradición y, al mismo tiempo, se frivoliza y demerita el proceso de manufactura del producto a los ojos externos como un mero souvenir.
En este aspecto, las naciones latinoamericanas, con mucho éxito, en los últimos tiempos, han logrado levantar una narrativa más rica y compleja, como sucedió con la “Marca País” de Perú, la cual ha tenido una gran habilidad para ampliar su horizonte de posibilidades sociales y culturales al posicionarlas como ricas y únicas. Esto le ha permitido a Perú sacudirse el encasillamiento que, desde hacía varias décadas, comprendía únicamente la experiencia de Machu Picchu.
México, en su propio caso, se enfrenta a un factor que otras naciones latinoamericanas no padecen de forma tan directa: el papel del vecino del norte. México es expuesto al resto de mundo a partir de la voz más potente del planeta, la cual no sólo busca demeritar sistemática y estratégicamente a los mexicanos, sino que no tiene el menor reparo en comunicar su parecer de manera oficial y pública al resto del mundo. De tal forma, sólo una narrativa firme, veraz y justa de la mexicanidad podría enfrentar la información presentada por los norteamericanos. Esta narrativa es algo que debe trabajarse y consolidarse, dado que la actual permite la difusión del mensaje norteamericano, cuyos únicos detractores son los destellos de orgullo nacional que suceden a partir de esfuerzos individuales, pero no colectivos.
Los titulares que inspiran al mexicano vienen de logros individuales, reales y humanos, mientras que el colectivo no se ve representado ni inspirado en la estética que no correspondía a su realidad de la propaganda tradicional, donde no hay cabida para las heridas latentes en el tejido social. Fue esta situación en la que se basó la presente Transformación en México, cuyo ascenso al poder se enfocó en la esperanza de curar y hacer justicia a dichas heridas y, a su vez, optar por presentar una cara de rasgos difusos al mundo. ¿Por qué? Porque el más profundo cimiento en la construcción de una narrativa es el proyecto a futuro que se busca consumar. Si no hay consenso en las metas no pueden hallarse las coincidencias ni identificar las diferencias de las que se compone la sociedad. Esto quiere decir que no puede llegar a definirse la identidad de un país que atraviesa un proceso de división social, racial, económica y con una ideología radical.
Las fuerzas políticas son quienes tienen la responsabilidad de guiar a la sociedad, pero mientras se enfrenten entre ellas en todos los niveles, incluso al interior de sus propias estructuras y, además, se ponga en duda la división de poderes de una nación democrática y no se esclarezca cuál es el proyecto o en qué consiste la ansiada transformación, no será posible cohesionar a la sociedad. En consecuencia, no podrá concebirse una narrativa digna basada en valores sociales y, por lo tanto, no será posible construir una “Marca País” que posicione a un Estado Nación respectivamente de la realidad global que caracteriza al mundo contemporáneo.
Por ello, como consultores y como jefes de Estado, nuestro rol –desde un punto de vista como constructores de opinión pública y estrategas de comunicación– puede ayudar a la reconstrucción del tejido social cambiando actitudes, eliminando prejuicios, proyectando sueños colectivos y atemperando, enardeciendo y encauzando la opinión pública para cambiar la narrativa de una nación.
