Por: Xavier Peytibi 

Si se pregunta en un focus group o en alguna encuesta, cualquier votante dirá que no quiere anuncios negativos en una campaña, que quiere oir propuestas, etc… Pero si se pregunta qué programa gusta en televisión, también dirán que solo ven documentales, y que Gran Hermano es lo peor. Es decir, a la hora de la verdad, los anuncios negativos existen y son visionados (aunque en Europa, excepto en Reino Unido) no son muy usados en televisión, aunque cada vez sí lo son en la Red, a través de vídeos o de imágenes. Son un arma, y lo son porque son a menudo más recordados y comentados y compartidos que los anuncios positivos (y con propuestas de un candidato).

Si nos centramos solo en la televisión, en el año 2000, en la campaña presidencial estadounidense, el 40% de los anuncios electorales fueron positivos. Hubo un 30% de neutros y tan solo un 30% de anuncios negativos, atacando al contrincante, tal y como cuantificó The Wesleyan Media Project. En la última campaña electoral de 2012, el65% de los anuncios fue negativo. El aumento es tremendamente significativo, debido también a los cambios legales en Estados Unidos que permiten que grupos fuera de la campaña puedan promocionar a un candidato. Se deberían gastar ingentes cantidades en hacer publicidad y anuncios a favor de un candidato, pero lo cierto es que esos grupos de presión gastan su enorme dinero en atacar al contrincante.

El uso y abuso de lo negativo y lo sucio en la comunicación política sigue creciendo de forma constante, como indica Antoni Gutiérrez-Rubí, aunque no son lo mismo unas que otras. Ambas buscan debilitar al adversario, pero con estrategias, medios y estilos muy diferentes. Las campañas negativas resaltan y amplifican errores, crean dudas sobre las capacidades del contrincante y, sobre todo, le confrontan con su autenticidad y honestidad, y con las supuestas contradicciones entre lo que piensa, dice y hace. Las campañas negativas siembran dudas. Se produce una ruptura emocional. Y se debilita, hasta el punto de cambiar de preferencia, la conexión entre el candidato y su potencial votante. Sin embargo, las campañas sucias, más que apartar, desbancar o descarrilar a un adversario, buscan destruirlo personalmente y, como consecuencia, políticamente. Mientras que en las negativas es la verdad la que se revela, en las sucias es la mentira, el libelo o, cuando no, es el delito contra la intimidad, la propiedad o la imagen personal lo que se utiliza. No importan los medios, solo se persigue el fin.

Los anuncios políticos negativos hacen determinadas funciones en las campañas electorales. Hay muchas teorías, pero siguiendo un artículo de Matthew Blackwell, diría: crean dudas sobre un candidato, ayuda a los votantes a establecer sus prioridades en campaña (ataca a determinados temas del candidato), aumenta el interés en la campaña estimulando la discusión pública, incrementa la evaluación de los candidatos por parte de los políticos. Otras tres razones son que los anuncios negativos son mucho más recordados que los positivos, son más creativos y provocativos (aumentando el interés de la gente) y muchísimo más divertidos.

Cualquier anuncio negativo causa un impacto, pero no se sabe cual, y si es importante o no hacerlos (aunque hayan aumentado exponencialmente los últimos años). Para intentar aclararme, os pongo algunas ideas extraídas de diferentes estudios, que pueden aclarar algo este tema:

