Por Rafa Laza

Steve Jarding, experto campaign management, consultor y director de campaña de políticos como Bob Kerrey, Jim Webb o John Edwards, entre otros, hablaba esta semana en el IESE de Madrid sobre el impacto de las campañas negativas en la estrategia electoral. En su intervención afloraron spots como el del doberman del PSOE o la margarita de Johnson, pionero en este tipo de mensajes negativos.

Pero, ¿qué es un campaña negativa? ¿Podemos englobar un mensaje de crítica al rival dentro de una campaña negativa? A menudo el concepto de campaña negativa sugiere connotaciones peyorativas, negativas, valga la redundancia. Pero no necesariamente tiene que ser así. En ocasiones, lanzar un mensaje negativo, además de necesario, puede ser positivo e incluso responsable.

Antes de entrar en materia, creo que resulta fundamental diferenciar tres tipos de expresiones de mensajes negativos dentro de la comunicación política. A menudo tendemos a confundir mensajes negativos con mensajes comparativos y campañas negativas. Son tres caras de una misma moneda, pero tres caras distintas.

MENSAJES NEGATIVOS

Los mensajes negativos son mensajes de crítica al rival. El mensaje no se centra en tus fortalezas sino en las debilidades del rival o en tratar de desacreditar sus propias fortalezas. Son mensajes que tocan instintos primarios como el miedo de las personas, mensajes casi apocalípticos en los que se advierte a los ciudadanos: cuidado que si sale elegido el ‘partido x’ perderás tu empleo, o la sociedad se crispará, o nos meterá en una guerra… Son mensajes que a menudo cristalizan en campañas de comunicación, sobre todo en spots, muy impactantes, poco estéticos en la mayoría de las ocasiones, pero sí eficaces, si se hacen bien. Su objetivo no es ya desmovilizar el voto del rival sino reducir la abstención propia: ‘Tienes que votar porque si no lo haces vienen los otros, y esto es un tragedia’, podría resumirse.

Spots como la margarita de Johnson, el doberman del PSOE, la crisis del PP, o el cartel electoral del PSC en Catalunya van en esa dirección.

Veamos el spot de la margarita de Johnson. El candidato había asumido la presidencia de EEUU tras el asesinato de John F. Kennedy y se había dado a conocer por su acérrima defensa de los cerechos civiles. En frente, el republicano Barry Goldwater defendía las armas nucleares, por lo que los demócratas optaron por apelar al miedo de los ciudadanos. En el spot, que no menciona al rival, una niña deshoja una margarita mientras cuenta hasta 10, hasta que de pronto su voz se confunde con una voz en off que simula la cuenta regresiva de un disparo atómico. Lógicamente, el spot logró un gran impacto en la población norteamericana.

MENSAJES COMPARATIVOS

El mensaje comparativo es una técnica que se utiliza mucho en EEUU y menos en Europa. Se enfrentan los mensajes negativos hacia el rival con los positivos hacia tu gestión. Mi contrincante representa todo esto malo y en cambio yo he hecho todo esto bien. Lo podemos apreciar en este spot de Barack Obama en las Presidenciales de 2008 colgado en Archivo Electoral, una web, por cierto, imprescindible para todos los que nos dedicamos a la comunicación política.

CAMPAÑAS NEGATIVAS

Las campañas negativas, en cambio, van más allá. Tratan de ‘romper la baraja’ de forma rotunda, casi definitiva, aireando trapos sucios del contrincante, a menudo relacionados con su personalidad. Normalmente no están vinculadas a un partido o al candidato de forma directa, son anónimas o firmadas por una ‘tercera parte’. A veces, los candidatos recurren a estos mensajes a la desesperada cuando las encuestas les dan malos resultados y necesitan un golpe de efecto para desacreditar al rival y ganar opciones. Eso sí, rara vez logran el objeto deseado.

Un claro ejemplo se produjo cuando Miguel Sebastián, otrora candidato del PSOE al alcalde de Madrid, aludió, en pleno debate con Gallardón, a la vida personal del candidato del PP tratando de relacionarle con la operación Malaya.

Acerca de Rafa Laza
Asesor en comunicación política. Master en Gestión de la Comunicación Política y Electoral, y en Comunicación Institucional y Corporativa en la Web 2.0. Autor del blog Campaña Permanente www.rafalaza.com

Fuente: Blog de Rafa Laza