Por: Jamer Chica

Mientras que en Estados Unidos y en el occidente de Europa esta disciplina ha sido aplicada desde hace algunas décadas, se podría afirmar que el concepto de Marketing Político en América Latina es incipiente, el cual se ha manifestado poco a poco en la dinámica de las campañas políticas y en el ejercicio de los gobiernos actuales.

Diferentes expertos han tratado de describir el Marketing Político como “un método para hacer buenas campañas”; de igual manera, se ha dicho que es el conjunto de técnicas de investigación, planificación, gestión y comunicación que se utilizan en una campaña política, sea ésta electoral o de difusión institucional. Desde nuestra óptica la denominamos como aquella disciplina que tiene como objeto de estudio, todos y cada uno de los procesos electorales en las diferentes fases de una campaña (precampaña, campaña electoral y post campaña), utilizando herramientas de la comunicación, la publicidad, el mercadeo, las ciencias políticas y la investigación.

El concepto de marketing político siempre estará asociado a la percepción – opinión de los electores, por ende es un fenómeno ligado a los candidatos y a los partidos que ha cambiado contundentemente la dinámica en cómo se venían desarrollando las campañas en sus diferentes etapas, apelando a los recursos comunicativos que se tiene al alcance. La televisión, la radio y la prensa escrita han sido por varias décadas los medios más utilizados que han influido relevantemente en el posicionamiento de un candidato frente a los votantes, sin embargo, el uso del internet y las redes sociales dieron un vuelco total a la masificación del mensaje político, convirtiendo la social media en una estrategia de obligatoria aplicación en cualquier proceso electoral.

Sin embargo, el estudio del Marketing Político no es similar al del Marketing Comercial, incluso es preciso decir que sus desavenencias son más fuertes que sus afinidades, equiparar las dos disciplinas fue un error que cometieron los primeros consultores que incipientemente comenzaron a caminar por este campo del conocimiento, lo que a la postre conllevo que profesionales en la publicidad, en los medios de comunicación y en el mercadeo comercial experimentaran con su experticia el mundo político, lo cual en muchas ocasiones no se materializó con éxito dada la complejidad de los asuntos electorales, un error que sigue repitiéndose una y otra vez en la actualidad al equiparar a los profesionales de estas disciplinas como expertos estrategas políticos, algo que no es del todo aceptable en el sentido que un proceso electoral no solo depende del posicionamiento de marca, toda vez que este es uno de los tantos factores que se involucran en una contienda.

Entre las diferencias más relevantes de ambas disciplinas están:

1. El tamaño del mercado: Se puede decir que el tamaño del mercado en donde se aplica el Marketing Político siempre será menor que donde se desarrolla el Mercadeo Comercial, el electorado es un segmento reducido de la población con unas peculiaridades marcadas.

2. La esencia de la oferta: El Mercadeo Comercial vende o posiciona productos – bienes (cosas) y servicios, mientras que el Marketing Político ofrece ideas, propuestas, programas y gobernantes (personas), razón por la cual es de mayor complejidad el desarrollo de las estrategias que debe adoptar este último.

3. El tiempo: El Marketing Político es temporal, es decir, la campaña cuenta con un tiempo determinado para lograr su objetivo y captar el mayor número de electores. Para el Mercadeo Comercial el tiempo para lograr el posicionamiento será permanente, mientras exista la marca o el producto en el mercado.

4. Las Instituciones: En el Marketing Político las instituciones se denominan “Partidos políticos” con unos fines sociales y en ocasiones altruistas; mientras que en el Mercadeo convencional intervienen “empresas o industrias” con fines netamente comerciales y económicos.

5. Target: El dinero que se obtiene a través de las ventas siempre será el objetivo de las campañas comerciales; mientras que los votos de los electores lo serán en las campañas políticas.

6. Naturaleza: La naturaleza del Marketing Político será esencialmente electoral, mientras que por el lado del Mercadeo convencional será netamente comercial.

7. El objeto: A diferencia del consumidor que selecciona bienes y servicios; el votante elige la propuesta política acorde a sus necesidades e ideales.

8. La diversidad de la oferta: Mientras un producto (Marketing comercial) busca satisfacer la misma necesidad de un grupo de personas, un candidato (Marketing político) pretende satisfacer diversas necesidades de un segmento poblacional.

9. Posicionamiento de marca vs posicionamiento de imagen: El Marketing comercial puede crear y/o posicionar un producto desde cero modificando diferentes variables (etiqueta, empaque, colores, etc.); para el Marketing Político es bien complejo tratar de cambiar la imagen o percepción que tiene el electorado de un candidato.

10. El enfoque estratégico: Una campaña publicitaria se desarrolla desde la intuición que se tiene del consumidor, algo que no funciona similarmente en la esfera política, razón por la cual se debe adoptar un modelo estratégico diferente.

Confundir ambas disciplinas trae consigo que la aplicación de las tácticas no den los frutos esperados, asimilar la oferta de productos con la promoción de un candidato o un programa electoral, puede generar que el manejo de la campaña sea liderada por personas que en la práctica no son los más aptos para coordinar ciertos asuntos electorales, como bien lo haría un especialista político.

El método del Marketing Político se genera a raíz del conocimiento del elector, por esta razón es importante desarrollar plenamente el elemento estratégico en cualquier elección. El marketing político, nacen de la imperiosa necesidad que tienen los candidatos, los partidos políticos y los gobernantes de lograr los siguientes objetivos:

1. La sensibilización del electorado.

2. La visibilización del mensaje.

3. La adhesión de los simpatizantes.

4. La movilización de las masas.

5. El posicionamiento del candidato.

Si bien la publicidad, la comunicación y el mercadeo son disciplinas que le aportan al campo de la consultoría política, estas individualmente no son suficientes para lograr el éxito en un proceso político. Es decir, cada una de estas disciplinas de manera individual se queda corta para alcanzar los objetivos planteados dentro de una campaña política, toda vez que la victoria electoral depende en gran medida de la convergencia interdisciplinar en un solo elemento aglutinador, lo que personalmente considero se denomina “Estrategia”.

Fuente: Blog de Jamer Chica