1. Analizando el efecto de un anuncio negativo de Obama contra Romney, “America the Beautiful”, el 50% de encuestados dijo que lo recordarían, el 47% dijo que no les gustaba. (John Meacham, Times).
2. En una encuesta a 1.200 personas, solo el 8% dijo que su voto podía haber cambiado por culpa de los anuncios. De los que cambiaron, la gran mayoría cambió a favor de Obama. (Susan Page, USA Today).
3. El 47% de los anuncios negativos pueden considerarse una campaña sucia(American Journal of political science, Fridkin&Kenney, “Variability in Citizens’ Reactions to Different Types of Negative Campaigns”).
4. La tolerancia de los votantes hacia los anuncios negativos depende de sus características individuales: aquellos muy activistas tienden a no darle importancia a las críticas a sus candidatos, y son los hombres los que más suelen ser tolerantes con esta clase de anuncios.
5. Cuando quien hace los anuncios negativos es el presidente que se presenta a la reelección, baja su estima entre los votantes. No sucede lo mismo cuando es el contrincante en la oposición.
6. Hay tres variables que hacen variar el efecto de las campañas negativas: relevancia del mensaje, grado de tolerancia del votante y grado de negatividad del anuncio. Solo teniéndolas todas en cuenta se podría evaluar si realmente tiene algún efecto. (American Journal of political science, Fridkin&Kenney, “Variability in Citizens’ Reactions to Different Types of Negative Campaigns”).
7. Los anuncios negativos emitidos cerca de la fecha electoral tienen más impacto que aquellos emitidos a principios de la campaña (Blackwell, “A framework for dynamic causal inference in political science”).
8. Existe el peligro inherente del boomerang, si una campaña negativa se pasa de la ralla, y que puede afectar al candidato que lanza el anuncio. Ocurre cuando el mensaje lanzado es visto como falso. Sin embargo, los autores tampoco encontraron muchas diferencias estadísticas de impacto (Johnson&Copeland (1991). [En mi opinión, es en parte por la razón “boomerang” que las campañas negativas, y sobre todo las sucias, son lanzadas por grupos externos o anónimos].
9. El uso de anuncios negativos tiene un incremento inicial del 5% de voto si lo comparamos con los anuncios positivos (Ansolabehere&Iyenga).
10. Los anuncios negativos hacia un candidato pueden desmovilizar a ese electorado, mientras que los positivos estimulan a esos votantes que ya se tenían a ir a votar (American Journal of Political Science, Yanna Krupnikov, “When Does Negativity Demobilize? Tracing the Conditional Effect of Negative Campaigning on Voter Turnout”.
11. Los hombres estarían mucho más motivados que las mujeres para votar gracias a los anuncios negativos (Politics&Gender, D. Brooks, “A Negativity Gap? Voter Gender, Attack Politics, and Participation in American Elections”).
12. Las campañas negativas no funcionan la mayoría de las veces (pero sí algunas veces). (Richard R. Lau y Ivy Brown).
13. Para que un anuncio negativo tenga impacto, es importante espaciarlos en el tiempo. Si son vistos más de 3 veces, y en poco tiempo, pierden todo su efecto. Después de tres exposiciones, los participantes tienen opiniones más favorables al candidato que patrocinó el anuncio. Pero, después de verlo cinco veces en poco tiempo, las opiniones de los espectadores se convierten en
    cada vez más negativas (Mass Communication & Society, Fernandes, J. (2013) “Effects of negative political advertising and message repetition on candidate evaluation”).

En resumen, muchas teorías, aunque me quedo con la idea de que aunque no suelan funcionar todo lo que querrían los que las realizan, sí pueden marcar un tema determinado en un momento puntual, y que su uso, si es original y creativo, puede impactar algo en los votantes y ser recordado. Eso sí, sin pasarse, ya que la gente se cansa de tantas campañas negativas, o al menos de la misma. Por último, una idea: dificilmente un anuncio negativo puede cambiar un voto. Sí puede hacer que alguien no vaya a votar, porque duda de su candidato o, en algunos menos casos, puede hacer que alguien te vote porque está enfadado –gracias a un anuncio que lo ataca- con tu contrincante. Otra cosa que los estudios no han medido es: aunque un anuncio negativo no sirve de mucho, ¿qué ocurre si tu rival hace un montón de anuncios negativos y tú no atacas a tu contrincante? Tal vez el no saberlo es la razón por la que se siguen haciendo.

Fuente: Blog de Xavier Peytibi