100 claves en campañas políticas, parte 1

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Por: Oswaldo Ramirez

Joe Napolitan, reconocidos por muchos como uno de los padres de las Campañas Políticas, en 1986 en su disertación en la Reunión Anual de la International Association of Political Consultants (IAPC), habló de las 100 lecciones más valiosas que aprendió en 30 años como Consultor Político.

Napolitan trabajó en la Campaña de John F. Kennedy y la de Lyndon B. Johnson,  fue Director de Medios del Vice-Presidente Hubert H.  Humphrey durante la elección presidencial de 1968. En Venezuela trabajó en 5 campañas presidenciales.

Joe-Napolitan

A continuación los primeros 50 consejos:

1. La estrategia es el factor individual más importante en una campaña política
Una estrategia correcta puede sobrevivir a una campaña mediocre, pero incluso una campaña brillante puede fallar si la estrategia es errónea.

2. El efecto del “voto al ganador” no existe
La teoría generalmente aceptada de que mucha gente vota al presunto ganador de unas elecciones por estar con quien gana, es falsa. Muchas campañas están dedicadas a demostrar que el candidato ganador es el suyo. Filtran encuestas a la prensa demostrando que su candidato va por delante de los demás, esperando que los electores se movilicen para estar con el ganador. De hecho, ocurre lo contrario. Los seguidores de un candidato que no tiene la victoria asegurada suelen trabajar más, mientras que los seguidores del candidato que tiene las elecciones ganadas tienden a confiarse y se movilizan menos.

3. La cantidad de asistentes a los actos electorales tiene poco que ver con el voto
No quien moviliza mejor a sus seguidores tiene garantía de obtener más votos.

4. Las encuestas son esenciales pero no hay que dejarse engañar por ellas
La única razón práctica para hacer una encuesta es obtener información que ayude a ganar las elecciones. Si la encuesta no va a hacerlo, es mejor gastar el dinero en otra cosa. Quizás la información menos importante de una encuesta es la de quién va por delante un momento dado. No se puede dirigir una campaña sin encuestas adecuadas pero no se puede depender exclusivamente de ellas. Tampoco hay que hacerlas públicas a menos de que haya una rara y extremadamente buena razón para hacerlo.

5. Un partido dividido pierde fuerza

6. No hay que temer nunca la incorporación de verdaderos expertos
Hay que utilizar los mejores expertos que se puedan obtener sin preocuparse de herir los sentimientos de alguien.

7. La mayoría de campañas no saben cómo utilizar correctamente a sus asesores
La mayor parte de los candidatos y de los responsables de campaña no saben qué hace o qué debería hacer un asesor. Hay que aclarárselo al principio para que sus expectativas no sean exageradas o irreales.

8. Los spots de televisión que muestran grandes multitudes tienen escaso valor real, sólo hacen sentirse bien al candidato
Resulta siempre mejor enseñar al candidato explicando a la gente qué hará por ello si saldrá elegido.

9. El “timing” es esencial
El “timing” es una parte esencial de una estrategia global. Utilizar un tema demasiado pronto –o demasiado tarde- puede anular su impacto. Cada situación es diferente. Para un candidato desconocido, una campaña temprana de imagen puede ser vital. para un candidato muy conocido, pude ser un derroche sin sentido. Si un oponente hace una acusación fácilmente refutable, a veces es mejor dejarle repetirla varias veces, de forma que parezca como un tonto cuando se le responda.

Pero a veces es esencial responder a las acusaciones inmediatamente. Es difícil acertar con el “timing”. A menudo es instintivo. Y en esta era de campañas computarizadas es bueno saber que el juicio humano aún juega un importante papel en las campañas.

10. La cantidad de dinero a gastar es menos importante que cómo se gasta
Mientras nadie pueda negar que es mejor tener todo el dinero que haga falta para hacer una campaña, no siempre el candidato con más dinero gana las elecciones. Hay muchos factores a tener en cuenta, pero seguro que uno de ellos es cuán eficazmente se gasta el dinero disponible. Es fácil malgastar dinero en campañas políticas –y muchos candidatos lo hacen-. Y ocasionalmente es posible ahogar a un oponente en un mar de dinero. Pero en la mayoría de campañas, considerando que cada candidato tiene al menos la cantidad mínima de dinero para organizar una campaña normal, el probable ganador es el que gasta mejor su dinero.

