Por: Ricardo Martínez 

La Publicidad Subliminal es conocida como una técnica de comunicación publicitaria mediante la cual se presenta al consumidor un producto o servicio de manera tan leve o breve que no es conscientemente percibida, y que le lleva a su uso o consumo en ignorancia de las razones auténticas. No obstante, es considerada como un mito, debido a que muchas prácticas de comunicación publicitaria o propagandística son tomadas como subliminales, puesto que siguen creencias y lugares comunes que son falsos. Esta “técnica” ya es una ficción superada y rechazada por la industria publicitaria mundial  desde hace más de dos décadas. No obstante, el mito de la “publicidad subliminal” promovido por Wilson Bryan Key en los años setenta ha logrado vender miles de libros. Peor aún, se propagó entre una generación de consumidores que aún creen en el mito.

Legislaciones como la española establecen una definición de la publicidad subliminal en los siguientes términos: “Aquella que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida” (Ley General de Publicidad de 1988). Hay que apuntar que esta definición no la realizaron los juristas redactores de la ley, sino profesionales de la Psicología, dado que ninguno de los proponentes sabía exactamente qué era publicidad subliminal, ni tenía indicios de su existencia. Aún así, los legisladores españoles consideraron conveniente prohibir dicha maniobra publicitaria, en virtud de que la presumían una conducta extrema atentatoria de los principios de autenticidad y veracidad publicitaria, incluso vulneradora de la dignidad de las personas.

Sin embargo, en el tiempo de vigencia de esta ley no ha habido consenso en torno a las posibilidades probatorias de dicha conducta ilícita publicitaria. En este sentido, vale señalar que la doctrina española incluye a la publicidad subliminal dentro del ilícito de publicidad engañosa, esto es, aquella que es capaz de hacer incurrir en error a sus destinatarios, pero que al concurrir en ella elementos que le dotan de un perfil propio, se diferencia de la publicidad engañosa genérica.

Por otra parte, la doctrina la incluye dentro de la clasificación de publicidad encubierta, es decir, aquella publicidad indirecta que a través de mecanismos que encubren y disimulan el mensaje llega igualmente al consumidor, siendo ésta la finalidad pretendida. El catedrático español De La Cuesta Rute (2002) se refiere a la supuesta ilicitud jurídica de la publicidad subliminal en los siguientes términos: “La propia forma de producción subliminal de la comunicación hace que difícilmente pueda ser objeto de un enjuiciamiento jurídico una publicidad que se denuncia como subliminal. Si alguien como mero destinatario del mensaje pudiera formular esa denuncia ello sería la mejor demostración de que no era subliminal la publicidad. Sólo mediante un proceso técnico de laboratorio puede descubrirse si una comunicación porta mensajes subliminales. Por esa razón parece inapropiado incluir la publicidad subliminal en la disciplina jurídica de la publicidad.”

Por su parte, en “ComprAdicción” (Norma, 2009), Martin Lindstrom señala que todavía no hay prohibiciones explícitas contra la publicidad subliminal en Estados Unidos ni en el Reino Unido, aunque la Comisión Federal de Comercio de EE.UU ha establecido un parámetro de solución de esta dificultad de tipificación legal al calificar dicha práctica como engañosa o desleal, pero sin establecer una guía oficial acerca de lo que constituye publicidad subliminal.

¿Existe tal Manipulación Subliminal?

Sergio A. Vistrain D., de la Universidad Juárez Autónoma de Tabasco, publicó un trabajo en “Hitos de Ciencias Económico Administrativas” (1998) donde explica cómo la “publicidad subliminal” significa “decir realmente cosas, aunque realmente no parezca que las ha dicho”. Explica Vistrain que hacer publicidad es hacer que cierto público advierta algo (advertising viene del latín ad vertere, que significa “mover la mente hacia”). Por lo tanto, para realmente serlo, la publicidad debe decir algo, advertir sobre algo. En otras palabras, debe comunicar. Para que la publicidad logre su cometido (que el receptor reaccione al mensaje), es requisito indispensable que el receptor primero lo “reciba”, y para esto debe tener “capacidad sensorial”. La intensidad mínima de un estímulo que un individuo es capaz de captar se conoce con el nombre de “umbral” o “limen” y, por definición, se dice que sólo hasta que un estímulo alcance el umbral puede ser captado por alguien. Puesto que lo “subliminal” no es captado conscientemente por el receptor del mensaje, mal podría reaccionar ante él.

La mayoría de las veces, lo que la publicidad subliminal pretende vender en nuestra cultura es sexo. Sin embargo, en el ámbito del marketing político observamos la utilización de otros recursos que podrían ser tomados como de “guerra sucia”. Lindstrom (2009) nos recuerda que los mensajes subliminales están “más vivos que nunca” y muestra el ejemplo del spot producido en el año 2000 por el Comité Nacional Republicano en el cual George W. Bush critica el plan de Al Gore relativo a los medicamentos formulados para los ciudadanos mayores. La frase: “El plan Gore para medicamentos formulados: los burócratas deciden”. Hacia el final del spot aparece por un instante la palabra ratas en letras grandes, mientras una voz en off repite: “Los burócratas deciden”. La campaña de Bush, dice Lindstrom, sostuvo que el productor del audiovisual seguramente “equivocó accidentalmente el guión de la palabra ‘burócratas’ poniendo ‘buroc-‘ en un cuadro y ‘ratas’ en otro”. George W. Bush desestimó la controversia calificándola de “fantasiosa y extravagante”, pero tras haber afirmado que había sido “puramente accidental”, Alex Castellanos, su creador, confesó posteriormente que la palabra ratas era un recurso deliberado para hacer que los televidentes tomaran conciencia de la palabra “burócratas”. Sin embargo, habría que ver el vídeo lentamente para apreciar el énfasis en la palabra “ratas”; ya sea en velocidad normal o lenta, la palabra se apreciaría conscientemente.

La afirmación del autor de que tales mensajes están “más vivos que nunca”, presumimos que se refiere al intento o deseo tanto de anunciantes como de consumidores de mantener vigente la creencia en el mito. Un ejemplo reciente del uso del sexo que, a nuestro juicio, fue más un recurso de distracción que otra cosa, constituyó la aparición en el debate de los candidatos a la presidencia de México de la conejita de Playboy Julia Orayen, quién recorrió el set televisivo repartiendo los papelitos con el orden del debate vestida con un exuberante escote. ¿Acaso fue subliminal? O, al contrario, esa imagen fue recibida conscientemente por la audiencia y, particularmente, por el candidato Gabriel Quadri. Esperemos que no tilden este evento de manipulación subliminal.

Cabe preguntarse entonces: Si este tipo de “publicidad” existe, ¿por qué no se incluye como una asignatura dentro de los programas de estudios de nuestras universidades? No se debe incluir como conducta ilegal algo que no existe; de ser real tal “publicidad” estaríamos en presencia de un hecho grave y, por lo tanto, lesivo de la dignidad de las personas. Se haría necesaria una investigación profunda por parte de científicos, psicólogos y entes reguladores, dado que todo lo que se mercadea y se publicita en nuestra sociedad global (bienes, marcas, servicios, ideologías y candidatos) se presume adquirido y elegido por los destinatarios de los mensajes publicitarios y propagandísticos como consecuencia de esas “técnicas de manipulación de los publicistas todopoderosos”.