Por Santiago Nieto Montoya

Las falsas hipótesis sobre las razones que impulsan la elección de un candidato. El votante común como ser humano que toma las decisiones más importantes de su vida guiado por sentimientos y emociones y sin usar la razón. Cómo influyen el corazón, el hígado y el estómago en el voto.

Después de trabajar durante veinte años en campañas electorales en algunas de las ciudades más grandes de América Latina, en otras muy pequeñas, en circunscripciones con electorado indígena, en otras con electorado “blanco”, en países con partidos con tradición y en otros con partidos que aparecen y desaparecen como fuegos artificiales, nos quedan muchos interrogantes. Al terminar cada contienda, nos hacemos las mismas preguntas: ¿en la práctica, por qué votan los electores? ¿Cómo podemos llegar con un mensaje adecuado para que se muevan en la dirección que queremos? ¿Sirven para algo las canciones, las concentraciones, los afiches, los discursos, etc.? Para ninguna de estas interrogantes hay respuestas fáciles, ni normas generales. En cada campaña se aprende algo nuevo, se acumula experiencia, y nacen nuevas dudas. Hagamos un recuento de algunas de las explicaciones comunes en el ámbito académico acerca de por qué votan los electores latinoamericanos, para exponer después nuestras hipótesis, que surgen de la experiencia.

1. Algunas hipótesis académicas

a. El elector vota por ideologías. La mayoría de quienes analizan la política, creen que los electores se mueven por ideologías, pero las investigaciones dicen lo contrario. Los latinoamericanos somos muy parecidos. Hasta hace pocas décadas, en casi todos nuestros países, era de buen gusto hablar francés y conocer París. Nuestras élites sentían desprecio cultural por Norteamérica, una sociedad de “gente común”, que comía hamburguesas, tomaba Coca-Cola, y tenía monumentos de plástico. Parecía más elegante Europa, con tradiciones, Reyes, dinastías, castillos, museos, autores con elaboraciones complejas, pensadores profundos. Nuestras elites quisieron imitar a las sociedades europeas, sin recordar que en muchos casos, llegaron a la democracia bastante después que los países latinoamericanos1. En el Viejo Continente conservadores, liberales y socialistas representaron a terratenientes, burgueses y obreros, en distintas etapas de la evolución de esas sociedades hacia la democracia. En América Latina copiamos esas corrientes sin que existieran las bases sociales que daban sentido a esas ideologías en otras tierras. En muchos de nuestros países tuvimos socialistas antes de que aparezca la primera fábrica y la interpretación de la política se hizo usando esquemas importados mecánicamente, que en muchos casos ayudaron más a confundir que a interpretar la realidad de una manera racional. Esto, desde luego impactó sólo en reducidos grupos de la élite. Las masas nunca supieron qué pasaba con esas teorías. La mayoría de los estudios que se hacen en la región supone que por allí está la interpretación “correcta” del acontecer político.

Cuando descendemos a la realidad, constatamos que desde el punto de vista de los electores, ese tema es poco relevante. Entre el 60% y el 80% de los latinoamericanos están cansados de los partidos, de las ideologías y de los viejos partidos. En reiteradas encuestas realizadas en México, Argentina, Paraguay, Ecuador, Guatemala y otros países de la región, hemos preguntado a los encuestados si quieren que su futuro presidente sea de izquierda o de derecha, obteniendo la misma respuesta: cerca de un 10% quiere que sea de izquierda, un 10% de derecha y alrededor del 80% no tiene ningún interés en el tema. La excepción son Uruguay y Chile, dos países en los que la terminología de la Guerra Fría sigue vigente para la mayoría de los ciudadanos, aunque no hay ninguna diferencia real entre los gobiernos socialistas, demócrata cristianos o de la derecha. Suponer que las elecciones se resuelven por razones ideológicas es irreal. Cuando los consultores profesionales tenemos un cliente que se enfrenta a un adversario asesorado por “cientistas políticos” que trabajan dentro de este paradigma, nos alegramos mucho. En la medida en que la otra candidatura planifique sus acciones a partir de estos conceptos alejados de la vida concreta de los electores, podremos ganarles fácilmente la elección.