11. Si algo funciona, hay que seguirlo usando hasta que deje de hacerlo
Lo nuevo no es necesariamente mejor.

12. Hay que asegurarse de que el mensaje sea claro y comprensible
La definición de una estrategia global implica definir el mensaje o mensajes correctos para ser comunicados a los grupos sociales que son nuestro objetivo o a la sociedad como conjunto. Sea cual sea el mensaje, debe ser claro y comprensible para todo el mundo.

13. Nunca hay que subestimar a la inteligencia de los votantes ni sobreestimar la cantidad de información a su disposición
El electorado no es estúpido. Pero a menudo no tiene información suficiente a su disposición para tomar la decisión correcta, es decir apoyar a nuestro candidato. No es responsabilidad suya buscar y obtener esa información; es nuestra responsabilidad ofrecérsela, en bandeja de plata si es necesario. Si, al final de una campaña, los votantes no entienden aún lo que el candidato intenta decirles, eso es culpa del candidato, no de los votantes.

14. En la publicidad pagada debe atacar al oponente un tercero
Este no es lugar para discutir el mérito o demérito, la moralidad o inmoralidad de atacar a un oponente. Yo sigo una regla personal: la trayectoria pública de un candidato es susceptible de ataque, su vida privada no. Pero los ataques son un hecho de la vida política, y si hay que usarlos es mejor hacerlo de la forma más efectiva. Es preferible que el candidato no ataque a su oponente en spots de radio o televisión; es preferible presentarlo como un tipo simpático. Cuando un ataque está justificado, el mensaje negativo debe ser transmitido por un voz en off, o el texto de un anuncio, o por una persona que no sea el candidato.

vote15. No subestimar el poder y la penetración de la radio
Es cierto que la televisión puede ser el más emocional y persuasivo de todos los medios, pero la radio le sigue de cerca y tiene varias ventajas sobre la televisión: es menos cara de producir, puede ser producida rápidamente, puede ser dirigida más efectivamente a grupos concretos, tiene un menor coste de compra. La efectividad de la radio exige una gran atención a la creatividad –diferente a la de la TV.

16. No hay que subestimar el impacto de una administración impopular
Este es uno de los obstáculos ocultos, cómo tratar de medir el impacto de un partido dividido. Para determinar la actitud de los votantes hay que tener en cuenta que los méritos del os candidatos son muy similares y que si uno representa a un partido cuyo gobierno tiene una imagen impopular es muy probable que pierda.

17. La percepción es más importante que la realidad
Si los votantes creen que el candidato X es un hombre honesto, éste puede robarles sus carteras y salir bien librado; si creen que el candidato Y es un ladrón, será inútil que cuatro cardenales y 16 obispos testifiquen a su favor.

18. Dirigir una campaña no es un proceso democrático
Es más parecido a una operación militar, si se hace bien. Todas las voces no deben ser iguales en las discusiones y decisiones de campaña. Una campaña debe tener expertos en diversas áreas. Sus opiniones deben ser valoradas. La última palabra debe tenerla el responsable de campaña. Está bien si quiere hablarlo con el candidato. Está bien si acepta la opinión de sus colaboradores. Pero seguro que no debe tomar sus decisiones sobre la base de una persona, un voto.

19. Hay que asegurarse de que el candidato conoce sus propuestas
Parece mentira, pero no siempre es así. Ya es bastante malo que el candidato no conozca las posiciones del adversario; pero lo que es verdaderamente malo es que no conozca las suyas. Son cosas que pasan.

20. No complicar la campaña
Hay tres pasos para ganar cualquier elección:
a) decidir qué se va a decidir
b) decidir cómo decirlo
c) decirlo
Todo debe ser tan claro y sencillo como sea posible, desde el organigrama de campaña al encabezamiento de las cartas.

