Campañas legislativas exitosas: tendencias, herramientas, lecciones y preguntas clave

campanas exitosas

Por: Ricardo Amado Castillo

En Octubre de 2010, Francisco Everardo Oliveira Silva, payaso de profesión y mejor conocido en Brasil como “Tiririca” fue electo Diputado Federal, siendo además el Diputado mas votado de todo el país con mas de 1,3 millones de votos. Una de sus propagandas electorales mas exitosas decía: “Vote por mi. Usted sabe lo que hace un Diputado Federal? Yo tampoco se, pero vote por mi y le cuento”. En otra pieza llegó a decir: “Hola amigos, voten por mi que quiero ser Diputado Federal para ayudar a los mas necesitados, incluyendo a mi familia!”.

El caso de Tiririca sintetiza un primer elemento del rompecabezas de las elecciones legislativas en cuanto a que un grupo importante de ciudadanos siente poquísima confianza en sus representantes y en sus parlamentos. Además, en muchos casos, los ciudadanos no tienen una idea concreta sobre la relevancia del trabajo legislativo y como los parlamentarios podrían impactar (o agravar) la solución de sus problemas inmediatos.

Estas dos variables, confianza y relevancia, configuran la Matriz #1 (relevancia vs. confianza) que ayudan a dibujar cualquier contienda electoral. La matriz debe pensarse en dos tiempos, la fotografía actual, y el posicionamiento ideal que esperamos lograr para triunfar. En este sentido, los candidatos a espacios legislativos, vayan a reelección o concurriendo por primera vez, tienen que trabajar en diferenciarse de sus contrincantes tanto como puedan en relación a estas dos variables. Para ello, debemos trabajar en construir la percepción de que yo/nosotros si tenemos la capacidad de conseguir soluciones a problemas nacionales y locales de alto impacto.

matriz-1

Veamos otro caso. En Noviembre de 2012 Heidi Heitkamp fue elegida contra todo pronóstico Senadora de los Estados Unidos representando al estado de North Dakota. Heitkamp, se había postulado como Demócrata en un estado que terminó favoreciendo por aproximadamente 20 puntos al candidato presidencial republicano Mitt Romney por encima del Presidente y demócrata Barack Obama. No tan casualmente, la estrategia de Heitkamp fue distanciarse abiertamente del Presidente Obama dada su impopularidad en North Dakota.

Heitkamp y su equipo acertaron en su lectura del entorno y del animo del electorado. El presidente Obama había mantenido una relación hostil con el congreso, culpándose mutuamente por la falta de progresos en materia económica. Obama y los demócratas argumentaban que solo controlando el congreso podrían haber avances significativos en el país.

En el otro extremo, los Republicanos posicionaban la idea de que era necesario “controlar” a Obama y que históricamente el país ha logrado mayores avances cuando el Presidente de turno había tenido que negociar con el congreso y buscar consensos.

En medio de este entorno polarizado, que decisión estratégica tomó la campaña de Heitkamp? La posicionaron como una luchadora independiente que privilegiaría los asuntos de North Dakota por encima de los de Washington. Este caso nos ayuda a pensar en 3 preguntasclave que debemos considerar en elecciones legislativas:

  1. El líder nacional de nuestro partido, o el Presidente en funciones “suma o resta en mi elección?”
  2. Tiene el actual presidente a través de su partido o coalición dominio del congreso?
  3. La opinión pública privilegia discusiones sobre temas nacionales o sobre temas locales/regionales?

La primera pregunta aborda el tema de la transferencia positiva o negativa. Debe el candidato subirse a un portaviones y básicamente apalancarse en otro liderazgo? O, debe distanciarse del Presidente o del candidato presidencial de su partido, apostando en exclusiva a su propia imagen? Para responder, debemos analizar la evaluación de gestión del Presidente, así como su intención de voto (en los casos en los que aplique). Posteriormente, debemos evaluar si existe una verdadera capacidad de transferencia de capital político que pueda traducirse en aumento de popularidad e intención de voto.

