Por: Yuri Morejón

Con demasiada frecuencia, en comunicación política, nos empeñamos en hacer sofisticado lo sencillo para -intuyo- dar más importancia a nuestro trabajo. Cuando precisamente la buena comunicación consiste, a grandes rasgos, en lo contrario. Hacer fácil lo difícil e interesante lo aburrido.

El clásico Breviario de Campaña, de Quinto Tulio Cicerón, escrito hace más de 2.000 años… es un clarísimo ejemplo de ello. Sobre su aplicación directa en las campañas electorales del siglo XXI me preguntó este domingo el periodista Oriol March en este completo reportaje para el diario ARA de Cataluña.

He dedicado un ratito a traducirlo al castellano para que puedas disfrutarlo más cómodamente.

El primer spin-doctor de la historia

El hermano de Cicerón escribió la estrategia de campaña ideada hacerlo llegar al consulado romano

Ahora es fácil detectarlos. Siempre al lado del líder, con su traje impecable y un grueso de carpetas bajo el brazo. Acostumbran a ser unos desconocidos para el gran público, pero su figura tiene más relevancia que la importancia que se le da. Guían los pasos del líder político, construyen el relato y les asesoran en materia de mediados de comunicación. Son los spin-doctors, una especie ya imprescindible en nuestra democracia hipermediática por su capacidad para dirigir el discurso de los grandes líderes políticos.

Pero los spins no siempre han ido con traje y corbata y provistos de un smartphone. Alguno de ellos paseaba con toga por el senado romano, incluso. Es el caso de Quinto Tulio Cicerón, hermano pequeño de Marco Tulio Cicerón, uno de los mejores oradores de la Roma clásica, que recogió por escrito en su Breviario de campaña electoral consejos destinados a hacer cónsul, primero, y senador, después, a su hermano.

1. Primer paso: conocer el entorno al cual te diriges

El hermano de Cicerón no está para romanticismos y asegura ya en el primer capítulo: “Considera qué ciudad es Roma, a que aspiras, quién eres”. El hecho de poner por escrito estos consejos, por otro lado tan elementales, es lo que diferencia a Quinto Tulio Cicerón de la figura de los asesores de otros líderes clásicos que, según asegura el periodista y experto en comunicación política Toni Aira, han existido siempre. En el mundo prepolítico, como es el caso de Roma, la campaña era mucho más “explícita y reducida”, dice Aira, y por eso se hacía imprescindible tener un asesor. Séneca, por ejemplo, fue el gran spin-doctor del emperador Nerón, recuerda el experto en comunicación política.

Una vez conocido el contexto, el hermano de Cicerón le dice que ya se puede lanzar a la conquista de la ciudad. Teniendo en cuenta la gran importancia de la oratoria para darse a conocer en los debates del foro, el autor del libro le recomienda que sobresalga en este arte. “Tendrás que presentarte siempre tan bien preparado para hablar como si en cada una de las causas se tuviera que someter a juicio todo tu talento”, escribe Quinto Tulio Cicerón, buen conocedor de las élites romanas.

2. El candidato y sus calidades: si no las tienes, disimula

Son siete condiciones las básicas para estar a la altura: “Las cualidades naturales, el estudio, la capacidad para actuar con determinación, el ingenio, el esfuerzo, la dedicación y el don de estar alerta”. Como el hermano de Cicerón cree que las reúne todas, lo advierte que, como candidato, le pueden pesar deudas pendientes del pasado: “Tus condiciones han llevado a algunos hombres a disimular que son tus amigos, al mismo tiempo que a tenerte envidia”. Así pues, hay que ser precavido.

Yuri Morejón, consultor de comunicación política y corporativa y director de Yescom Consulting, considera que ahora haría falta añadir una octava variable: la naturalidad. “Sin naturalidad no hay convicción, sin convicción no hay credibilidad y sin credibilidad no se genera confianza. Y sin confianza no hay voto”, asegura Morejón. En cuanto a todas aquellas cualidades en las que no sobresale el político, dice el hermano de Cicerón: “Tienes que disimular aquellas que no tengas por naturaleza de tal manera que parezca que actúas con toda espontaneidad”. Nada que no hagan hoy en día.

3. Captar los indecisos, una obsesión que se arrastra desde hace siglos

“Si consigues que deseen dar te apoyo los indecisos, te ayudará mucho”. Una frase que, ahora, se puede escuchar en cualquier comité de campaña en la preparación de unas elecciones. Es evidente, sin embargo, que en la época de Cicerón sólo votaban unos cuántos escogidos mientras que ahora el sufragio es universal. Pero ya era importantísimo que aquellos que no tenían claro su voto fueran captados por la causa del futuro cónsul.