21. No quedarse enganchado en eslóganes y logotipos
Si algo funciona en un spot concreto, úsalo. Si no, no lo hagas. Hay quien insiste en poner el mismo eslogan o logotipo en todo el material de campaña. Es un error. Deben ser usados cuando funcionen, y si no lo hacen hay que usar otra cosa. O nada.

22. Primero hay que proteger el terreno propio
Si se tiene una base sólida de apoyo (p.ej. los barrios populares), primero hay que protegerla, luego hay que tratar de conseguir otros votos. Es también más fácil incrementar el porcentaje de votos en un entorno favorable que obtener el mismo número de votos en un entorno hostil. No hay que dar por sentado el voto de los sectores más próximos.

23. No hay que temer invadir el territorio de la oposición
Puede parecer que este punto contradice el anterior pero no lo hacer: primero se protege la base propia de apoyo, luego se invade el territorio de la oposición.

24. Lo que se dice en Peoria puede ser oído en Pasadena
A veces los candidatos se olvidan que trabajamos con sistemas de comunicación instantáneos. Lo que se dice en un punto puede ser escuchado simultáneamente en otro punto muy distante. Si se dice en Peoria que los agricultores reciben demasiadas ayudas, en Pasadena pueden recibir el mismo mensaje y reaccionar de forma muy distinta.

25. Hay que dejar que el candidato hable a la gente
En esta época de anuncios televisivos creativos, hay una tendencia a hacer muchos spots en los que el candidato nunca habla directamente a la gente. Se trata de un error. La gente quiere ver y oír al candidato. Quizá no sea tan guapo como Alain Delon o no hable tan bien como Felipe González; pero aún así los votantes quieren verle, oírle, hacerse una idea de él. Los spots del candidato mirando a la cámara y hablando directamente a los electores siguen siendo una de las más efectivas armas de nuestro arsenal.

26. Cada campaña es diferente; cada campaña es la misma
El objetivo de toda campaña política es el de persuadir a los votantes de elegir una papeleta entre varias. En toda campaña, ciertas cuestiones son similares cuando no idénticas. Toda campaña contiene los mismos ingredientes esenciales: encuestas, estrategia, mensaje, publicidad, organización, fondos. Pero toda campaña tiene sus especificidades, y el enfoque y la estrategia deben ser definidas y aceptada según las condiciones concretas, ajustando la tácticas a las necesidades del momento.

27. Hay que evitar autodestruirse
Es sorprendente cuán a menudo esta regla sencilla se rompe: no se debe aceptar la derrota antes de cerradas las urbanas, no se debe anunciar un aumento de los impuestos en caso de ser elegido, etc.

28. No se debe dejar al oponente campar a sus anchas
Aunque no esté de acuerdo con desarrollar campañas negativas, tampoco se debe caer en el extremo de “ofrecer la otra mejilla”. Hay candidatos que evitan responder a los ataques de sus oponentes por no querer ir a su terreno o por preferir desdeñarlos. Suele ser un error. Si dichos candidatos van muy por delante de sus adversarios, y están convencidos de que su campaña está bien diseñada como para compensar estos ataques, o si frecuentemente se investigan dichos ataques y se descubre que no tienen ningún impacto, entonces quizás, quizás, el candidato puede salirse con la suya dejando a sus adversarios campando a sus anchas. Pero no es recomendable. Un candidato se muestra reticente a contestar los ataques de un oponente porque cree que los tiene que contestar él mismo, y no quiere “bajar a la misma cloaca”. Se trata de un noble sentimiento que suele llevar a la pérdida de las elecciones.

El candidato no tiene porque refutar personalmente cada uno de los ataques que reciba, pero sus colaboradores o su partido deberían hacerlo. De lo contrario, se está corriendo el riesgo de que el ataque no contestado, de repetirse a menudo, sea percibido como cierto, y entonces el problema será grave.