Otra variable a considerar es el costo político. En los casos de evaluaciones “no positivas” y/o de baja transferencia, los candidatos deben evaluar si están dispuestos a asumir los potenciales riesgos de un distanciamiento de sus liderazgos naturales. La dimensión final a evaluar es la autonomía del candidato (a), entendida la misma como la capacidad real del candidato de emprender una campaña independiente de las referencias nacionales. En ese orden de ideas, la Matriz #2 nos ayudará a identificar las consecuencias para el mensaje del candidato en función de su definición sobre estas variables.

matriz 2

En relación a la segunda pregunta, partamos de la premisa que en el imaginario colectivo, el congreso es un poder que puede estar en un momento determinado apoyando la agenda presidencial o puede estar intentando frenarla o controlarla según sea el caso. Esto por supuesto es configurado según el gobierno de turno tenga o no dominio del congreso a través de su partido o coalición. En aquellos casos donde el congreso es de un partido/bloque diferente al del Presidente, el partido del Presidente tenderá a posicionar la idea de que es imprescindible ganar el congreso para llevar adelante “todo lo que no han podido hacer”. En otro escenario, cuando el presidente y el bloque dominante del congreso son del mismo partido/coalición, el mensaje imperante será de “debemos ganar para continuar trabajando juntos”.

Al mismo tiempo hay 2 escenarios político-comunicacionales que deben pensarse desde las candidaturas de oposición. Cuando la oposición tiene el dominio del congreso, en general las candidaturas posicionarán los éxitos del actual bloque legislativo dominante en contraposición al presidente bien sea en términos de iniciativas de ley aprobadas o de las iniciativas presidenciales que detuvieron. El último escenario, tiene que ver con los casos donde la oposición no tiene el dominio del congreso.

La tendencia es a comunicar “vamos al congreso a fiscalizar, a controlar, a buscar soluciones de consenso”. Estos 4 escenarios se ven representados en la Figura #1 “Mensajes vs. dominio del Congreso”.

matriz 3

La tercera pregunta aborda una vieja discusión en relación a la responsabilidad que tienen los congresistas de privilegiar los intereses de sus representados. Cada candidato debe evaluar apropiadamente el animo del elector en cuanto a la expectativa que tienen sobre las agendas de sus Diputados y/o Senadores según sea el caso. Esperan que los mismos atiendan temas del ámbito nacional o mas bien desean que los mismos favorezcan temas locales? El mejor escenario para cualquier candidato es conseguir una combinación ganadora de mensajes relacionados a ambas agendas, e idealmente de forma vinculada con contenidos y propuestas concretas.

Sin embargo, los entornos de alta polarización entre el congreso y el Presidente, o entre el Presidente y la oposición favorecen la comunicación de mensajes y discusiones nacionales. Esto aplica especialmente a los escenarios 2 y 3 referidos en la Figura #1 (mensajes vs. dominio del congreso). Un caso relevante que ilustra muy bien este punto es de las elecciones de medio termino (2010) de Estados Unidos. A 2 años de la primera elección del Presidente Obama, los Republicanos lograron posicionar que la deuda nacional estaba fuera de control y que era importante “ganar el congreso para controlar la agenda presidencial de gasto descontrolado”. Bajo esa plataforma comunicacional adoptada por casi todos los candidatos republicanos, recuperaron el control de la cámara de representantes.

Otro caso relevante de “mensaje nacional” se ve retratado en la elección legislativa de Ecuador de 2013. En la elección previa de 2009, el Presidente Correa no había logrado transferir efectivamente a sus candidatos, y su bloque no logró la mayoría en la Asamblea 2009-2013. Bajo este contexto, y en el escenario de las elecciones de 2013, los candidatos de AlianzaPAIS se posicionaron con mas fuerza como candidatos “Correistas” y comunicaron exitosamente el mensaje de “debemos ganar para implementar juntos el programa de gobierno de Correa”.

El mensaje de que “trabajarían en una agenda de leyes pendientes que solo se podrían llevar adelante ganando el dominio de la Asamblea”, funcionó a la perfección para el Bloque oficialista en Ecuador en 2013, prácticamente duplicando su representación parlamentaria. Este caso, nos ayuda a enfatizar un concepto básico pero imprescindible, los candidatos exitosos deben explicar bien, una y mil veces para que quieren representar a su electorado. Solo de esta manera, los ciudadanos podrán verlos mejor posicionados en el cuadrante de alta confianza y alta relevancia de la Matriz #1.

