Por: Lleir Daban

En los últimos años, las marcas tienen que ir más allá de la pura identidad visual y los tópicos, las marcas tienen que transmitir sensaciones y percepciones. Es decir, que construyan vínculos emocionales poderosos con las personas, sólo así se consigue la diferenciación y el posicionamiento que otorga una identidad particular, única y poderosa  a la marca.

Kevin Roberts, director de Saatchi & Saatchi, y creador del concepto de Lovemark, considera que la fórmula para crear una lovemark es la combinación de misterio, sensualidad e intimidad.

La sensación de desconocimiento de todo lo que tiene una marca crea  misterio, que atrae, no únicamente por sí sólo, sino que por  todos los relatos que se construyen a su alrededor, que nos hacen temer, soñar, imaginar… y los mitos que se crean provocan una fuente de inspiración para las personas.

La sensualidad, dice Roberts, es la capacidad de una marca para hacer estimular cada uno de los 5 sentidos.

Y finalmente la intimidad, que es el nivel de relación que una marca puede tener con sus clientes a partir del compromiso, la empatía y la pasión.

Hasta aquí estoy de acuerdo con Roberts, pero a  mi entender falta un elemento, la creencia.

La creencia es la capacidad de conquista y movilización de una marca. Hace que las personas aún sin verla, sin tenerla, la amen y la representen, que la sientan parte de ellos y a su vez, ellos parte de la marca. De ésta forma las marcas se vuelven intangibles y residen en nuestras vidas y las personas nos convertimos en embajadores de la marca.

Pero sólo se puede conseguir mediante la combinación de 4 elementos, los guardianes de la creencia.

El asombro crea que la gente esté en expectativa de lo nuevo. Tiene la ilusión de que se los vuelva asombrar con la creatividad y lo que hay por venir.

La esperanza es muy importante, ya que añade un plus a la creencia, al proporcionarla se mantiene la luz encendida y crea un vínculo poderosísimo con las personas que buscan en la marca soluciones a sus problemas.

La alegría aporta positivismo y diversión que al final del día nos hace sentir mejor y ser más optimistas

La confianza es el valor diferencial que crea percepciones en las personas, ya que aporta la sensación de confortabilidad, seguridad y calidad.