Bárcenas, Gibraltar,… casi en una misma semana. Parece que hay presidentes que tienen desdramatizado el concepto de “crisis” tanto que cuantos más escenarios de crisis, cuantas más situaciones de inestabilidad, ¿mejor?

“Crisis”, significa un cambio repentino entre dos situaciones, cambio que amenaza la imagen y el equilibrio natural de una organización e institución porque entre las dos situaciones (la situación anterior y la situación posterior a la crisis) se produce un acontecimiento súbito (inesperado o extraordinario) frente al cual una organización tiene que reaccionar comprometiendo su imagen y su equilibrio interno (como organización) y externo (como institución) ante sus públicos.

 La crisis se caracteriza, por consiguiente, por una ruptura de equilibrio cuando, tras un acontecimiento que implica a la instituación, la reacción de ésta ante sus públicos amenaza a su imagen y a su relación habitual con sus interlocutores internos y externos.

La crisis se identifica por el surgimiento de conflictos nuevos o resurgimiento de conflictos anteriores, tomas de posición por las partes, comienzo o vuelta a ponerse en cuestión los valores de la institución y las personas que la conforman, alteración de su imagen, campañas de prensa, etc. En resumen, enfrentamientos y requerimientos generalizados de responsabilidades desde la institución hacia la ciudadanía.

Ciertamente comunicar está en juego. La comunicación en momentos de crisis se muestra particularmente delicada por dos motivos claves: la celeridad de la comunicación, consecuencia de la rapidez con que se suceden los acontecimientos y el deterioro inevitable de la comunicación, al estar sus actores sometidos al estrés. La acción en esos momentos de crisis no puede improvisarse, ya que para elaborar una estrategia eficaz, es preciso delimitar de antemano el problema que se tiene que resolver, y para dialogar con los medios de información, es preciso apoyarse sobre conexiones sólidas: de ahí la importancia de mantener en forma contactos privilegiados con la prensa; pero para consolidar la propia imagen… ¡por lo menos hay que tener una!.

#CrisisCom DOS PROPUESTAS DE INTERACCIÓN Y PREPARACIÓN

La eficacia de este sistema, a través de simulaciones, se ha demostrado a través de lo que se conoce como cambios de rol, y que consiste en un ensayo de los papeles a interpretar por cada cual, de acuerdo a un guión que simula una crisis. El método es simple: las simulaciones consisten en seminarios de puesta en situación, sobre la base de casos reales o imaginarios. Se trata de “vivir”, y, ojalá, de resolver la crisis aplicando un guión previamente definido.

Las simulaciones permiten, primero: descubrir los puntos débiles de un procedimiento definido en abstracto y tomar las medidas correctoras necesarias; segundo, la formación acelerada: la puesta en situación implica al individuo y le ofrece un aprendizaje y un enriquecimiento personal por supuesto superiores a los ofrecidos por una exposición teórica; tercero, el reforzamiento de la cohesión.

• Media-training

Se trata de sesiones de formación concebidas para los portavoces de la organización (y más en particular para sus dirigentes) que corren el riesgo de verse enfrentados a la experiencia de los medios (prensa escrita, pero sobre todo información televisada y radiofónica).

El directivo o el portavoz colocado ante una situación de comunicación simulada, pasa la prueba de las cámaras (o de los micrófonos), sirviéndose de ejercicios tradicionales: la entrevista «en directo», la lectura de un comunicado de prensa, la conducción de una rueda de prensa (con preguntas capaces de desestabilizar a cualquiera), la participación en debates (incluyendo los más delicados, tales como los de confrontación con las víctimas). No sólo entrenamos el contenido del discurso (coherencia de las afirmaciones, calidad de la demostración, claridad, poder de convicción, sinceridad), sino también la expresión (flujo, timbre de voz, precisión en el lenguaje, tics verbales) y la presentación (vestuario, gestualidad y mirada).

Es un buen sistema porque el Media-training se revela de gran valor para aprender a dominar la televisión (medio esencial en caso de crisis de comunicación), y permite mejorar la propia expresión, lo que es igualmente útil para tiempos de más tranquilidad; además, el Media-training pone en evidencia la dificultad de transmitir hacia afuera un problema aparentemente simple visto desde dentro. Existe no obstante un peligro: ¡no hay que olvidar el fondo cuando se mejora la forma!.