Por: Gabriel R. Otazo
Las campañas son consideradas un fenómeno de comunicación política en el cual se intensifica el diálogo democrático. Se trata de “la ocasión en que se presentan ante la opinión pública las nuevas propuestas de los aspirantes a gobernar” (Muñoz-Alonzo, 1989:131).
En este sentido, las campañas siempre están acompañadas de estrategias. Las estrategias “se construyen para alcanzar los objetivos que la fuerza política en cuestión se plantea. Lo primero, entonces, que debe definirse con claridad al diseñar una estrategia son los objetivos que se persiguen. Después de explicitar los objetivos de la campaña, deberá decidirse hacia quiénes se orientarán preferentemente el esfuerzo de comunicación. Se seleccionarán blancos prioritarios de la campaña o targets, según los objetivos y las características del partido o candidato, y según las peculiaridades del electorado. Por último deberá decidirse sobre qué “terreno”, que “tono” y qué temas principales se articulará la campaña” (Costa-Bonino, 1994: 14).
En este sentido toda campaña electoral implica hacer una campaña de comunicación persuasiva y para ello, las estrategias y las tácticas definirá al ganador, y eso puede evidenciarse en la forma de persuadir a los electores.
De esta manera, si bien existe una amplia gama de estrategias, es necesario que todas se planifiquen y realicen con la anticipación adecuada, además de tener ciertas características (como definiremos más abajo) como estar dirigidas hacia un cierto target, impactar al elector, contrarrestar a la oposición y sensibilizar a la gente con su campaña. Y es aquí es donde cobra relevancia los temas y los mensajes que utilizan de los candidatos.
De este modo, la publicidad política permite realizar múltiples funciones tales como: reconocer a un candidato poco conocido, modificar los conocimientos políticos de los electores indecisos, fortalecer a los electores aventajados y combatir a los candidatos rivales (Gerstlé, 1992; 224).
Es por ello que en la campaña política se pueden distinguir cuatro etapas a las que corresponde el uso de distintas estrategias de publicidad electoral, las cuales son:
■ Identificación: consiste en hacer conocer, instalar al candidato en la agenda pública. Aquí, se privilegian estrategias como la asociación con otro líder o, cuando se trata de un outsider, la referencia a cuestiones exteriores al mundo de la política. En esta etapa el candidato debe ser conocido y reconocido por algún aspecto en especial.
■ Acción propositiva: en esta etapa lo importante es que se asocie al candidato ya identificado con alguna postura o imaginario, por ejemplo posiciones generales respecto a algún tema, posiciones específicas sobre una política pública, referencia partidaria, entre otras.
■ Campaña negativa: luego de las dos etapas anteriores, puede darse o no esta tercera etapa. Ésta consiste en la descalificación del adversario, pero no necesariamente supone ataques personales. Por lo general, la campaña negativa no la llevan a cabo los propios candidatos en primera persona, sino que la realizan sectores asociados al candidato, pero no muy cercanos a él para que los identifique.
■ Recuperación del buen sentido y alegría: en esta etapa el candidato se presenta como héroe; su objetivo es hacer sentir bien a su pueblo. En este caso son importantes las virtudes del líder, las cuales le permiten leer bien el contexto en el cual está inserto y tomar del pasado lo que más le conviene.
Siguiendo con la campaña electoral es fundamental abordar la cuestión del electorado, tanto en relación al posicionamiento, como así también a la diferenciación dentro del electorado.
En época electoral los candidatos deben posicionarse programáticamente, es decir que deben expresarse sobre aquellos temas que la opinión pública considere relevante y exponer una serie de propuestas que intenten acercarse a las expectativas de los ciudadanos y a la vez diferenciarse de las de sus oponentes. Sin embargo, “(…) cuando el contenido programático de varias formaciones políticas es indiferenciado, el posicionamiento deriva hacia cuestiones banales, escasamente importantes desde la óptica política, pero de obligado empleo porque sobre dichos aspectos, por falta de otros mejores, se ha de fundamentar la diferencia” (Herreros-Arconada, 1989:249)
De este modo se realizan dos operaciones complementarias entre sí. La primera consiste en definir claramente los objetivos, los que deben satisfacer a los electores en cuanto a la credibilidad de sus contenidos para el “electorado-objetivo”. Aquí es importante diferenciar los objetivos de campaña de los objetivos de la votación (Reyes Arce, 2011:38). Luego de haber definido su posicionamiento, cada fuerza política debe esclarecer cuál es su electorado-objetivo, es decir aquellos grupos a los que considera relevante y los que se dirige la campaña política para alcanzar los objetivos. “De este modo es posible delimitar cualitativamente y cuantitativamente los electores naturales de un partido y los electores indecisos” (Herreros-Arconada, 1989:224).
Según Herreros Arconada (1989), los electores naturales son aquellos que se encuentran en una situación personal y reúnen una serie de características socioeconómicas y políticas que los predisponen a favor de una determinada ideología y del partido que la representa. Mientras el electorado-objetivo se nutre de los electores indecisos, es decir por aquellos cuya conducta de voto es tradicionalmente inconsistente, fluctuante en cada ocasión e incoherente en su ideología entre unas y otras elecciones. Y es a partir del análisis del electorado donde cobran mayor relevancia el concepto de estrategias, es decir lo que se necesita para ganar, en tanto que define los medios y tiempos para buscar el triunfo. De esta manera, utiliza el mensaje y los temas de campaña para comunicarse con los electores meta, es decir el mensaje es los que se tiene que decir para que los ciudadanos recuerden a su candidato, sus propuesta de programas y obras, en campaña política el mensaje define el por qué los ciudadanos deben votar nuestra propuesta.
Por otra parte, el propósito de los temas de campaña es simplificar los problemas públicos en afirmaciones claras para los electores y comunicarlos a los distintos grupos por diversos canales. Una vez definido el mensaje y los temas de campaña se encuentran listos para comenzar a tomar decisiones estratégicas (Reyes-Arce, 2001; 31).