Procedimiento general del marketing político

marketing politico

Por: Rosangela Tejada Renteria
Universidad Autónoma de Durango
Maestría en Marketing Política

La necesidad de hacer publicidad parece ser una parte de la naturaleza del hombre, puesto que se ha visto desde la antigüedad. Babel fue un pueblo que marcó la historia de la humanidad, es ahí donde aparecen los inicios de la publicidad, encontrando una tablilla de barro con inscripciones para un comerciante, un escribano y un zapatero, más tarde se comenzaron a difundir las ideas por medio de los pregoneros, (a viva voz) y es así como aparecen los primeros mensajes publicitarios y donde se desglosa la publicidad que en cierta forma es la base publicitaria de las campañas políticas.

Años después de que se inventara la imprenta, William Caxton, mercader, diplomático, impresor y escritor Inglés quien llevó por primera vez la imprenta a Inglaterra además de ser el primer impresor del país y el primer vendedor de libros. Imprimió el anuncio en el idioma Inglés, que trataba acerca de las reglas de orientación del clérigo, de esta forma es como aparece la publicidad gráfica, y donde se da pauta para iniciar a publicitar por medio de papel impreso.

Más tarde de los años 80´s  la publicidad se expandió ilimitadamente llegando a la gran parte d la sociedad, mientras que en los 90´s se caracterizan por ser un periodo de reflexión y cautela, donde las audiencias se comienzan a fragmentar por la tecnología moderna y van cambiando la manera de planear y ejecutar el proceso publicitario. Quienes practican la publicidad en el siglo XXI se enfrentan a muchos retos, ya que emplean aun más variaciones para llegar a un consumidor, puesto que tiene el control del proceso de comunicación.

Mientras que antes sólo se transmitía un mensaje por medio de un emisor para llegar al receptor, hoy en día los publicistas se tienen que preocupar por tener una respuesta del público q quien se dirigen, no solamente en emitir el mensaje, ya que lo que se busca en la publicidad es vender un producto y en política vender a nuestro producto (candidato).

Hoy en día es importante tener en cuenta los avances de la publicidad en el ámbito en que nos desarrollamos, ya que hay cambios inimaginables dentro de las campañas publicitarias, ya sea empresarial o política.

Lógicamente, cada innovación adquiere especial interés para la vida electoral de cada país, puesto que este cambio en la manera de inducir el voto ciudadano no sólo se debe interpretar como una nueva forma o método de atraer el voto.

No obstante lo anterior, el tema de Marketing Político aún se encuentra rodeado de un círculo de desconocimiento y confusión al ser un fenómeno nuevo y de recién introducción en nuestro país, y en general en aquellas naciones en donde la existencia de sistemas autoritarios no permitía pero sobre todo no requería la presencia y aplicación de este tipo.

Por otra parte el Marketing Político se le debe conceptualizar como un herramienta que presiona y orienta a la opinión pública mediante la persuasión audiovisual, de tal manera que el Marketing lo podemos considerar como una serie de técnicas o herramientas donde podemos utilizar la psicología, la mercadotecnia o la estadística, que desarrolle un verdadero proceso de comunicación política de racionalización y transmisión de comunicación.

Mientras que “el Marketing comienza ya desde la fase de concepción del producto y puede, inclusive, modificar su diseño atendiendo las necesidades de los clientes o a los deseos que se han suscitado”1

No obstante, con el tiempo la mercadotecnia se ha desarrollando  por el resultado de estrategias de comunicación que integran diseño y venta de un producto político.

En opinión de Philippe J. Maarek el desarrollo del marketing político se divide en tres etapas “infancia, formación y madurez”2. En la primera, cuando por vez primera se dedican presupuestos directos a la comunicación política. En ella se diseñan los primeros spots de marketing político, en los que se usa de manera clara la asimilación del marketing comercial, pues se dan a conocer como un producto de consumo, orientado a un público con potencial de consumidor.

Así mismo las encuestas y sondeos de opinión dan sus primeros pasos como instrumentos para la toma de decisiones a partir de un reconocimiento de aspiraciones y expectativas del electorado, determinando así la imagen de campaña y su candidato.

En la actualidad para realizar una campaña política con éxito es necesario llevar a cabo un estudio de opinión, ¿cómo ven al candidato?, ¿Qué ofrece?, etc, también debemos saber que es necesaria una campaña mediática dentro del marketing político, televisión, periódico, internet y en general la opinión pública.