29. Hay que empezar pronto
Nunca se empieza a preparar una campaña demasiado pronto. Se puede empezar la campaña demasiado pronto, pero eso es otra cosa. Empezando pronto se tiene tiempo para hacer y analizar encuestas, estudiar a los adversarios y sus probables movimientos en profundidad, diseñar y discutir varias estrategias posibles, elegir los mejores especialistas para trabajar en la campaña y preparar psicológicamente al candidato. Cuando se empieza tarde, no se tienen que hacer menos cosas, sencillamente se tiene menos tiempo para hacerlas.

30. Se puede pulir un candidato pero no cambiarlo realmente
Hay candidatos que mejoran. Otros empeoran. Pero difícilmente cambian de forma radical. El aspecto de un candidato puede mejorar, su oratoria también, pero finalmente es la campaña la que tiene que adaptarse al candidato, no al revés.

31. Aprovechar las organizaciones existentes
Cuando sea posible hay que aprovechar la existencia de organizaciones que compartan los puntos de vista del candidato en temas candentes como la oposición a un proyecto determinado, la defensa del medio ambiente o del aborto. Pueden facilitar voluntarios, listados de simpatizante, experiencia y a veces, incluso dinero.

2004GOPConvention32. Hay que impulsar al candidato a priorizar en el uso de su tiempo
Todo candidato sabe que cada aparición televisiva será vista por más votantes que los que le verán en persona o a lo largo de toda la campaña. Pero casi todos los candidatos se resisten a atribuir el tiempo necesario para producir la mejor televisión posible. Por ello, es importante contar con un buen planificador del tiempo del candidato que sea capaz de reservar el tiempo suficiente para filmar los spots, preparar los discursos o discutir la estrategia, aún cuando ello fuerce a suspender compromisos adquiridos previamente.

33. Si se usan nuevas tecnologías, se necesitan especialistas
No es suficiente con alquilar un par de ordenadores y contratar un chico que ha hecho un curso de informática para computarizar la campaña. Es como comprar un equipo de vídeo costoso sin saber cómo utilizarlo.

34. Los apoyos públicos son buenos pero hay que saber utilizarlosLa popularidad no es fácilmente transferible. Si el político más conocido de la zona apoya al candidato, ello que no quiere decir que todos sus electores vayan a hacerlo. Utilizados con cuidado y selectivamente los apoyos públicos de políticos, personalidades conocidas o entidades pueden ser de gran ayuda.

35. No se deben hacer promesas exageradas –especialmente si se va a ganar-
Esto es especialmente importante si el candidato tiene grandes posibilidades de ganar y piensa presentarse a la reelección. Si promete más de lo que puede cumplir, eso tendrá un coste en la siguiente elección. Aunque la gente olvide las promesas (y alguno seguro que las recuerdan), se puede estar seguro que los adversarios las recordarán. Es mejor ser modesto en lo que se promete, y fijarse metas que se puedan alcanzar razonablemente. También a veces las promesas son tan exageradas que suenan a falso y erosionan la credibilidad del candidato.

36. Hay que proceder con cautela en elecciones en el extranjero
En primer lugar porque precisamente por ser extranjero existirá un escepticismo natural sobre las propias capacidades, sobre la comprensión de los problemas. No se pueden dar demasiados consejos muy deprisa, hay que ganarse la confianza de los colaboradores locales.

37. Hay que dejar claro siempre a los demás colaboradores de la campaña que no se está buscando quitarles el puesto 
Es importante que sepan que los asesores de campaña sólo quieren ayudarles a ganar las elecciones, que luego se irán y no les disputarán ningún puesto en la administración. Se trata de una ayuda, no de una amenaza. Si esto queda claro, las cosas será más fáciles.

38. Si los consejos no son seguidos, es mejor marcharse
Si los consejos o recomendaciones son sistemáticamente pasados por alto, sólo hay dos opciones: dejar hacer o marcharse. Siempre es preferible marcharse.

39. Los compromisos financieros deben ser establecidos antes de empezar la campaña
Es mejor no hacer una campaña que hacerla y no ser pagado por ello. Es preferible formalizar un contrato antes incluso de someter al cliente un plan de campaña.