En las campañas actuales, asegura Morejón en la línea del que ya apunta Quinto Tulio, hay que diferenciar tres estratos: los convencidos, los indecisos y los contrarios. Ahora bien, el consultor advierte que lo primero que hay que hacer es movilizar a los tuyos y, después, ya será hora de activar a los indecisos de forma que, dentro de lo posible, se inocule cierta dosis de incertidumbre a los contrarios o adversarios.

4. Análisis meticuloso de los rivales: sus defectos son tus virtudes

Tal como si se tratara de un análisis DAFO –debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades– de los que se hacen en publicidad, Quinto Tulio desgrana los rivales que competirán por el consulado con Cicerón, que son nobles romanos de linaje importante. Pero el spin advierte que al candidato no le será difícil imponer: “La fama de los vicios de tus contrincantes es superior a la distinción de su nombre”.

En este sentido, Cicerón tiene una ventaja y al mismo tiempo un inconveniente: es un “homo novus” (hombre nuevo). Es decir, no ha accedido nunca a ninguna magistratura puesto que no proviene de ninguna familia distinguida. Una situación que se podría comparar con la de Barack Obama en 2008 –sólo hacía tres años que era senador–, por lo que tenía como punto a favor su discurso e imagen frescos, a pesar de que no tenía mucha experiencia. En los dos casos, triunfó el “homo novus”. Yuri Morejón apunta que de esta novedad se tiene que sacar provecho por medio de una “preparación tan esmerada que parezca del todo improvisada”.

5. La campaña permanente, muchos años antes de Karl Rove

Que las campañas no duran quince días, sino cuatro años, que es el tiempo que pasa entre elecciones, es una obviedad. Uno de los más firmes defensores de esta tendencia fue Karl Rove, principal spin de George Bush hijo, pero Quinto Tulio Cicerón ya lo apuntaba hace dos milenios: “Las ventajas de la insistencia a asistir a Roma y al foro consiste en poder hacer campaña asiduamente”, apunta el autor del Breviario. Según explica Aira, la práctica es bastante antigua, pero los teóricos parten del concepto de revolución permanente de Lev Trotski para definir la profesionalización y acción de la campaña electoral a lo largo de los 365 días del año.

Esta campaña permanente que propone el hermano también incluye aspectos oscuros: “Si de alguna manera fuera posible, haría falta que se levantaran contra tus rivales rumores de crímenes y sobornos”, asegura Quinto Tulio. La búsqueda en el pasado de los candidatos es una práctica extendida especialmente en los Estados Unidos, donde los pasajes biográficos turbios del adversario son ampliamente aprovechados por los asesores de campaña. Morejón alerta que iniciar este tipo de prácticas puede traer a un “efecto boomerang” que despierte la “solidaridad y adhesión de los indecisos” hacia la víctima de los ataques.

En cuanto a las características generales de la campaña, el hermano de Cicerón le recomendaba que se llevara a cabo “con un gran cortejo” y que fuera “brillante, espléndida y popular, caracterizada por su grandeza y dignidad”, hecho que no casa con el lanzamiento de rumores escabrosos contra los rivales. Con estas líneas generales establecidas, Quinto Tulio apuesta por: “Dejar claramente asignadas y distribuidas entre todos tus adeptos las funciones que cada uno de ellos tiene que llevar a cabo”. Tal como asegura Morejón, lo más fundamental en una campaña es que esté “coordinada” y que “todos caminen en la misma dirección y, sobre todo, se muevan al mismo ritmo”.

6. Un candidato próximo con “las puertas de la alma” abiertas

Que el candidato sea cercano es primordial. “Procura ser accesible día y noche, y que esté abierto no sólo el pórtico de casa tuya, sino también las puertas de tu alma”, recomienda Quinto Tulio a su hermano. Sobre esto, hoy en día, según coinciden Aira y Morejón, las nuevas tecnologías y las redes sociales ayudan que estos postulado se cumplan. “El pueblo desea que el candidato lo conozca por el nombre”, se llega a leer al Breviari.

Hoy, el equipo de Artur Mas felicita de manera personalizada el aniversario vía Facebook a sus seguidores. Con todo, las lecciones de sentido común del hermano de Cicerón lo van llevar al consulado y, después, al senado. Y es que la lógica, a menudo, es la mejor consejera para cualquier político.

Fuente: Website de Yuri Morejón