Por Xavier Peytibi
En cualquier gobierno, local o no, y en este contexto social y político, existe la necesidad de entender cómo comunicar y cómo impactar con nuestros mensajes, en una sociedad que vive -cada vez más- en red. Pero ¿cómo comunica online un gobierno local? ¿Y en qué se diferencia de un gobierno nacional o regional? No ahondaremos en este artículo en la tipología de contenidos en red que hay que realizar, porque en todos los gobiernos son prácticamente los mismos: imagen, vídeo, contenidos multimedia, visibilidad del político/a… aparte de muchas otras iniciativas comunicativas.
Sin embargo, al igual que hay muchas similitudes, también hay diferencias. La principal estriba, en mi opinión, es la posibilidad de conectar la comunicación online con la offline, que es en el mundo local cuando más sentido –y posibilidad real de lograrlo- tiene. Es en el mundo local cuando más hay que entender a las redes como medios de interacción, en vez de canales unidireccionales de promoción publicitaria. No se trata, pues, de difundir, sino de algo más importante, de buscar relaciones.
Como indicaba Giansante en su libro La comunicación política online, “mientras que los otros medios de comunicación tienen una potencia de fuego mayor y más inmediata, internet permite “cultivar” el público y desarrollar una fuerte relación de confianza con sus simpatizantes que proporciona unos resultados más estables y duraderos a lo largo del tiempo”. Yo añadiría que esta capacidad relacional aumenta mucho más en un gobierno local, ya que las relaciones obtenidas en la red pueden desarrollarse a la vez en la calle, a través de reuniones, quedadas o conversaciones. Es lo que denomino “las campañas conectadas”, y que tiene en el mundo local las mayores posibilidades.
Una buena monitorización de lo que sucede en la red, a través de conversaciones directas, pero también monitorizando temas o nombres (por ejemplo, es usual que monitoricemos por nombres de barrios o, en Twitter, por palabras clave, como “nombre de la ciudad + “protesta” o “problema”) debe servir al político/a para poder, no solo saber lo que está ocurriendo y se está diciendo, sino también para participar de esas conversaciones. Y puede hacerse de cuatro maneras: respondiendo en público –online-, respondiendo en privado –online-, generando un contenido sobre ese tema –online- o hablando con la persona y quedando en persona. Dependerá del equipo comunicativo elegir una u otra opción, pero solo relacionándose se genera la percepción de estar escuchando, de estar cerca de la ciudadanía, de intentar buscar soluciones reales a preocupaciones reales.
Porque hay algo que ayuda sobremanera, a la vez que nos relacionamos, a lograr memorabilidad y buenas percepciones: hay que entender que no solo se trata de generar interacciones on y offline con la ciudadanía para lograr esas buenas percepciones, sino que esa ciudadanía también hablará de esas interacciones con sus círculos personales. Es el modo en el que el político/a entre en conversaciones de otras personas.
La red permite ser usada, en un gobierno local, no solo para difundir información, sino para buscar relaciones, que es el modo de estar en esas conversaciones, de mostrarse atentos y cercanos, de generar oportunidades de interacción offline. Lo que sucede en la calle va a las redes y lo que sucede en las redes puede tener su contrapartida en la calle (por ejemplo, haciendo un café, o en alguna invitación a un acto).
La importancia de los pequeños contactos, tal y como indican Green y Gerber en su libro Get out the vote, es enorme, ya que la capacidad de cambiar de opinión positivamente sobre un político/a después de conocerlo personalmente puede aumentar hasta en un 20 %. Además, el segundo gran objetivo después de buscar más relaciones debe ser el conseguir contenidos de esas relaciones. Volvemos a los contenidos. No hay mejor contenidos que imágenes, vídeos, testimoniales… con vecinos y vecinas. A su lado y hablando de temas que afectan a su cotidianidad, pero también a la cotidianidad del resto de vecinos/as.
En comunicación local online, salgamos de la burbuja politizada que representan nuestros seguidores y vayamos a buscar al resto de gente, la que habla –y sufre- de políticas y no tanto de políticos, la que tiene preocupaciones en su día a día y dudas, la que prefiere tener a un equipo de gobierno cerca y no lejos. Para eso sirve la comunicación online, y no solo para emitir información. Empecemos a comunicarnos.
Publicado en la Revista ACOP núm. 48
Fuente: xavierpeytibi.com