Tampoco olvidemos que las campañas negativas a veces benefician y en ocasiones perjudican, ya que se desglosa un enfrentamiento de guerra donde se ataca al oponente y denigra sus habilidades políticas.

“Toda emisión de anuncios negativos debe considerar la existencia de 5 periodos lectorales: periodo previo, la competencia inicial, la competencia tripartita, la competencia bidireccional y la competencia unidireccional”3.

Para toda guerra sucia, tiene que estar preparado el elector y sobre todo el equipo de campaña como el candidato mismo, preparar un cuarto de guerra, no para atacar y salir a la defensiva, si no para analizar en las posibles fallas que hay dentro del equipo de campaña y en el mismo candidato.

Ante los problemas o sucesos que aparezcan al principio, durante o después de la campaña política tenemos que tener en cuenta como llegará la persuasión al electorado ya que, en el tema de persuasión significa convencer, inspirar y seducir al cliente.

“La persuasión es un proceso por el que un comunicador intenta influir en las creencias, las actitudes y la conducta de otra persona o grupo de personas a través de la transmisión de un mensaje ante el que el auditorio mantiene su libertad de elección”4

El hecho de que toda persona, institución u organismo tiene por naturaleza, una imagen pública, la cual puede ser consciente o inconsciente, o bien fabricada o adquirida.

Además consideraremos que la creación de una imagen pública conlleva el desarrollo de un proceso físico-psicológico, de percepción. Así se entiende que la imagen pública es la percepción compartida que provocará una respuesta unificada.

“Se puede despojar de todo a un ser humano, lo único que no se le puede quitar es la última de sus libertades: la elección de la actitud que decide tomar ante cualquier circunstancia”.5

Es importante tener una buena actitud positiva ya que es la actitud la que se refleja ante aquellas personas a las que buscamos influir.

“Nunca un pesimista ha descubierto los secretos de las estrellas, ni ha navegado hacia tierras inexploradas, ni ofrecido un nuevo cielo al espíritu humano”. HELEN KELLER 6

La clave de la persuasión está en que Todas las personas, independientemente de su cultura, género o creencias, tienden a responder de la misma manera a cierto tipo de situaciones.

Hay dos elementos que son de vital importancia considerar para el desarrollo de una imagen, primero nuestro Individuo – Cliente, de quien necesitamos conocer las cualidades y defectos, y segundo, nuestro electorado – Consumidor Final, de quien es importante saber sus necesidades y aspiraciones.

Por otro lado es de suma importancia tener en cuenta las necesidades y aspiraciones del electorado para lograr así resaltar las características y bondades de nuestro cliente, con el afán de cumplir con las necesidades de nuestra población objetivo. Con esto lograremos tener presente en el diseño de imagen, una meta bien definida, con lo que buscamos satisfacer una demanda.

Los elementos de la población o electorado son los siguientes:

Educación pública para todos, preservación de la vida, integridad física, confianza en el gobierno, justicia social, servicios públicos urbanos, sensibilidad popular, cumplir con la ley y atención a ciclos de vida.7

Una vez conocido nuestro electorado – consumidor final, estaremos en condiciones de establecer las metas y los criterios de medición, con lo que podremos elaborar los cuestionarios o herramientas para llevar a cabo el trabajo de campo que nos permita alcanzar nuestra base de información.
El objetivo de una campaña mediante marketing político es garantizar el éxito de la contienda electoral mediante una propuesta integral del manejo positivo de la imagen pública, psicológica y mediática para que asegure la aceptación, la originalidad y la congruencia.
  1. Un buen manejo de la Imagen Pública
  2. Y un análisis de la Imagen Pública
Proponer herramientas para el estudio y análisis de la percepción ciudadana sobre el perfil del candidato.
  1. Cuidado de la Imagen Pública
La imagen es algo que se puede crear deliberadamente, pero partiendo siempre de la esencia del sujeto u objeto sobre el cual se crea; eso quiere decir que para que sea sólida debe partir de la base de la verdad y la realidad. La imagen precisamente debe cuidarse de lo ficticio y del engaño, porque una buena imagen según el autor, está relacionada con la eficiencia y por ende, con la calidad, la seriedad y el poder. 8
En marketing deseamos proyectar y posicionar al candidato.
Esto para contribuir o mejorar la imagen de un personaje público, mediante un proceso de identificación del  personaje.

El reforzamiento y la repetición también sirven para potenciar en la opinión pública el concepto de identidad y reputación del candidato.

Fuente: Publicaciones de Marketing Político