40. Nunca se debe dar nada por supuesto
Este es un consejo muy importante, aun cuando es un consejo casi imposible de conseguir, porque a menudo se depende de la información proporcionada por terceros. Si existen sospechas sobre de que alguna cosa es diferente a lo que parece es preciso despejarlas. La conocida frase: “No hay problema”, suele ser falsa. Si se pregunta constantemente sobre un tema determinado es muy probable saber si está controlado o no. Y si no es así, sólo cabe esperar que aún haya tiempo suficiente para remediarlo.

41. Si se comete un error, no hay que temer admitirlo e intentar otra cosa
Hay muy pocas campañas perfectas. De firma inevitable se producen errores. Normalmente en el contexto global de una campaña larga, unos pocos errores no harán demasiado daño –a menos de que se sigan repitiendo. Si algo funciona no hay porque arreglarlo. Pero lo contrario también es cierto: si no funciona, arréglale. Todo el mundo comete errores, sólo los inteligentes los corrigen.

42. Investiga a tu candidato de forma tan exhaustiva como a tus oponentes
En casi toda campaña se encarga investigar a los adversarios (sus programas, trayectorias políticas, etc.), en la esperanza de encontrar algo que pueda ser utilizado en su contra. Hay que insistir también en hacer un esfuerzo similar con el candidato propio. Si no se hace así, es posible que los adversarios lo hagan, y si hay algo susceptible de ser atacado es mejor saberlo antes que después. Es posible que los adversarios no lo descubran, pero es probable que sí. y es preferible estar preparado.

43. Los avances pequeños son importantes –y a veces decisivos-
Cuando se empieza una campaña en la que el adversario está muy por delante de las expectativas de voto, es imposible reducir esa distancia de golpe. Hay que ir avanzando paso a paso. Y además, la mayoría de las elecciones se deciden por márgenes muy pequeños, y si se es capaz de conseguir pequeños avances en cada grupo de votantes, su sumarán al final, y pueden llevar al a victoria.

44. Hay que saber cuando se puede jugar fuerte, y cuando no
Hay momento en que es necesaria una jugada audaz para dar impulso a la campaña. Normalmente, se puede hacer una jugada atrevida cuando:

  • la campaña se está haciendo aburrida y necesita una chispa
  • se hace necesario destacarse del pelotón de candidatos
  • se está perdiendo y las tácticas convencionales no están sirviendo de nada.

En todo caso, por definición, una jugada audaz puede ser peligrosa, y tiene la posibilidad de volverse contra uno mismo o de ser contraproducente. Como regla general, recomiendo jugadas atrevidas sólo cuando ningún otro movimiento va a sacarnos del agujero.

Pero si vamos por delante, las encuestas muestran una tendencia firme y favorable, nuestra estrategia es buena y está funcionando, no hay ninguna necesidad de hacer jugadas atrevidas. Si se vuelven contra nosotros, no podría costar las elecciones. Saber cuándo utilizar jugadas atrevidas es tan importante como saber cómo hacerlo.

VOTE-550x25045. Las cosas menores a menudo son importantes
Cifras como miles de millones o billones significan poco para la mayoría de la gente. Para llegar a la mayoría, hay que tener en cuenta su nivel de comprensión.

Por ejemplo, en los EE.UU. había un bajo nivel de quejas sobre el abultado presupuesto militar porque poca gente podía hacerse una idea real sobre las cifras. Pero cuando se hizo público que la Fuerza Aérea estaba pagando 640  USD. por un W.C. y 125 por un martillo que se podía comprar por 5 USD, entonces y sólo entonces, se produjo el escándalo.

Otro ejemplo americano, la carrera política del jefe del gabinete del Presidente Eisenhower, Sherman Adams –hombre poderoso y con fama de ser muy eficaz- se acabó cuando se hizo público que había aceptado un obsequio (un abrigo de vicuña) de un empresario de Boston por un valor de menos de 200 USD. Por lo tanto, al buscar puntos débiles en el adversario, no hay que centrarse siempre en las cosas grandes; las cosas pequeñas pueden ser mucho más importantes para dar un vuelco a la campaña.

