Por: Luis Aguado
“Reparte abrazos y sonrisas”, “Compra espacio publicitario en los medios de comunicación de masas”, “Organiza grandes mítines”, “Concede tantas entrevistas como puedas”, “No te olvides de las redes sociales”… Mandatos similares se encuentran en cualquier manual acerca de cómo ganar unas elecciones.
Pero, ¿qué pasaría si, de repente, descubrimos que un spot en televisión no tiene apenas efecto sobre los votantes? ¿O que el número de votantes que podemos “convertir” o “asegurar” tras unas cuantas apariciones en medios es bastante limitado? ¿Qué ocurriría si, en definitiva, empezamos a observar que algunos, muchos o todos los pilares sobre los que se ha construido la comunicación electoral durante las últimas décadas son poco acertados?
Estas preguntas son ejemplos de las que se te ocurren tras leer uno de los capítulos de The Victory Lab, libro de próxima publicación que repasa cómo se ha empleado la psicología social y el análisis estadístico en las campañas electorales. El capítulo en concreto se llama Rick Perry and His Eggheads: Inside the Brainiest Political Operation in America. Su autor, Sasha Issenberg, decidió publicarlo como un adelanto aprovechando que Rick Perry, actual Gobernador de Texas, es un firme candidato a convertirse en el republicano que retará a Barack Obama en las elecciones presidenciales en Estados Unidos en 2012.
Issenberg parte de la idea de que, durante décadas, se han dirigido las campañas electorales sobre aquello que creemos o intuimos, por experiencias anteriores, que funcionará; pero, en realidad, -dice- se ha investigado muy poco acerca de la efectividad real de todos los componentes de una campaña. Sí se ha estudiado la efectividad de los spots y otras herramientas de comunicación, los efectos de los medios sobre la opinión pública, el comportamiento electoral… pero nadie ha investigado cómo combinar todos estos factores para optimizar los dos recursos más valiosos que hay en cualquier campaña: el tiempo del candidato y el presupuesto disponible.
Así lo creía también Dave Carney, un reputado consultor que trabaja para el Partido Republicano y que en 2006 y 2010 ayudó a Rick Perry a ganar las elecciones a gobernador en su estado natal. Carney quería dirigir una campaña científica, una campaña sin improvisaciones, en la que cada acción o decisión hubiera sido testada previamente y de las que, de esta forma, pudiera anticiparse el resultado. Por decirlo de otro modo, lo que Carney quería era tener previamente testados todos los elementos de la campaña para dar con el mix de comunicación que les brindaría la victoria.
Con este objetivo decidió hacer algo que nadie antes había hecho (no, Obama tampoco): contrató a cuatro investigadores universitarios –los llamados eggheads– para que midieran, analizaran y estudiaran todo aquello que pudiera ser medido, analizado y estudiado dentro de una campaña. Y, lo más importante –y esta es la diferencia con, pongamos, la tecno-campaña de Obama en 2008- lo hizo meses antes de que comenzara la campaña a Gobernador de Texas de 2006.
Con los resultados de sus investigaciones en la mano, los eggheads se encargarían después de organizar el tiempo del candidato y el presupuesto de la campaña de una forma científica, obteniendo el máximo impacto con el mínimo gasto y permitiendo que Rick Perry “volviera a dormir a su casa por las noches”. Aparecía así otra novedad: las decisiones más relevantes no se dejaban en manos de consultores curtidos en el campo de batalla electoral, sino que las tomaban “cuatro académicos elitistas de la Ivy League”.
Las investigaciones de los eggheads llevaron a Cagney a tomar decisiones que, a ojos de otros consultores e incluso del electorado republicano, eran una locura. Por poner un ejemplo, la campaña prescindió de los sagrados “carteles para el césped” [traducción literal], esos carteles rectangulares que proliferan en los jardines estadounidenses durante los períodos electorales. Del mismo modo, acabó con la costumbre de hacer quince o veinte entrevistas seguidas cada día para los medios locales porque la investigación demostró que eran “inútiles”.
El relato de todo este proceso se encuentra en el mencionado capítulo del libro de Issenberg, una lectura que recomiendo a todo aquel interesado por estos temas. Los cuatro eggheads han publicado varios estudios que detallan los resultados de sus investigaciones para las campañas de Perry en 2006 y 2010. Y The New York Times publicó en el blog The Caucus una pequeña entrevista con Issenberg.
Todos estos materiales constituyen una buena introducción a las campañas científicas, un nuevo campo de estudio que plantea interrogantes muy interesantes: ¿Servirán las investigaciones de los eggheads para organizar una campaña nacional si Rick Perry se convierte en el candidato del Partido Republicano en 2012? ¿Sus conclusiones dependen en algún grado del carácter y las características de Rick Perry como candidato o son aplicables en otras campañas? ¿Cuánto más efectiva puede llegar a ser una campaña electoral científica comparada con otra que no lo es?
Fuente: Blog de Luis Aguado