b. El elector vota por partidos políticos. La explicación del voto por la lealtad de los ciudadanos a los partidos políticos, ha sido otra tesis popular en el ámbito académico. En el caso de los votantes europeos, esto tiene más sentido, por la historia de los partidos de ese continente y porque la mayoría de las elecciones se realizan de manera indirecta: el pueblo elige legisladores que a su vez eligen a los miembros del Poder Ejecutivo. En los Estados Unidos existió gran lealtad de los electores a los dos grandes partidos: el Republicano y el Demócrata, pero esos partidos no han mantenido posturas ideológicas en el sentido europeo de la palabra. El partido Demócrata fundado por Thomas Jefferson en 1792, fue originalmente una coalición de pequeños agricultores, comerciantes, artesanos y esclavistas dueños de plantaciones sureñas. Sus dirigentes, especialmente del Sur, fueron fervientes defensores de la segregación racial. El partido Republicano se estableció en 1840 y en 1860 abolió la esclavitud, con Abraham Lincoln como presidente de la Unión. A partir de la elección de Roosevelt en 1932, el PD agrupó una nueva coalición de conservadores sureños, liberales del norte y logró atraer a muchos afro-americanos quienes decidieron apoyar su programa del “Nuevo Trato”. Pero más allá de que sea tan difusa la clasificación de esos partidos en términos de izquierda y derecha, los votantes norteamericanos han votado, hasta la década de 1980 con gran fidelidad por ellos. En un país en el que el voto es voluntario, el votante se mueve a veces por temas, los “issues” cuya discusión está en el eje de la estrategia de las campañas de ese país.

En muchos países de América Latina, los partidos se han vaciado de sus contenidos ideológicos tradicionales. En México los votantes, no recuerdan la feroz guerra religiosa que dio origen al PRI y al PAN y actualmente los partidos mexicanos tradicionales son enormes aparatos que permiten que en un país muy grande, las campañas electorales sean eficientes. Otro tanto ocurre en la Argentina, país en el que el Justicialismo ha sido por mucho tiempo el eje de la política, sin representar una opción ideológica. En términos de la ciencia política, la Candidatura de Carlos Menem y la de Néstor Kirchner representaron en la elección presidencial del 2002 a la derecha y a la “izquierda”, aunque ambas eran peronistas. En Perú y Venezuela, países en los que hubo partidos muy fuertes, queda poco de la AD, el COPEI, el APRA y la AP que se han disuelto, en una política copada por “out siders”. Incluso el nuevo APRISMO de Allan García tiene más que ver con las concepciones posmodernas de la política que con el APRA de Víctor Raúl Haya de la Torre, miembro de la tercera internacional hasta 1930. La lealtad a los partidos, es mayor mientras más rurales y viejos son los electores. Las nuevas generaciones, especialmente urbanas, están cansadas de los partidos. La explicación de que los electores votan guiados por la lealtad partidista tiene sentido sólo en pocos países del continente y tiende a debilitarse.

C. El elector vota por programas de gobierno. En casi todos los países de América Latina, la prensa dice que las elecciones se ganan por la calidad de los programas y por la actuación en los debates. Nuestra experiencia dice que esto no es así. No lo hicieron nunca y menos hoy cuando se devaluaron las palabras. Quienes leen programas y siguen los debates son los electores más politizados que ya tienen hecha su decisión de cómo votar. En especial en los países de voto obligatorio los votantes indecisos, que son quienes resuelven el resultado de la elección, no se interesan en este tipo de discusión. Es poco probable que exista en uno de nuestros países un porcentaje importante de electores que lea conscientemente los programas de todos los candidatos, para tomar después una decisión racional y votar por uno de ellos.

La inquietud de los candidatos por proponer un programa coherente de ideas es inútil en términos electorales. Estamos viendo las cosas desde el hecho pragmático de atraer votos. Esto no quita que sea indispensable para la democracia exigir que los candidatos tengan programas y que se deban promover los debates como un ejercicio que la desarrolla. Los programas y los debates son vitales para la democracia, pero no mueven votos.

d. El elector vota manipulado por los medios de comunicación. Los voceros de partidos minoritarios, y todos los gobiernos, de todos los colores, suelen atribuir su mala suerte a que los medios de comunicación “manipulan” la mente de los votantes y sueñan con controlarlos. Esta es también una tesis con pocos fundamentos. Si esto fuera tan eficiente, ochenta años de monopolio total de los medios de comunicación y de la educación en los antiguos países socialistas, debió convertir a todos sus habitantes entusiastas comunistas. En cuanto se celebró la primera elección, la gente educada de esa manera rechazó abrumadoramente el comunismo y los países europeos más anticomunistas son que los que experimentaron el socialismo real. En América Latina, en Colombia existe desde hace mucho tiempo un acceso igualitario a la televisión para todos los candidatos que se inscriben en la elección presidencial. Eso no ha impedido que los dos partidos tradicionales, el Liberal y el Conservador, sumen más del 90% de las preferencias en todos los procesos presidenciales últimos. Algunos vendedores de Biblias y personajes como la Bruja de Torrijos han aprovechado de esos espacios para publicitar sus productos, pero el efecto electoral ha sido nulo. Abdalá Bucaram y Hugo Chávez fueron elegidos en Ecuador y Venezuela con el rechazo militante de casi todos los medios de comunicación.

