Aunque hemos analizado la expansión de las técnicas americanas para hacer campañas en los países en vías de desarrollo, lo cierto es que los consultores norteamericanos no poseen el monopolio del mercado político global. Consultores de Europa Occidental y empresas internacionales de consultoría política ubicadas en Londres, París y Estocolmo ya han comenzado a ofrecer sus servicios en todo el mundo.
En particular en las democracias poscomunistas de Europa Central Oriental, pero también en Rusia, Bielorrusia, Ucrania y Sudáfrica, el know-how europeo generó un considerable interés. De acuerdo con el estudio de Plasser y Senft (1999), el 40 por ciento de los encuestados de Europa Central y Oriental indicó haber solicitado los servicios de un consultor americano, en tanto que el 52 por ciento señaló haber hecho lo propio con consultores de Europa Occidental.
En Rusia, Bielorrusia y Ucrania, la cooperación con consultores de Europa Occidental es también, por obvias razones, más estrecha que la que puede haber con consultores americanos. No hace mucho, el mercado político ruso fue descubierto por consultores políticos de América Latina que vieron ahí un mercado atractivo para vender una suerte de estilo de campaña propio de países en desarrollo. Esto tiene que ver también con una cierta resistencia a aceptar un estilo de campaña duro y centrado en los medios, como el norteamericano. En Rusia, por ejemplo, en 1995 se utilizaron formas publicitarias y estrategias de movilización tradicionales y fueron sumamente exitosas. Oates (1997), lo refiere de la siguiente manera:
“Quizás el aspecto más interesante de las elecciones rusas de 1995 fue el desempeño del Partido Comunista. Su lista obtuvo un contundente triunfo virtualmente sin recurrir a ningún tipo de publicidad pagada”.
En América Latina, en cambio, se trabaja sólo minoritariamente con consultores europeos. América Latina sigue siendo un mercado dominado por los consultores americanos. El régimen presidencialista y un estilo de campaña muy costoso y centrado en los medios, así como la cultura del consumo, se ajusta más al estilo y las estrategias publicitarias norteamericanas que con el estilo de campaña prevaleciente en Europa, que privilegia más al partido y a la organización.
Sin embargo, en la última década la situación vigente en América Latina también ha experimentado ciertos cambios. Luego del fracaso que sufrieron varias costosas campañas políticas, inspiradas en el modelo americano, se buscaron nuevas formas de campaña que se adaptaran mejor a la idiosincrasia latinoamericana. Como consecuencia de tal situación, surgió una nueva generación de especialistas locales que comenzaron a competir con los consultores americanos. Wolfenson (1997), explica la forma en que los consultores se fueron adecuando a esta nueva realidad:
“A su vez, las consultoras internacionales fueron incorporando ‘socios’ locales para trabajar en el continente y se dieron cuenta de que ese candidato de América Latina necesitaba no sólo hablar español, sino también quechua, aimará o guaraní”.
Comprendieron que en lugar de imitar simplemente el estilo americano, sus esfuerzos debían estar dirigidos a desarrollar una mayor creatividad en los nuevos campos de acción con consideración de la realidad latinoamericana. Otros organismos se fueron creando, como el Centro Interamericano de Gerencia Política, que empezó a divulgar las técnicas utilizadas en campañas electorales latinoamericanas. También se organizaron cursos y seminarios para formar nuevos cuadros y se hicieron convenios de colaboración con universidades locales.
Nuevos estilos de campaña
Los datos obtenidos a través del Informe Global sobre Consultoría Política muestran la existencia de complejos patrones de interacción y conexión dentro del actual proceso de proliferación de prácticas y técnicas de campañas americanas en todo el mundo. Existe claramente una influencia americana impulsada por la demanda del mercado, pero también por la asistencia que ofrecen entidades sin fines de lucro, que divulgan la experiencia americana en todo el mundo. A todo esto se suma una estrecha red de cooperación entre consultores estadounidenses, dirigentes políticos y consultores extranjeros.
El análisis de la proliferación mundial de las técnicas de campañas americanas, desarrollado por Plasser (1999), lleva a modificar el cuadro de un supuesto proceso universal de estandarización y homogeneización generado e impulsado exclusivamente por el modelo americano. Más que una transferencia unidireccional dominada desde los Estados Unidos, cabe diferenciar entre al menos tres vías de difusión del know-how en materia de campaña:
o La primera y hasta ahora más influyente es la proliferación de técnicas y prácticas propagadas desde América y que originalmente se desarrollaron dentro del contexto específico que constituye la experiencia estadounidense.
o La segunda vía es el presente proceso de adecuación de las campañas, en particular en Europa Central Oriental, al estilo más europeo.
o La tercera vía es el desarrollo de un estilo de campaña característico para países en desarrollo. Como punto de partida en América Latina, este estilo combina elementos específicos de la campaña estadounidense con un estilo más tradicional, centrado en el partido de movilización masiva.
Por último, aunque no por ello menos importante, cabe mencionar la existencia de algunas formas híbridas de campaña. Por ejemplo, combinaciones de campañas de TV al estilo americano, campañas de distrito al estilo británico con trabajo a nivel de las bases y formas más propias de países en desarrollo con eventos tales como rallies, desfiles y muestras de folklore, que buscan obtener la adhesión masiva del público.
Sin embargo, el modelo estadounidense que reivindica una campaña gobernada por los medios, el dinero y la consultoría, aparece como el de mayor influencia. Este estilo de campaña encierra un importante potencial de éxito electoral, pero también lleva inherente el riesgo de una proliferación descontrolada de técnicas sumamente riesgosas.
Observadores que han seguido de cerca el desarrollo de las campañas electorales en América Latina, por ejemplo, reportan cierta tendencia a construir sistemas híbridos de campañas modernas, esto es una combinación entre algunos aspectos propios de la experiencia americana y estilos tradicionales más específicos de los diferentes países y sistemas, en lugar de una “americanización” directa y determinista.
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Referencias
Negrine, Ralph Papathanasopoulos, Sylanos (1996) : La Americanización de la Comunicación Política, Una Crítica. (trad) en: The Harvard International Journal of Pressá Polítics, vol 1.
Oates, Sarah. Televisión e Imagen en el Parlamento Ruso de 1995. (trad) Trabajo presentado en la Conferencia Internacional “Imágenes y Políticos”, Ámsterdam, en octubre de 1997.
Ottaway, Marina Chung, Theresa: (1999) “Debatiendo la Democracia; un nuevo Paradigma”, en: Journal of Democracy, Vol. 10 No 4.
Plasser, Fritz Scheucher, Cristian Senft: (1999) “¿ Éste es el estilo Europeo del Marketing Político? (trad), en Consultores y Gerentes de Campañas Políticas, en Bruce I. Newman : The Handbook of Political Marketing, Thousand Oaks.
Priess, Frank Soldevilla, Fernando. (1999): Campañas Electorales y Medios de Comunicación en América Latina, CIEDLA, Fundación Konrad Adenauer. Tomo I.
Fuente: Blog de Javier Sánchez Galicia