Por: Juan Diego Sánchez

Juan Diego Sánchez. Con esta entrevista, damos un paso cargado de contenido en el siempre interesante camino de la comunicación política. Hoy, de la mano del consultor Javier Sánchez Galicia, conversamos sobre comunicación en crisis e imagen pública. Nuestro invitado es un gran experto en la materia, además, es presidente del Instituto de Comunicación Política y director general de la consultoría Kratos. Sánchez Galicia ha dirigido más de 100 campañas electorales en México durante los últimos 15 años y sabe muy bien de lo que habla.

Juan Diego.: Un pilar fundamental de la comunicación de crisis.

Javier Sánchez: Un principio básico en una situación de crisis es comunicar. La comunicación de crisis tiene como propósito restituir el orden perdido y transmitir a la sociedad tranquilidad, control de la situación y confianza en el futuro. Debido a que en una crisis la emoción es más importante que los hechos, Sandman (2003: 26-28), señala que la comunicación de crisis se trata de una clase de comunicación de riesgos relativamente rara, pero de gran importancia. La audiencia es enorme y está muy enfadada, lastimada. También es diferente pues muestra más temor y sufrimiento que enojo. Si alguna de estas sensaciones resulta insoportable, puede tornarse en negación o agravarse y convertirse en terror o depresión. Por lo tanto, la tarea consiste en ayudar a la audiencia a soportar su temor y desgracia. Algunas de las estrategias clave son evitar la confianza en exceso, compartir los dilemas, mostrar humanidad y empatía, reconocer la incertidumbre y proponer acciones.JD.: Desde el punto de vista de la comunicación, ¿qué error no debemos cometer nunca al gestionar una crisis?JS.:Nunca depender de una sola persona para solucionar la crisis. Las decisiones se deben tomar de manera colegiada para calcular adecuadamente los riesgos. Resistir el impulso de actuar por instinto, especialmente el de respuesta inmediata. Por ello se deben realizar estudios cualitativos y cuantitativos de manera constante para medir adecuadamente a la opinión pública y anticipar reacciones ante posibles decisiones. Siempre tratar de entender el propósito de los medios; ellos buscan la “nota”, quieren conocer las causas y saber quién es el culpable.

JD.: ¿Hay nuevas formas de gobernar?

JS.: La comunicación ya no es para los gobiernos un ejercicio cotidiano; representa el vehículo indispensable, mediante el cual puede y debe transmitir su esencia. La construcción de un gobierno eficiente significa más un reto de comunicación, que serlo por naturaleza propia.

Ser honesto, distribuir el presupuesto en áreas sociales, manejar bien la retórica del discurso, ya no son suficientes para ser valorados como un buen gobierno. En este escenario, la jerarquía de las acciones de gobierno ha adquirido una lógica diferente. Este nuevo orden de prioridades requiere de un análisis detallado de las necesidades de la gente. Para ello es indispensable conocer las demandas ciudadanas, definir el concepto de gobierno, los temas de coyuntura, conformar estrategias adecuadas que permitan conducir la agenda pública, homogeneizar los mensajes oficiales y diseñar una estructura organizacional adecuada para los esfuerzos de comunicación social.

La comunicación no es maquillaje, sino una herramienta eficaz y debe ser instrumento de gobierno. Un gobierno que aplica una estrategia de comunicación exitosa y goza del apoyo popular, logrará mucho más que un gobierno que mantiene a la sociedad desinformada.

JD.: Tres factores notables que influyan en la obtención de una buena imagen pública.

JS.: La imagen del gobernante se construye en la mente del ciudadano a través de lo que percibe de su entorno. Lo que el gobernado percibe es su realidad. Sin embargo, no siempre esta realidad es tangible. Existen valores que percibe, pero físicamente no los puede tocar. Cree en ellos y los reconoce socialmente. En comunicación política, existen dos planos a través de los cuales se construye la imagen de un gobierno.

Uno es el plano concreto, el cual refiere aquellos satisfactores físicos que espera la sociedad, tales como servicios públicos, obras, infraestructura, empleos. En suma, el bienestar físico, palpable, que reciben los ciudadanos una vez que el gobernante empieza a ejercer sus funciones.

El otro, el plano simbólico, contiene aquellas materias primas psicológicas, como la certidumbre, la paz, la confianza, la comprensión y el apoyo solidario. Estos intangibles le otorgan sentido a los tangibles (Arbesú, 2001: 117-121), le dan sentido a la comunidad. Por ejemplo: la devaluación de la moneda significa, en el ánimo de los ciudadanos, la devaluación del país y de la imagen del gobierno. Es por ello que la evaluación gubernamental es un elemento que influye en los electores al momento de emitir su voto y la refrendan durante la gestión mediante la calificación que le otorgan al gobierno.

JD.: ¿Cuál es la principal idea de su libro ‘30 claves para entender el poder’?

JS.: Primero, porque la multiplicidad de significados del lenguaje en materia de comunicación política se está convirtiendo en un obstáculo para la comprensión del ciudadano común. Por otra parte, ha dado pie a que sus conclusiones no se acepten en foros y dictámenes legales, donde se afirma que todo es relativo y cargado de subjetividad

Segundo, porque hay una paradoja; por un lado, está el avance impresionante en el conocimiento de la Comunicación Política y, por otro lado, la escasa creación de nuevas palabras que contengan nociones para dar cuenta de ese conocimiento. Así, al no contar con nuevos conceptos que superen a los existentes se recurre, por ejemplo, a hablar de Democracia de calidad o Democracia de Baja Intensidad. O bien, nociones que superen a la de Desarrollo, por lo cual se acude a una nueva categoría y hoy se habla de Desarrollo Humano… y así sucesivamente.

Tercero, porque la noción de Estado del Arte se ha asentado como el paso básico y teórico para las tareas de investigación. ‘Treinta claves para entender el poder’ aspira a convertirse en una referencia en cuanto al Estado del Arte, sino de todos los conceptos en este vasto campo, sí al menos de los más significativos. En su elaboración, consistente en “ir tras las huellas” del tema que se pretende investigar, permite ubicar el tratamiento que se le ha dado, el debate actual y las nuevas tendencias.