Esto no significa que los medios de comunicación no tienen ninguna influencia. Pueden tenerla, especialmente en el mediano plazo y a condición de no perder credibilidad por parcializarse demasiado, pero en una sociedad democrática los medios están limitados por el mercado. No pueden tergiversar mucho la realidad porque pierden rating y ventas. En definitiva la tesis de que los medios manipulan la mente de los electores es falsa. Los medios son uno de los actores del juego electoral, que tiene su influencia, pero no tienen el control de la voluntad de los electores.

e. El elector vota manipulado por el dinero del candidato. Otro tanto ocurre con el dinero. Algunos dicen que la democracia es un sistema en el que los que tienen dinero pueden hacer cualquier cosa y que muchos estadistas no son elegidos porque carecen de dinero. Esto es tan relativo como el poder de la prensa. El dinero ayuda a las campañas electorales, pero no puede comprar al elector. Si en las elecciones presidenciales del Ecuador del año 2002 y 2006, Álvaro Noboa hubiese tenido menos dinero para publicitar tantas piezas de comunicación equivocadas, tal vez habría ganado las elecciones. La hazaña de perder la Presidencia habiendo iniciado la contienda con cerca del 50% de las preferencias electorales, sólo fue posible gracias a una inversión multimillonaria. Este es un caso paradigmático en el exceso de dinero le hizo daño a un candidato, pero no han sido las únicas campañas en que pasó algo semejante. Hemos participado en muchas elecciones con clientes con poco dinero que han vencido a candidatos muy ricos. El dinero ayuda en las campañas, pero no es lo decisivo.

F. El elector vota motivado por las manifestaciones, concentraciones, vallas, carteles. Después de cada campaña, muchas ciudades latinoamericanas terminan inundadas de propaganda. Pinturas, carteles, guindolas de plástico, folletos, fotos, que parecían armas electorales, se convierten de un día a otro en un montón de basura sin sentido. La pregunta que nos hacemos siempre es ¿fue esto necesario para ganar las elecciones? Durante las campañas electorales se entablan verdaderas guerras en las que los partidos destruyen la propaganda del adversario y ponen la suya. Se hacen complejos operativos, se moviliza gente para mantener esa “presencia en las calles” que para algunos es fundamental. No hay suficiente investigación sobre el tema para saber si en realidad estos elementos mueven o no a los electores indecisos. Estas actividades son parte del ceremonial de las antiguas campañas electorales, que parecen indispensables. Hemos participado en campañas en las que los candidatos han obtenido triunfos contundentes en las urnas, después de haber perdido ampliamente la guerra de los carteles. Algunos partidos de minorías movilizadas logran cubrir las ciudades con su propaganda, sin que esto les permita sacar un porcentaje mínimo de votos.

Las cosas están más claras acerca de las manifestaciones masivas, concentraciones y caravanas: casi nunca sirven para atraer votos y en muchos casos los ahuyentan. Fueron útiles en la época anterior a la televisión, cuando la vida de la gente era enormemente aburrida, la gente no tenía nada que hacer y concurría a esos eventos. Actualmente, los electores indecisos tienen una oferta de actividades más lúdicas que oír discursos en demostraciones. Pueden ver dibujos animados en la televisión, corren, van a exposiciones de animales, viven en sociedades en las que el sexo tiene más espacio. Las ciudades han crecido vertiginosamente. La entrada de un candidato que antes paralizaba a una ciudad ahora es un hecho sin importancia.

2. Lo que mueve al elector

No hay una sola explicación para el voto. Logramos mover a los electores gracias a una serie de elementos, que se potencian cuando se cuenta con una estrategia correcta, basada en una investigación sistemática. Las elecciones no son concursos de merecimientos. En muchas ocasiones, pierden las elecciones candidatos más capaces, correctos y eficientes que otros. Esto es difícil de entender desde un discurso abstracto la racionalidad. Los occidentales nos pretendemos racionales y postulamos que los seres humanos deberían orientar su vida con la lógica cartesiana, pero somos mucho más irracionales de lo que suponemos y actuamos impulsados por sentimientos y emociones. El elector es un ser humano razonable que toma las decisiones más importantes de su vida sin usar la razón. Ama a sus hijos y a su pareja, se enoja con quienes le atacan, cree o no en Dios, cree que su pareja es hermosa movido por la fe y las pasiones. Ninguna de estas actitudes tiene una base racional.