46. No dejen a su candidato pensar que sólo porque ha dicho una cosa una vez todo el mundo la ha escuchado
En primer lugar, para ser candidato, uno debe tener un ego apreciable. Parte de ese ego es la creencia de que cuando se hace una declaración pública o un discurso, toda la ciudad (Estado, mundo, universo, etc.) sabe lo que has dicho y cuál es tu postura. Para demostrar lo contrario basta con dar un vistazo a las encuestas. Si nuestro candidato dice algo bueno o importante, hay que repetirlo una y otra vez hasta que penetre. No se puede depender sólo de un discurso o de la información sobre la campaña para transmitir los mensajes importantes; hay que reforzarlos con publicidad pagada.

47. Si los materiales editados no funcionan, deséchalos sin importar lo que hayan costado 
Hay una tendencia a creer que si se ha pagado mucho dinero por un spot televisivo o un folleto, deben ser buenos. A menudo sí; a veces, no.

Y si alguna vez nos damos cuenta de que un spot de radio o de televisión o un material impreso no funciona, o, aún peor, es contraproducente, hay que eliminarlo inmediatamente. Como mínimo ahorraremos el coste de emitirlo o tendremos la oportunidad de emitir otro y, si es tan malo, continuar emitiéndolo podría dañar las posibilidades de ganar las elecciones. Se podría también sugerir que no fuese el productor del spot quien tomase la decisión. Pocos productores están dispuestos a admitir que algunos de sus materiales pueden no estar funcionando muy bien; pocos dirán en alguna ocasión, “Este ha resultado ser un mal spot; dejémoslo”.

Por cierto, no estoy hablando aquí de spots que se han “quemado” porque se han emitido mucho; eso puede ocurrir con material bueno que debe ser reemplazado por otro nuevo. Hablo sobre material defectuoso desde el principio y no debería ser emitido, o material que, después de ser mostrado alguna vez, no esté funcionando en absoluto.

48. Cuidado con las soluciones simples a problemas complejos No hay ninguna.
Si el problema es complejo, lo más probable es que la solución también lo sea. Hay formas de proporcionar explicaciones sencillas, pero cualquiera que pretenda tener una solución “sencilla” para el crimen, la drogas, el paro, la inflación, la vivienda o cualquier otro problema complejo, está claro que no entiende dicho problema, y mucho menos su solución.

49. Sean cautelosos de las encuestas sobre elecciones primarias
Se han producido muchos adelantos en el campo de las encuestas políticas en los pasados 20 años pero un terreno en el que sigue siendo difícil predecir es en el de las primarias. Esto es cierto en todos los niveles, desde las primarias presidenciales a las de las elecciones locales.

Una de las razones es la habitualmente menor participación en las elecciones primarias. Quienes responden a las encuestas pueden favorecer a uno u otro candidato, pero como sólo uno de cada tres o cuatro vota el día de las elecciones, los resultados electores pueden ser sesgados.
Incluso cuando la encuesta prevé varias preguntas para eliminar las intenciones de voto de aquellos que probablemente no vayan votar, los resultados electorales se suelen parecer poco a los resultados previstos en las encuestas.

Si su candidato va por delante en una encuesta durante una campaña de elecciones primarias, no crean automáticamente que va a ganar –y si va por detrás, no se desanimen, porque en las primarias se producen extraños resultados-.

50. Ponle freno a los amateurs apasionados
Un problema persistente de los profesionales de la política es el amateur apasionado, la persona entusiasta pero con poca experiencia, que no tiene los conocimientos para hacer una evaluación global de la campaña. Como voluntarios, este tipo de personas no representan ningún peligro para la campaña porque no participan en la toma de decisiones.
Cuando se convierten en un peligro real es cuando ocupan puestos importantes en el equipo de campaña, contribuyen con mucho dinero y condicionan su apoyo a la aceptación de sus sugerencias, y, quizá los peores, están relacionados con el candidato de forma que pueden influenciar en su forma de pensar. Los amateurs son gente valiosa, pero hay que cuidar de no dejarles tomar decisiones; os podríais arrepentir toda la vida.

En una segunda entrega les traeremos los 50 consejos restantes.

Como siempre a la orden.

Oswaldo Ramírez C.

Fuente: Blog ORC Consultores