Por Raquel Quílez

Promesas, acusaciones, halagos, insultos, sonrisas, muecas, incluso alguna lágrima, siempre en privado. Estamos a una semana de entrar en terreno electoral, un suelo fértil para captar a ese 20% que decide ‘in extremis’ si vota o no y a quién. Los candidatos se expondrán sin pudor ante los focos, pero ¿cómo han llegado a presentarse así ante la ciudadanía?, ¿qué se esconde tras cada acto, tras cada palabra? Expertos y equipos de campaña desvelan los secretos.

Los comités electorales de los partidos llevan meses engranando estrategias. Sus agencias de publicidad echan humo para ejecutar los mensajes que veremos a partir del 6 de mayo. Todos los candidatos municipales y autonómicos han recibido ya las instrucciones a seguir de las sedes nacionales. El guión está escrito, pero estamos hablando de animales políticos y sus ansias de poder pueden echar por tierra en un minuto un trabajo de meses. “Las campañas no mueven el voto -lo consiguen con entre el 3 y el 5%-, pero pueden quitártelo si cometes errores. El candidato está sobreexpuesto. Si falla, lo pagará”, advierte Antoni Gutiérrez-Rubí, especialista en campañas y comunicación política.

Los asesores consultados coinciden en que la campaña debe arrancar un segundo después de que acaben las elecciones anteriores y tener un refuerzo final entre siete y ocho meses antes de la cita. Una máxima que cumplen las grandes formaciones, pero que es imposible acatar en las pequeñas: IU y UPyD no han podido empezar a planificar las suyas hasta enero de 2011. “Para PP y PSOE es fácil porque pueden externalizar equipos, pero en formaciones como la nuestra, en las que la mayoría somos voluntarios, tenemos que ir al día”, explica Ramón Luque, coordinador electoral de IU. Él mismo es profesor de instituto con una excedencia de dos meses para la política. El 23 de mayo volverá a las aulas. [Así explica Ramón Luque su estrategia].

Al margen de lo que den de sí los plazos, el primer paso es siempre la investigación. “Tenemos que conocer cuáles son las necesidades de los ciudadanos y sus inquietudes en relación con la Administración”, explica Francisco Roldán, coordinador de más de 60 campañas -tiene ahora cinco entre manos-. De ahí saldrán los temas del programa. Por ejemplo: una necesidad es la vivienda y una inquietud, si tendré posibilidades de acceder a ella a través del Ayuntamiento. He ahí un punto inevitable.

Durante este periodo, los partidos se ‘electoralizan’. Los miembros de sus Ejecutivas añaden a sus funciones responsabilidades de campaña y se constituyen en Comité Electoral, órgano que analiza la situación de cada zona y diseña las estrategias. Con los objetivos marcados, acuden a sus agencias de publicidad, confiando en que sepan sacarle el máximo partido creativo. Y emotivo. El PSOE repite estos comicios con Sra. Rushmore, responsable de haber ‘vendido’ a Zapatero en las generales, mientras que el PP se estrena con Draftfcb -responsable, entre otras, de las cuentas de Giovanni Rana o Smint-, que se ha impuesto en un concurso a gigantes como McCann y Contrapunto. IU, por su parte, ha confiado su trabajo a Tócala, Sam, que ha apostado por una línea social con las víctimas de la crisis como protagonistas.

MENSAJES TODOTERRENO

Su prioridad es crear ‘campañas paraguas’ con mensajes nacionales que sirvan en todos los municipios y comunidades, al margen del lugar que ocupe el partido en sus Gobiernos. Es la principal obsesión de los equipos y, para lograrlo, todos cuentan con responsables territoriales en permanente contacto con Madrid. Incluso formaciones modestas como IU -tiene un millón de euros para toda la campaña- han recurrido esta vez a asesores externos para diseñar esos mensajes ‘todoterreno’. Antonio Hernando, coordinador electoral del PSOE, explica que los responsables territoriales de su partido llevan cerca de un año reuniéndose para analizar cada zona. “Tenemos 7.700 candidatos y hay que procurar que el mensaje no perjudique a nadie. Discutimos mucho sobre eso en el Comité Electoral”, añade. El eslogan elegido al final ha sido ‘Para que gane tu ciudad’, mientras que el PP se ha decantado por ‘Centrados en ti’.

“La estrategia general sale de Madrid y hay que tener mucho cuidado para que el mensaje sea siempre el mismo y no se distorsione. Dedicamos muchas reuniones a eso”, confiesa también José Antonio Bermúdez de Castro, coordinador Electoral y de Formación del PP. Y es que, aunque suene políticamente incorrecto, los expertos insisten en que nunca se debe olvidar la máxima de la propaganda que dejó Goebbels: “Una mentira mil veces repetida se convierte en verdad”. Bermúdez de Castro incide además en que “quien lleva la iniciativa con el mensaje, gana”, por eso su partido no pierde de vista el ‘tracking’ durante la campaña: “Más que seguir al detalle la intención de voto, lo que hacemos es valorar cada día si la sociedad está recogiendo lo que queremos transmitir porque si lo cualitativo va bien, lo normal es que se refleje en el voto”, explica.

¿VENDER CANDIDATOS O COMUNICAR?