Cuando vota no lo hace analizando la eficiencia del mandatario, y en muchos casos ni siquiera buscando su bienestar. Se orienta por otros sentimientos a los que nos vamos a referir. Este comportamiento suele contrariar a lo defendido por los teóricos de viejo cuño que quisieran que los votantes tengan actitudes menos sentimentales. Los electores contemporáneos, en especial los jóvenes, se ríen del poder y de la comunicación política tradicional, aburrida, con banderitas, señores con caras adustas, programas aburridos, frases grandilocuentes. Ahora todo eso ahuyenta al votante común. Actualmente los candidatos son humanos, bailan, lloran, tocan la guitarra, saltan el bache, hacen cosas graciosas inimaginables en la vida de los viejos caudillos. Los votantes indecisos no votan por ideas. En general, ni las entienden, ni les interesa hacer un esfuerzo para hacerlo. Quienes dicen que votan con la cabeza son los intelectuales, editorialistas, militantes decididos, que usan las ideologías para racionalizar pasiones y posiciones que han adoptado ante la vida y la política.

a. El corazón. El votante indeciso se mueve ante todo por el corazón. Siente antipatía o simpatía por el candidato. Le cae bien o mal. Le parece que es una persona en la que se puede creer o que es un mentiroso. Tiene sentimientos hacia el candidato y por eso vota de determinada manera. Si un candidato le cae mal, usted nunca lee el programa para ver si lo apoya. Simplemente no vota por él. Hemos visto a personas que asisten a un focus group decir que cierto líder es bueno, honesto, eficiente, pero nunca votaría por él. La razón es simple: “me cae mal”. La opción electoral es un problema de sentimientos y los profesionales de la consultoría política tenemos que trabajar en ese terreno. Por eso en la investigación cualitativa y cuantitativa, damos tanta importancia a la imagen personal del candidato, y de sus opositores, compuesta de una serie de elementos que estudiamos en detalle, entre los cuales es central la credibilidad. Los programas finalmente son parecidos en todos los países: “lucharemos por el empleo”, “por la salud”, “contra la inseguridad”, “contra la corrupción” y otras cosas semejantes. En la era de internet si a alguien se le ocurre algo muy original, los demás lo copian en cuestión de horas. Importa más “quién lo dice” que lo que dice. Hay candidatos que ponen el eje de su campaña en el hecho de que son personas estimables, confiables, buenas. Hacerlo o no es una decisión estratégica que depende de lo que diga la investigación y del diseño que haga el estratega de la campaña, dependiendo de las características y de la biografía del candidato.

b. El hígado. En América Latina muchos votos tienen una motivación negativa. La gente vota con el hígado, movida por el resentimiento rechazando a alguien o algo. Por eso estudiamos de tantas maneras la profundidad negativa del candidato y la de sus adversarios. Los expertos en investigación política saben cómo identificar los componentes de esas negatividades, desmenuzarlos, entenderlos en conjunto. Los estrategas saben cómo usar ese análisis para la campaña. Los expertos en comunicación política los convierten en piezas de comunicación. Aquí está un eje de la campaña que no pueden manejar los encuestadores y las empresas de publicidad comerciales. Las hamburguesas no se venden por odios.

Pero los votos negativos no se producen sólo en contra del candidato. Algunos votan en contra de candidatos ricos porque se sienten pobres y les fastidia ver que otros se movilizan en un Mercedes-Benz, mientras ellos hacen la cola para tomar un bus en medio del aguacero. Todo eso es parte de la vida y de la opción electoral. Pero el problema es más complejo porque también actúan así los segregados por otras causas, como aquellos que siendo ricos no tienen reconocimiento social, otros que tienen facha de idiotas y son despreciados por sus pares, algunos discapacitados, homosexuales, algunos cuya tez morena les impide entrar a ciertos círculos en los países más racistas de la región, etc. También los que temen que los atropellen, que creen que la Justicia está manipulada por unos pocos poderosos para ejercer venganzas personales o algunos que aplauden la obra del alcalde o del gobernador pero se sienten despreciados por él. Hemos visto perder las elecciones a buenos alcaldes que hicieron una gran obra, pero no supieron comunicar sentimientos de solidaridad con la gente. Los electores no quieren gerentes, sino líderes que expresan sentimientos.

c. El estómago. El elector vota por candidatos que pueden satisfacer sus necesidades. Aprecian al candidato que siendo autoridad ha hecho obra y votan por él si creen que va a hacer algo más por ellos, pero las necesidades son insaciables. Mientras más tienen, más necesitan y más demandan. Si tienen alcantarillado, quieren luz, si tienen ambas cosas, quieren parques, si tienen las tres cosas, quieren una universidad en el barrio. La pobreza es la ambición de tener lo que no se tiene, y siempre se puede querer algo más.