También de la elección de 2013 en Ecuador vemos el caso de Gabriela Rivadeneira. A diferencia de Heitkamp que decidió abiertamente distanciarse de Obama, Rivadeneira decidió de manera inequívoca apalancarse en el liderazgo de Correa. Aún así, posicionó de manera contundente atributos y temas favorables propios que le permitieron consolidarse como la asambleísta mas votada de Ecuador. Ahora, y con apenas 29 años ha sido escogida como la próxima Presidente de la Asamblea Nacional.

En Estados Unidos, los dos partidos dominantes han generado una extraordinaria experticia en seleccionar “escaños competitivos”. Esto les permite invertir tiempo y recursos únicamente en elecciones con algún potencial real. La premisa pragmática de ambos partidos es que aunque en un principio se desea apoyar a todas las candidaturas, es mucho mas inteligente concentrarse en las campañas con posibilidades de ganar y proveerles de un programa sólido de apoyo que incluye recursos financieros, contactos a posibles donantes, herramientas tecnológicas, bases de datos con simpatizantes de la región del candidato, acceso a consultores y encuestadores del partido, entre otras opciones de apoyo.

En esta lógica de focalización de esfuerzos y apoyo efectivo a candidatos competitivos surge el fenómeno de Elizabeth Warren. Los demócratas ante la posibilidad de perder el senado en 2012, apuestan todo a recuperar Massachusetts. Esta profesora de Harvard y experta en temas de bancarrota, logra posicionarse como “una mujer que luchará desde al Senado para proteger los intereses de los consumidores y las pequeñas empresas ante la voracidad de las grandes corporaciones”.

Warren gana. El mensaje y el candidato correcto en medio de una aguda crisis de empleo y una imagen negativa de las ayudas financieras dadas por el gobierno a los grandes bancos y aseguradoras. Warren gana también porque en medio de la peor evaluación institucional del congreso de Estados Unidos en 40 años (9% según una encuesta de Gallup de Agosto de 2012), logra posicionarse como una luchadora honesta que irá a trabajar y a producir resultados por los ciudadanos comunes. Otra lección de esta campaña tiene que ver con la comunicación de contraste (o de ataques). Mientras el Senador Brown apostó erróneamente a atacarla por cuestiones consideradas personales, el equipo Warren se enfocó en identificar votaciones legislativas cuestionables del Senador Brown, y en visibilizar lo que Massachusetts perdió por esas decisiones legislativas.

Una idea final que quizás concierne con mas relevancia a los parlamentarios que deseen reelegirse. La mejor estrategia para ser reelecto es hacer un buen trabajo legislativo, incluyendo logros medianamente tangibles para la región representada, y el cumplimiento digno de responsabilidades mínimas como asistir regularmente a las sesiones parlamentarias. Tiririca cuando ganó en 2010 era visto como la imagen del desprestigio del congreso de Brasil. Hoy es reconocido por periodistas especializados en temas legislativos como uno de los mejores Diputados Federales de Brasil. Su formula mágica: Trabajar. Va a todas las sesiones. Introduce proyectos de ley. Discute con respeto. Quizás necesitemos mas payasos en los congresos de otros países.

Estas y muchas otras ideas deben considerarse al momento de planear una campaña legislativa. Aunque a los ojos del público general, las elecciones presidenciales son mas llamativas e importantes, las campañas legislativas van ganando consideración toda vez que es evidente la importancia del congreso en la agenda de cualquier país. En los próximos meses se celebrarán múltiples elecciones legislativas en Latinoamérica. Ojala los resultados de las mismas y las actuaciones de los parlamentarios de la región permitan mejorar la evaluación institucional del congreso en todos nuestros países. La democracia y la ciudadanía demandan mejores congresos.

Ricardo Amado Castillo

(*) Acerca del autor:

Ricardo Amado Castillo ha apoyado recientemente candidatos, gobiernos y partidos políticos en Brasil, Ecuador y México. Igualmente ha acompañado procesos de capacitación en Perú, Argentina y Uruguay.

Ha colaborado con ONU-Women, la fundación IDEA-Internacional, y el Banco Interamericano de Desarrollo.

El foco de su trabajo esta concentrado en las áreas de Estrategia, Movilización de Bases, y Nuevas Tecnologías, siempre buscando incorporar eficientemente a las bases de simpatizantes y activistas a participar de la campaña.

Tiene estudios de Posgrado en Administración de Empresas, Ciencia Política y Gerencia de Campañas Electorales. Actualmente comparte residencia entre Washington y Quito.

www.ricardoamado.com
@ricardoamadoc