Los expertos coinciden en que todas las campañas son iguales, desde la que elige al delegado de clase a la que dará al presidente del Gobierno. Pero a medida que se ‘localiza’, se complica la relación entre los candidatos y sus asesores. “Las estrategias que diseñamos obedecen a investigaciones muy cuidadas y hay que cumplirlas de principio a fin, si no, no sirven de nada. Lo que ocurre es que, a veces, la gente del partido no lleva bien que haya asesores opinando y se meten, provocando distorsiones”, se lamenta Francisco Roldán.

Desde el lado opuesto, le da la razón Carlos Martínez Gorriarán, responsable de Programa y Acción Política de UPyD: “Hemos tenido experiencias interesantes con asesores, pero hay diferencias insalvables entre cómo entendemos nosotros la comunicación política y los hábitos que para ellos serían normales en campaña. Los partidos grandes hacen campaña igual que se lanza un coche nuevo o una línea de ropa -con actos espectaculares y carísimos- y nosotros queremos huir de ese estilo y explicarle a la gente por qué defendemos propuestas como reformar la Constitución. No queremos hacer marketing”.

Con un presupuesto de 1.200.000 euros -derivados de su representación parlamentaria-, se ven obligados a tirar de ingenio: un mitin de gran formato le cuesta a los partidos tradicionales entre 150.00 y 200.000 euros. “Le doy a Pepe Blanco nuestros medios y se queda en cinco diputados”, bromea Ramón Luque (IU). En UPyD, por su parte, han optado por ‘echarse’ a la calle para captar uno a uno a los votantes en actos directos con los candidatos. [Así explica su estrategia el equipo electoral]

En el apartado de quejas de los asesores figuran también la “desconexión” de algunos candidatos con la realidad -“No saben ni el precio de un café -Zapatero lo demostró hace años- porque llevan una Visa del partido y no pagan por las cosas”- o su tendencia a maquillar la realidad: “Muchas veces retocan tanto las encuestas para engañar al contrario que acaban creyéndoselas. El poder en sí mismo es patológico, se creen que lo que piensan es inamovible”, añade Roldán. Y deja alguna anécdota en el plano municipal: “Trabajé con un candidato que se empeñó en incluir en su programa un coto de caza sólo porque él era cazador. Le dijimos que no lo hiciese porque para los electores no era una necesidad y le iba a perjudicar. Pero lo hizo”. Perdió las elecciones. Los recelos entre ambos llegan hasta el punto de que algunos asesores cobran por objetivos, en función del éxito en las urnas.

UN GUION ESCRITO… Y OTRO POR HACER

Los expertos coinciden en que en esta campaña vamos a encontrar dos grandes líneas: “El PP tiene un guión inamovible y su estrategia consiste en amueblar la realidad de acuerdo a él pase lo que pase. Y eso tiene un inconveniente: les puede hace parecer inflexibles e injustos, lo que no gusta al electorado, que quiere firmeza, pero también realismo y ecuanimidad”, explica Antoni Gutiérrez-Rubí. De ahí que chirríen reproches al Gobierno de cosas de cosas que ellos mismos hicieron. “El PSOE, sin embargo, está sin liderazgo y tiene que establecer un nuevo diseño. Lo positivo es que les permite ser más creativos y ajustarse mejor al momento. ¿Lo negativo? Que pueden dar imagen de fragilidad“, añade.

“El PP va a intentar que se hable de temas nacionales, de paro, de crisis, mientras que el PSOE quiere rebajar el tono y centrarse en los regionales. Van a hacer campañas más personalistas”, añade Daniel Ureña, experto en comunicación política. “Es que es lo que toca”, replica el socialista Antonio Hernando.

Entre los pequeños, IU ha optado por recalcar la idea de que ‘IU siempre está con la izquierda’ para recuperar a los defraudados con el PSOE -“hemos preferido usar un tono positivo que destacar los envites de Zapatero”, dice Luque- [vea vídeo] y UPyD por llamar al ‘voto útil’ y la ‘alternativa necesaria’ -“queremos que se sepa que votarnos es útil porque los temas que planteamos son los que luego se debaten en el Congreso”, dice Gorriarán [vea vídeo]- (*).

Lo cierto es que poco podrá hacer ninguno para seducir al electorado en esta recta final. “Ahora es cuando el ciudadano se pone la armadura porque sabe que estás intentando convencerle“. Sin embargo, es fundamental vigilar con celo las últimas 48 horas, que es cuando se decantan los indecisos. “Si los pierdes ahí, ya no podrás reaccionar”, advierte Gutiérrez-Rubí. La batalla ha comenzado.

ASI SE ‘ELECTORALIZA’ EN PSOE

Junto al coordinador electoral, José Blanco, trabajan cuatro vicecoordinadores -de organización, de comunicación, de autonómicas y de municipales-. Además, tienen responsables de publicidad, de marketing, de actos públicos, de comunicación, de movilización, de movimientos sociales -Pedro Zerolo-, de campaña 2.0 -María González Veracruz- y equipos de formación a candidatos y análisis de encuestas.

ASI SE ‘ELECTORALIZA’ EN PP

La batuta la lleva Ana Mato, vicesecretaria de Organización Electoral, junto a tres coordinadores: José Antonio Bermúdez de Castro, Juan Carlos Vera y Juan Manuel Jiménez Morán, cada uno con un equipo que integra el Comité de Campaña. González Pons y Carlos Soriano se encargan de la estrategia online.

Fuente: El Mundo