Por: Daniel Eskibel
Artículo originalmente publicado en la revista Washington COMPOL 2017.
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Un grupo de cartógrafos visita el ala oeste de la Casa Blanca. Se reúnen con la secretaria de prensa C. J. Cregg y el asesor presidencial Josh Lyman. Los científicos explican a los asombrados miembros del gabinete que los mapas escolares están todos equivocados ya que distorsionan el tamaño relativo de países y continentes.
– Nada está donde crees que está – dice uno de los cartógrafos.
La escena ocurre en el capítulo 16 de la segunda temporada de la serie The West Wing y hace referencia a un problema real: ¿cómo proyectar una esfera tridimensional sobre una superficie de dos dimensiones? La diversidad metodológica ha dado lugar a más de 400 mapas diferentes, ninguno de los cuales representa el territorio con un 100% de fidelidad.
En definitiva: el mapa no es el territorio y ni siquiera lo representa con exactitud absoluta. Pero nos ayuda a comprender ese territorio y a movernos dentro del mismo. Es una herramienta.
Y no solo en la geografía.
También en la política.
De hecho todo estratega político trabaja con un mapa que le sirve de guía. Ese mapa surge de la investigación y tiene como objetivo ponerse en los zapatos del votante, conocer sus percepciones y sus emociones, saber cómo piensa y qué es lo que lo impulsa a elegir a un candidato descartando a todos los demás.
Personalidad: el continente perdido que no se ve en los mapas
En 1982 yo tenía 23 años y mi país vivía en dictadura. Una de mis tareas clandestinas de entonces era sintonizar la transmisión en onda corta de las emisoras internacionales en castellano para América del Sur. Encerrado en una habitación con un aparato de radio, con grandes auriculares que cancelaba todo ruido externo, escuchaba y grababa las transmisiones que después llevaría a una casa de seguridad. Otra persona haría la transcripción para que finalmente la versión en papel llegara al ámbito de dirección del principal partido de la resistencia.
En aquel preciso momento, en la soledad de la medianoche, mi principal problema no era el miedo a ser arrestado. Tenía ese miedo, claro. Sabía que la noche menos pensada podría irrumpir un grupo de soldados armados a guerra y transformarme en otro desaparecido, muerto, torturado o detenido. Pero mi principal problema era sintonizar las transmisiones. Es difícil de comprender 25 años después cuando hablo por Skype con mis clientes, pero en aquel tiempo el formato de transmisión era shortwave, SW, onda corta. Y encontrabas la emisora, distinguías las voces, hasta podías entender algo de lo que hablaban. Pero con un molesto ruido de fondo, con interferencias que alejaban la voz, con distorsiones que hacían difícil comprender el sentido de lo escuchado.
Mi problema era sintonizar, entonces.
Y para hacerlo debía comenzar mi tarea antes de la transmisión que me interesaba. Antes. Moviendo manualmente el sintonizador, milímetro a milímetro, hacia un lado y hacia el otro hasta encontrar el sonido más puro, el punto óptimo de sintonía que permitiera escuchar con claridad.
Hoy como entonces, el problema principal de las campañas políticas sigue siendo sintonizar.
Sintonizar con los votantes.
Sabemos con certeza que hay una grieta abierta entre partidos políticos y votantes. El trabajo de consultores políticos, de investigadores de la opinión pública y de profesionales de la comunicación ayuda un día sí y otro también a reducir esa grieta. Pero muchas veces sigue faltando algo, sigue habiendo mucho ruido en la comunicación. Y entonces aparecen resultados electorales sorprendentes, inesperados, desafiantes.
¿Qué ocurre?
¿Qué le falta al trabajo de los profesionales de la política?
Lo que falta es comprender más en profundidad a los votantes.
Sintonía fina.
Eso es lo que falta.
Los votantes están muy lejos, allá en su vida cotidiana, navegando sus propios problemas. Desde allá nos dirigen sus mensajes en un formato diferente al que estamos habituados. En el mejor de los casos, cuando los escuchamos, recibimos mensajes como si nos llegaran a través de la vieja onda corta: inmersos en el ruido, atravesados de interferencias, confusos, mal sintonizados.
El problema está en encontrar el eje, el punto justo para lograr sintonía fina. Para lograr esa sintonía y comprenderlos más en profundidad tenemos que comprender su personalidad. No basta con conocer su edad, su nivel educativo, sus ingresos económicos, su identidad partidaria o ideológica, sus simpatías y antipatías políticas, sus pautas de consumo o sus opiniones sobre temas de la agenda pública.
Todo ello es necesario pero no suficiente.
La sintonía fina requiere segmentar, también, por personalidad.
OCEAN: 5 rasgos para categorizar la personalidad de toda una población
Ponerte en los zapatos del votante es el primer mandamiento de la consultoría política.
Esto significa saber cómo piensa, cómo siente y cómo actúa. O sea: comprender su personalidad.
Para ello tenemos que partir de un modelo de personalidad que esté razonablemente probado y que resulte de utilidad operativa. El Modelo del Big Five o los Cinco Grandes es el que reúne, en tales sentidos, los mayores consensos en el mundo de la investigación psicológica.