Los candidatos, si quieren ganar las elecciones, deben comunicar que pueden satisfacer las necesidades de los electores, dándose cuenta de que los pobres actuales no son los de hace treinta años. Las necesidades vistas desde el mundo del elector, no son las que suponen los planificadores urbanos y los economistas. Lo lúdico y el juego están sobre la planificación urbana. La gente quiere divertirse, pasear con sus hijos por sitios bonitos, vivir una vida que sea placentera. Muchas veces prefiere tener un buen equipo de sonido, que una buena educación. Hacen demandas que no son sólo físicas y mecánicas. Necesitan celular, ropa nueva, música del conjunto de moda. Necesitan ir a espectáculos, y muchas cosas que están más allá de la obra física tradicional.

D. Los sueños y los insomnios. Finalmente, las intensidades de los tres elementos que hemos enumerado, tienen que ver con el sueño. Mueve votos aquello que ha quitado el sueño al elector los últimos meses, y lo que le ha permitido soñar en un futuro diferente. Todo lo que investigamos en las campañas y orienta a la estrategia electoral gira en torno de estos elementos, y su compatibilidad con la imagen de nuestros candidatos y de sus adversarios, en la mente de los electores indecisos. Es fácil enunciarlo pero es un trabajo complejo que supone experiencia y una mente abierta. Supone oír al elector con los focus y las encuestas, comprender el mundo desde sus sensaciones y planificar desde allí la campaña electoral.

3. Respetar al elector, no manipularlo.

Algunas personas creen que los consultores políticos pretendemos manipular la mente de los electores. La acusación surge sobre todo de analistas y cientistas sociales que habitan en el viejo paradigma de la ciencia política. Los consultores no vivimos en el mundo del deber ser, sino que tratamos de comprender a los electores y sabemos que lo más importante para tener éxito es respetarlos, compartir sus gustos, sus alegrías. En la visión tradicional los procesos electorales son vistos como competencias entre seres excepcionales uno de los cuales le gana la pelea a otro. En esta visión importa lo que hacen los candidatos, lo que opinan los editorialistas, y las elites de cualquier tipo. Se analizan las campañas electorales como un espectáculo de teatro en el que solamente se mueven y hablan los actores, mientras el público debe permanecer silencioso.

Cuando se maneja una campaña electoral de esta manera, los esfuerzos se concentran en contestar a la prensa, discutir en foros de alto nivel, participar en programas de opinión. Todo eso es poco eficiente. Los ojos del candidato están puestos en los demás candidatos, en sus principales seguidores y en los hombres y mujeres informados de la sociedad. Hay un detalle que se les escapa: se están dirigiendo a personas que ya han decidido cómo votar y los esfuerzos que realizan son una pérdida de tiempo. Cuando la campaña es primitiva, el propio candidato interviene en la producción de los spots de televisión, y actúa de acuerdo con lo que le dicen cualquier pariente, amigo o persona inspirada que aparece por el local de la campaña. El resultado es una comunicación orientada por el gusto de sus votantes más duros, que adula al ego del candidato, con gente aplaudiendo y agitando banderitas, y un candidato con un discurso violento en contra de adversarios a los que detestan.

Pero los electores comunes se han vuelto autónomos. No quieren votar como les ordenan otros que se creen inteligentes y preparados. Si queremos tener éxito en una campaña electoral contemporánea debemos ser conscientes de que el centro de la comunicación política es el ciudadano común. El voto de alguien que nunca lee política tiene el mismo peso que el voto de un gran intelectual, pero los menos sofisticados son más. La estrategia correcta para una campaña ganadora se estructura a partir de un profundo respeto por el elector común, y sus valores, sus problemas y sus ambiciones. En esto no hay una opción ideológica, sino la constatación de que, la gente común está informada de que se acabaron los fantasmas de la Guerra Fría, que los valores del siglo pasado se encuentran en crisis y que vivimos un mundo diferente.

Fuente: Revista Noticias