¿Cómo hacer merchandising electoral sin caer en el mal gusto de malgastar dinero en época de crisis?
Los partidos políticos españoles se enfrentan ahora a esta disyuntiva y es que aunque la financiación de campañas electorales está regulada en la Ley Orgánica 5/1985 del Régimen Electoral General, lo que la sociedad ve es lo que valora y en estos momentos en los que los recortes, la austeridad y la supresión de ayudas se encuentran a la orden del día, gastar mucho en merchandising electoral puede generar más críticas que alabanzas.
Aunque aún están muy presentes en las campañas, lejos quedan ya los carteles, las pancartas o las banderolas como sinónimo de originalidad. Los patrones del merchandising han cambiado y las claves para que éste tenga éxito se pueden reducir en tres:
1) Doble funcionalidad: la propaganda electoral deberá otorgar visibilidad al partido y al candidato, pero también ser útil para el ciudadano en alguna actividad que éste realice habitualmente, porque de no ser así, terminará en la basura.
2) “Inmortalidad”: el merchandising debe “vivir” más allá del acto electoral en el que se reparta y para ello se debe cargar al objeto de un significado y utilidad individual. Esta cualidad iría unida a la doble funcionalidad del anterior punto, ya que el hecho de que el votante pueda usar el producto después del acto electoral, también le hace tener vida más allá de éste.
3) Originalidad: ésta es la clave más importante para llamar la atención al votante y que escoja ése y no otro producto. Además, en época de crisis es más necesaria que nunca esta cualidad, porque la sociedad está cansada de ver la típica publicidad electoral siempre en los mismos objetos y esto hace que sea menos eficaz. Por tanto, si se eligen productos novedosos y con mensajes diferentes se obtendrá un mayor éxito y la inversión habrá tenido sentido.
En cuanto a originalidad e innovación, destaca el merchandising electoral estadounidense, ya que en época de elecciones diseñan una gran cantidad de productos diferentes con el logo del partido y la imagen de su candidato y una vez en la presidencia, éstos siguen propagándose.
Mientras, en España, piruletas o caramelos, globos, llaveros, bolígrafos, gorras, pins o, incluso, preservativos con el logo del partido… Cualquier producto es susceptible de convertirse en merchandising electoral, sin embargo estos artículos son tan habituales que todos los partidos recurren a ellos, se han convertido casi en elementos obligatorios y están muy lejos de marcar la diferencia.
Si todos utilizan la misma propaganda electoral, ¿cómo pretender transmitir valores distintos?
Son muy pocos los que apuestan por un elemento diferente, un producto distinto para marcar la diferencia y ser recordado por ello. Por ejemplo, el candidato del PP a la Alcaldía de Monóvar, Salvador Poveda, repartió, en la pasada campaña municipal, unas pequeñas macetas con forma de huevo rellenas de tierra. Los votantes tenían que romper los huevos para plantar las semillas que también regalaba el Partido Popular como símbolo de su proyecto de futuro. Se trata de un elemento que se complementa con una tradición del lugar, ya que en la Comunidad Valenciana son típicas las monas de Pascua.
También el PSOE, concretamente el PSC (Partido Socialista de Cataluña), apareció en los medios por su innovación al crear una fragancia inspirada en sus valores. “Confianza, igualdad, progreso y eficacia”, unas cualidades concentradas en una esencia creada por el perfumista Toni Álvarez. Con este ambientador, el PSC inauguró el marketing sensorial político con un aroma compuesto por bergamota de Calabria, Artemisa, pétalos de rosa de Damasco y pachuli.
Nunca fue tan cierto el dicho: el que no arriesga, no gana, y es que es hora de que los partidos elijan si prefieren quedarse en la zona de confort en cuanto a merchandising electoral o salir de ésta y presentar productos novedosos que faciliten el recuerdo, que dibujen una sonrisa en el votante y que le transmitan mensajes diferentes al resto de partidos.
Y es que, repito, si todo los partidos dicen ser diferentes, ¿por qué se presentan con los mismos productos de merchandising?
Porque una gorra no puede transmitir progresismo y conservadurismo a la vez, porque un globo no puede ser regalado tanto por quienes defienden el medio ambiente, como por quienes no lo tienen entre sus propuestas electorales y, sobre todo, porque cada objeto transmite valores diferentes, no pueden ser usados de la misma manera por todos los partidos.
(*) Rocio Martin López http://rociocomunica.wordpress.com/ (rmartinlo2@gmail.com)