También es conocido como O.C.E.A.N., en referencia a los 5 rasgos o factores principales que componen la personalidad humana:
- Factor O (Openness): apertura mental a las nuevas ideas y experiencias
- Factor C (Conscientiousness): minuciosidad, detallismo, esfuerzo aplicado al trabajo
- Factor E (Extraversion): energía volcada hacia el exterior en búsqueda de estímulos físicos y sociales
- Factor A (Agreeableness): amabilidad y búsqueda de la armonía interpersonal
- Factor N (Neuroticism): emociones intensas y cambiantes
Los anteriores son 5 factores que están presentes en mayor o menor medida en todos los seres humanos. Lo que distingue a cada persona en particular es el predominio notorio de uno solo de esos factores sobre los demás. Ese predominio nos permite categorizar a las personas de acuerdo al factor principal que compartan.
En todo electorado vas a encontrar estos 5 segmentos, estos cinco públicos diferentes. Cada uno de ellos piensa, vive y actúa de modo característico. Y con cada uno de estos segmentos tendrás que comunicarte de modo diferente si quieres tener éxito.
Porque de eso se trata: calibrar tu comunicación de acuerdo a la personalidad del público al cual te diriges.
Llegados a este punto, casi escucho tu pregunta:
– ¿Esto se puede medir?
Quiero que escuches mi respuesta:
– Sí. Se mide desde hace décadas.
Mini-IPIP: 4 preguntas para segmentar psicológicamente a todo un país
Al principio, recién titulado como Psicólogo, diagnosticar a un paciente era una tarea que me demandaba entre 5 y 8 sesiones de 50 minutos. Diez años después tenía un diagnóstico claro al final de la primera sesión de trabajo. Pero luego de haber sido el psicoterapeuta de más de mil pacientes llegaba al 80 % de los diagnósticos en los primeros cinco minutos de sesión. No había nada excepcional en ello: simplemente sabía exactamente qué observar y qué escuchar.
Observar y escuchar a un paciente tiene conexiones con observar y escuchar a una sociedad. Pero no es lo mismo. Es otra la mirada, otra la escucha y otra la interpretación. Y son otras las herramientas.
Los cuestionarios para medir los rasgos del Big Five en distintas poblaciones existen desde hace más de 30 años. Se han utilizado con éxito en las más diversas culturas, en varios idiomas incluyendo el español y en ámbitos empresariales, políticos, científicos, laborales, culturales, militares y sanitarios. Pero han tenido dos problemas que restringen su uso en las campañas políticas:
- La mayoría de dichos inventarios son propiedad de sus autores, lo cual impide su uso libre e irrestricto.
- Los cuestionarios son demasiado extensos, en ocasiones más de 300 preguntas, lo cual hace imposible su inclusión en una encuesta.
El primer problema se resolvió en 1996 durante la Octava Conferencia Europea sobre Personalidad. Allí el psicólogo Lewis Goldberg, Profesor Emérito de la Universidad de Oregon (USA), anunció la creación del Banco Internacional de Ítems de la Personalidad (IPIP, International Personality Item Pool).
¿Qué es el IPIP? Un banco de herramientas de medición de la personalidad de uso totalmente libre, herramientas respaldadas por las contribuciones de la comunidad académica y estandarizadas para diversas culturas del planeta. Y su creador, el Profesor Goldberg, es una de las máximas autoridades en relación a la medición del Big Five. O sea que en el IPIP encontramos las preguntas, los cuestionarios, los inventarios…todo lo necesario para hacer un mapa psicológico de los votantes.
El segundo problema comenzó a resolverse en 1999. Otra vez Lewis Goldberg, ahora presentando el Inventario IPIP: 50 frases breves y simples para que el encuestado indique su nivel de acuerdo o desacuerdo con cada una de ellas. En la práctica eso significa 10 preguntas con 5 frases cada una.
Pero el empujón final para resolver el segundo problema fue dado en 2006 por Donnellan, Oswald, Baird & Lucas con el Mini-IPIP: una versión abreviada del cuestionario, con solo 20 frases y respaldado por estudios que demuestran su fiabilidad y validez.
Piénsalo.
Los cartógrafos ya hicieron su trabajo.
Intercalas en tu encuesta-base cuatro preguntas. Solo cuatro. Cada una de ellas incluye cinco afirmaciones. El encuestado debe indicar en cada caso su grado de coincidencia en una escala de 1 a 5 desde ‘muy en desacuerdo’ hasta ‘muy de acuerdo’.
¿Qué logras?
Un mapa psicológico de los votantes.
¿Y qué ventaja te da ese mapeo?
Calibrar tu comunicación política para que sintonice con la personalidad de tu público-objetivo.
PD: Descubre cual de los 5 factores predomina en tu personalidad y aprende cuáles preguntas usar ingresando en http://maquiaveloyfreud.com/ocean/
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Se acerca pronto la 3ra edición digital de la revista Washington COMPOL
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