Marketing político: ¿Qué tipo de historias locales generan más participación y compromiso?

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Por: Luis Enrique Sánchez Díaz

¿Qué tipo de historias locales generan más participación y compromiso? Los resultados de un experimento de NPR en Facebook.

Bajo el precepto de que no todas las historias tienen la misma capacidad para captar la atención del público en las redes sociales,  A principios del 2012, NPR (National Public Radio) lanzó un experimento que consistía en publicar una noticia local para un segmento de usuarios de una zona específica (geotargeting) de EEUU en su página de Facebook. De este modo, las noticias locales de Seattle sólo serían vistas por los fans de NPR que viven en Seattle. 

Para medir el éxito del experimento se hicieron esta pregunta: De las personas que vieron una noticia de Seattle, ¿qué porcentaje hizo click en “me gusta”, compartió o comentó la publicación?

El éxito en términos de interacción y compromiso de los usuarios fué 6 veces mayor para estas noticias, que los resultados obtenidos por contenidos globales publicados en la página de NPR en Facebook para “todos” los fans.

El experimento ayudó a ganar tráfico al sitio de la estación de NPR en Seattle y confirmó que el público de Facebook estaba dispuesto a participar y compartir contenidos locales con su comunidad.

En julio, NPR amplió el proyecto y sumó todas las zonas en las que tiene un equipo local trabajando. En total son 5 regiones diferentes: San Francisco, Austin, Boston, el sur de California, además de Seattle. Los resultados fueron buenos en todos los casos, registrando altas tasas de interacción en cada publicación destinada a un segmento geolocalizado del público.

Pero no sólo eso, ya que tal y como relatan en esta nota, rápidamente cayeron en la cuenta de que había historias que generaban mayor interés que otras. Hasta aquí, nada nuevo bajo el sol.

Lo interesante del caso es que sumaron una pregunta al experimento, y además segmentar por localidad la distribución de sus noticias, comenzaron a prestar atención a aquellos temas que mayor interacción generaban entre la audiencia. ¿Qué tipo de historias involucran más a los fans? ¿Cuáles son los temas que más los movilizan para compartir un contenido, darle un “me gusta” o dejar un comentario?

Miraron cada historia publicada bajo esta modalidad en la Fanpage de NPR durante Julio, Agosto y Septiembre. Prestaron atención a las que más interacciones generaron, establecieron 9 categorías siguiendo una serie de preguntas – ¿Por qué la gente comparte esta historia? ¿Cuál es el contenido concreto de esta historia compartida  – una explicación, un descubrimiento, algo asombroso, un video, una imagen increíble- y finalmente ubicaron las historias dentro de cada categoría.

Aquí las 9 categorías/temas identificados por el equipo de NPR, que mayor interacción generan en su página de Facebook.

1. Historias que permiten conocer mejor mi ciudad
Todas las ciudades tienen características, peculiaridades y hábitos que están ahí para ser descubiertos, investigados, y explicados. Por ejemplo, ¿Por qué la ciudad de Seattle tiene más perros que niños?

2. Historias que expresan orgullo
A todos nos gusta presumir de vez en cuando sobre nuestro barrio o nuestra ciudad. Estas historias se concentran en ese sentimiento de orgullo, y ofrecen una oportunidad para celebrar todo, desde buen tiempo en la ciudad, hasta la capacidad atlética de los deportistas de California que ganó 93 medallas de oro olímpicas.

3. Noticias que estimulan la curiosidad
Son aquellas historias que te enganchan desde el título, como por ejemplo, el caso de una mujer que se casó con una corporación, o el descubrimiento de una ciudad oculta de los videojuegos.

4. Noticias que explican noticias
Suena redundante, pero se refieren a aquellos contenidos que nos permiten comprender mejor por qué ocurrió una tremenda helada en San Franciso, cómo se aprobó una Ley, cuáles son sus consecuencias, etc. Noticias que dan sentido a las noticias.

5. Grandes noticias de último momento
Catástrofes naturales, accidentes viales, y contenidos por el estilo que afectan una zona específica del país. (recuerden que siempre estamos hablando de contenidos locales)

6. Historias para sentirse bien
Noticias positivas, en síntesis

7. “Topical Buzzers”, historias de las que todo el mundo está hablando en un momento determinado.

8. “Provocative controversies”
Historias vinculadas a corrupción, racismo, discriminación. Esas que nos ponen la piel de gallina y nos hacen hervir la sangre.

9. Visualizaciones impresionantes (en imágenes y videos)
Historias contadas en imágenes que capturan el asombro de grandes y chicos a través de fotos y videos.

Traigo a cuenta el estudio que realizó NPR, porque en México (y en muchos países claro está) es prácticamente nulo el conocimiento que tenemos acerca del comportamiento de los usuarios de Facebook respecto de las noticias que consumen y comparten en esta plataforma. Y el experimento de NPR, es un buen modelo a seguir para estudios de este tipo.

En tiempos de prácticas culturales en red (no olvidemos que el consumo, producción y circulación de noticias es sólo una ínfima parte), la investigación del comportamiento de las audiencias/usuarios en las redes sociales es CLAVE, no sólo para las organizaciones de medios, sino también, para las ciencias sociales, y en específico como herramienta fundamental del marketing político y opinión pública, las únicas que aún pueden echar luz interpretativa y conceptual a las prácticas que millones de personas realizan cada día en la red.

Links:
What kinds of local stories drive engagement? The results of an NPR Facebook experiment (La nota original en el site de Nieman Journalism Lab)
The nine types of local stories that cause engagement 
How NPR drove traffic to a local station by geotargeting stories on Facebook
NPR en Facebook

Fuente: Estrategia en Internet